谁说NIKE、PUMA凉了就没鞋穿？！国货运动鞋一个比一个好看！ 财报研究国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？

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谁说NIKE、PUMA凉了就没鞋穿？！国货运动鞋一个比一个好看！ 财报研究国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？， 

谁说NIKE、PUMA凉了就没鞋穿？！国货运动鞋一个比一个好看！

这几天太阳大到要命，我已经开始了一年一度的囤防晒行动！大家今年可不要浪费好不容易捂白的皮肤，一定要早早准备好！不知道怎么挑防晒的姐妹??这个，再也不烦心！

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挑防晒大法有！

最近微博热搜简直不太平，平均每两分钟就有一位明星宣布和抵制新疆棉花的品牌解约，简直比过年还热闹！

H&M的声明相信大家都看过了，真的堪比母猪生崽，一套接一套。不过大家也别担心，H&M平常也不咋用棉花，都用高贵的无强迫劳动的——工厂线涤纶。

但是高级的耐克声明真的给爷看笑了，先是声明新疆棉花，然后禁止雇佣维吾尔族及其他少数民族同胞，最后还在官网上设置了对中国国内IP的封锁，比H&M手段高多了！一边说新疆强制劳动，一边设置职业岗位门槛歧视，两面三刀还双标，真的不愧是国际大品牌！

最让我气愤的是，耐克刚刚公布第三季度财报，大中华区的收入冲掉了疫情的负面影响，总收入同比增加了3%。端起碗来吃饭，放下碗骂娘的终极不要脸做法，耐克给我们进行了淋漓尽致的展示。

既然都是为了利益，就不要原创自主品牌装关心民主人权，坦诚一点呗。都是千年的狐狸，谁还不知道谁啊~

大家仔细想想，耐克类的品牌是无可替代的吗？这么多好穿还平价的国货品牌又不是吃素的！我这就给大家一些好穿好看的国产运动品牌，姐妹们赶紧上车，尽早入股！

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安踏宣布退出BCI的时候，路人品牌好感度肉眼可见的上涨，关晓彤跟品牌风格也很搭，穿出来了安踏的时尚休闲感，又飒又甜。再加上鞋子长得也不拉胯，整体质感都不错，安踏真有你的！

运动风格很适合自由滑雪冠军谷爱凌，简单大气，还能凸显少女谷的气色。

我最先种草的就是这个喵爪鞋，鞋底像是小猫肉垫一样，看上去不笨重，脚感很轻盈，可爱中还能无形增高~

这双叶子鞋流线型鞋底给人一种舒展流畅的感觉，上脚之后很秀气，这个设计露腿还是运动穿都可以。

安踏新换的设计师应该是专修老爹鞋的吧，这个千禧比普通老爹鞋鞋型收敛一点，清新的马卡龙色让这双鞋更甜啦！

酷姐可以看看炙热系列的老爹鞋，它的鞋型更加厚实，撞色搭配时髦度时刻在线。

安踏这双设计师联名款“巢鞋”用鸟巢设计联合大胆配色，酷炫机能感十足。鞋子360度包裹，脚感超舒服，600块就能到手简直是最超值的联名款啦。

还有这款板鞋设计也很特别，果冻设计大底，晶莹剔透超级梦幻。干干净净的小白鞋很百搭，怎么穿都不会出错。

安踏这双霸道系列就特别了，可以自己diy设计魔术贴，又凶又奶的独立设计鞋款这就有！

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春天怎么能少了清新的帆布鞋呢！最近好多秀人最爱的就是Matnut,它家是一个国内设计师品牌，特别的“小刘海”鞋舌是它家的标志，虽然鞋型不多，但是双双都好搭！

我们的美女子喻言前两天就穿着它家纯白款出街，搭配开叉牛仔裤也太潇洒了吧！

Matnut最有名的就是蔡徐坤，易烊千玺同款blood鞋型，偏窄的鞋头显脚瘦！黑色加上白边设计，避免全黑的沉闷~

他们还出了藕粉色和雾霾蓝，与黑色鞋底撞色，非常高级！

牛皮款反而比翻毛皮和帆布更休闲，平常用湿巾就能擦干净，很好打理。

这款黑白奥利奥帆布鞋的鞋身是特别的丝绸材质，鞋带和不规则边线还可以反光，处处都是小心机。

Artery hi的奶油白色在阳光下还会泛蓝紫色，瞬间从温柔小白兔变身成朋克女孩，元素高级还丰富！

它家还和Diemouse艺术联名款，两边是灯芯绒材质，中间印花超可爱！暗红色和墨绿色复古还高级，好清新田园！

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之前提起361°不知道为啥感觉就是土土憨憨，现在可不一样了，361°变身成功，潮的不行~

衣服剪裁高级时髦，鞋子时尚度在线，配色好看，不得不说361°真争气了！

他们家粉黛系列真的超戳我，糖果色系粉蓝紫有种韩系少女的甜美，低饱和度的灰蓝配色看着好舒服！

胭脂系列的板鞋配色很清爽，圆圆的大头板鞋上脚超可爱！脚感柔软又舒服，穿着它走路生风，逛街一天都没事。

被有些篮球鞋丑到的姐妹看看361°的烈焰系列，粉紫配色复古可爱，米白拼色款就更少女清新，反正都比大红大绿的打折款篮球鞋好看多了。

361°的老爹鞋可有的说了，玲珑系列鞋型很修长，高帮和厚底设计很和谐，谁穿谁显高！

龙眸系列鞋型比较经典，偏小巧精致的设计不会显jio大，搭配裙裙青春到家啦~

云裳系列跟跑鞋比较像，就算加上了厚底设计也不会笨重，冰淇淋涂鸦+甜甜香芋真的有嗲到我。

灵跃这双小白鞋就比较特别，奶白色巨软妹，鞋头很显脚瘦，鞋底比普通运动鞋要软很多，穿着跑步么得问题，舒适度很OK！

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最近被司藤搞得死去活来的我，发现甜甜早就代言了特步，瞬间在我心里先给它100分！

其实选择特步设计都很贴合潮流，青春阳光，复古时髦啥都有，就是没有好好宣传！（步，你醒醒！）

特步小野鞋虽然是户外感厚底鞋，但是好乖！纯白和浅灰色小面积拼接，一看就是百搭鞋型。

不得不说特步设计师开了窍，这个复古70还蛮有70、80年代的vintage感，融合了经典元素还有现代感，清新还乖巧~

这双波浪鞋走的就是前卫新潮，厚底镂空做成波浪设计超酷！鞋面是银色发光条和粉色拼接又有y2k的复古朋克感，设计感很强但是丝毫不会难驾驭！

特步的山海系列就是时髦老爹鞋大集合，随便一双出来都是好穿好搭的万能选手，100多块买不了吃亏买不了上当啊！

穹宇听起来就很宏大浩瀚，所以它的配色都是偏蓝色系，看着很治愈~

仞岳就是山峰，配色都用的棕色灰色这种大地色，鞋型很百搭，还有质感，不管是休闲运动风还是韩系穿搭都能hold得住！

玄挚是山海经里掌控变换的神，所以鞋面上有叠层图案和蛇形曲线，鞋底设计也更加异型，复古还时髦，怪不得女明星们都爱它。

一念鞋型偏长，没有什么厚重感，上脚更休闲，出门踏青穿最合适啦！

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国产运动品牌老大哥李宁我就不用多说了吧，自从开辟了走秀款，李宁就开始酷炫炸天，谁都拦不住！

你们看看，这搭配和设计，简直就是街头潮牌嘛！

现在最红的烈钧系列是巴黎时装周秀款，鞋面鱼骨拼接设计加上超厚软底，好看还好穿！我最喜欢黑武士这双，纯黑色也太帅啦！

盘古系列是纽约时装周的走秀款，分掌的鞋底都用了全新的李宁云缓震材质，很柔软好穿。多条鞋带包裹稳定性不错，加上帆布拼接的鞋面，很有层次感！

平常喜欢街头风的uu们别忘了夸父系列，配色用橙色系打底有种神话的神秘，鞋舌上还有中国符号和夸父印花，改良版的中国风针不戳！

cf源点看着就比较简约，纯白网面穿着就透气~加厚齿状大底显高显腿细不说，还很防滑。

i篮球鞋的有吗？李宁新出的这款937 deluxe hi篮球鞋超级可吧！做旧红色鞋底梦回90年代，还很好搭，不过小腿肉肉的姐妹还是慎入哈。

李宁001unblock樱花限定也太会了吧！鞋身上的镭射条和涂鸦设计加上橡胶大底，好辣！

这双cf层影的鞋型比较规矩，后跟立体闪卡设计很有层次感，渐变色鞋底很有春日活泼的感jio~

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作为高街风的代表和升级，甜酷机能风简直是大热，我的首页都被主打未来机能设计的SMFK霸屏了！

它家典型的运动辣妹风，剪裁特别凸显身材，可以当运动装还能出门蹦迪，帅气的干净利落！

它家的鞋款都是颓废街头的帆布鞋，幻影系列设计就比较简单，经典黑白配色加高帮上皮质鞋面，简约还辣妹！

白色款的幻影系列鞋面是裂纹皮质，上面一层釉面，加上SMFK经典手绘图案，黑色点缀在白色陶瓷之上，百搭之余还有特殊的设计感。

我在它家一眼相中的是流浪纪念款球鞋，这双是在致敬第一双手绘作品，用二次硫化在侧面加上了白色旗标，还进行手工水洗打磨做旧处理，每一处的磨毛和破损都独一无二，好拽！

普通的流浪球鞋比幻影系列的logo更大，全黑加上亮眼的logo设计，气场超强~

流星球鞋最特别的是它上面手绘融化五星，顺势流淌的颜料加上纯黑底色，有种暗黑的性感。

合伙人滑板鞋就一扫沉闷，亮眼的镜面幻彩鞋面在黑夜里发出炫彩的紫色也太赛博朋克了吧！

只要国货品牌们不作妖，用心做产品，我们是时候对某些傲慢的品牌say拜拜啦！

以上图片均来自于小红书及官网

“每日碎碎念”

这些神仙国产运动品牌你最爱谁？你还喜欢哪个国产运动品牌？

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财报研究国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？

图片来源：视觉中国

蓝鲸财经记者 王涵艺

近日，随着安踏（02020.HK）公布其2023年财报，四大国产运动品牌年报已全部披露完毕。整体来看，安踏、李宁（02331.HK）、特步（01368.HK）、361度（01361.HK）的业绩实现了复苏与增长，运动鞋服市场正在加速回暖，迎来疫情后的第一个"小阳春"。

其中，安踏2023年以全年623.6亿元的营收，超过耐克中国521.6亿元和阿迪达斯中国243.8亿元的营收，在中国运动鞋服市场稳居第一。同国产运动品牌横向相比，安踏的这一营收相当于2.3个李宁，4.3个特步、7.4个361度，正在拉大与国内同行的差距。

2023这一年，运动鞋成为代替高跟鞋的时尚单品，鞋履逐渐成为国产运动品牌共同的营收主旋律。除此之外，众多品牌在童装和海外市场寻求增长点，第二曲线成为拉开营收差距的关键。

从品牌布局看，安踏"向上寻"，目标中产，品牌定位更加年轻化、时尚化；特步、361度"向下探"，下沉市场增速加快；李宁主打单品牌战略，库存周转天数在四者中最健康，但其业绩增速缓慢，上下都想要的市场定位略显"尴尬"。

谁在挣钱？

从挣钱能力看，安踏、特步、361度等品牌在2023年实现营收、净利润双增长。其中，361°涨幅最大——营收规模涨21%，净利润涨28.7%。仅李宁业绩有疲软之势，出现"增收不增利"的情况。

财报数据显示，安踏2023年营收达623.56亿元，同比增长16.2%，净利润为102亿元，同比增长34.9%；李宁营收同比增长6.5%至275.98亿元，净利润31.87亿元，同比减少21.58%；特步实现营收为143.46亿元，同比增长10.9%，净利润10.3亿元，同比增长11.8%；361度实现营收同比增长21.01%至84.23亿元，净利润9.61亿元，同比增长28.7%。

图片来源：蓝鲸财经制图

过去一年，行业性的库存危机已基本化解，国产运动品牌库存已基本回归健康水平。

李宁库存周转天数为62天，在四家国产运动品牌里表现最为健康。李宁集团联席CEO钱炜表示，李宁的库存管理水平已恢复到过去五年以来最好水平，库销比只有3.6个月。库龄结构方面，截至2023年年底，公司7至12 个月的库存比为14%，大于12个月的库存占比为6%。

报告期内，安踏库存周转天数同比减少15天，降幅近11%，特步2023年的库存周转周期为88.5天，与上年持平，但与2023年上半年的115天相比大幅下降。361度库存维持在90天左右，在行业合理范围内。

与此同时，三家整体毛利率均有所提升，李宁整体毛利率与去年持平。安踏FILA分部收入和毛利率大幅提升，整体毛利率提升2.4%，位居四家之首位。

图片来源：蓝鲸财经制图

靠什么挣钱？

受健康生活方式的驱使，运动健身人群不断壮大，而鞋履的舒适度也已经成为普通消费者的基本需求，人们愿意为获得更舒适的体验而支付更高的价格。

"马赫4代提速，羚跑4代柔软，您跑多少公里数？"安踏的销售介绍产品从客户需求和脚感出发，将鞋子分为软弹、轻弹。"361度的男款跑鞋主推疾风，特点是轻速；女款主推Q弹超5.0，主打柔软，共有四个颜色。"361度的销售这样介绍，她们共同提到了鞋子的底部设计，都有一层防滑橡胶底。

安踏线下店跑鞋区 蓝鲸财经记者王涵艺摄

361度线下店跑鞋区 蓝鲸财经记者王涵艺摄

蓝鲸财经记者走访北京某购物中心发现，国产运动品牌线下店的主推产品大多为运动跑鞋。就连李宁的团购工厂店，也是跑鞋卖得最好，"中学生买得多，尤其初高中生在班级里面只要有一个人喜欢就会感染给一群人。"李宁的销售表示飞电3c，赤兔6pro很受市场欢迎。

李宁工厂店铺跑鞋货架 蓝鲸财经记者王涵艺摄

该两款鞋型是自飞电4c，赤兔7pro上新后，从正价店"下放"至工厂店的，团购价格在599元至799元左右，可以叠加四件打8折的优惠。

"学生买赤兔比较多，因为它的颜色、设计、外观等等比较吸引年轻群体。但具体的款式、选择，跟不同客户需求和地域有关。"该销售表示，跑鞋的选择也会有地域差异，不能一概而论。但可以肯定的是，消费者若对新品没有极致追求，实惠的高性价比产品将极具吸引力。

虽然从财报看，各家企业服装部分依然占比营收的大头，但鞋履整体保持增长势头。如安踏、李宁、361度鞋履类营收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。

图片来源：截自安踏财报

图片来源：截自特步财报

从行业看，2022年开始，StockX平台中的跑鞋交易量开始有了明显上升。2023年1至7月运动鞋交易量增长最快的前五个品牌分别是On、MSCHF、萨洛蒙、亚瑟士、Off-White，其中On（昂跑）的跑鞋交易量更是在7个月里狂涨153倍。

值得关注的是，鞋履相比服装能卖出更好的价格，这也意味着鞋履的整体毛利更高。蓝鲸财经记者在定位大众的361度门店了解到，线下店里最廉价的跑鞋也能卖到200元，要知道这已经是去年的旧款式，存货时间超过半年甚至一年，而2024年夏季最新款的T恤衫，最便宜的一件只需要49元。也就是说，鞋履更能帮助企业挣钱。

李宁集团联席CEO钱炜接受媒体采访时透露了一组数据："2020年我们的鞋业务占比为43.84%，当时鞋业务规模是60多个亿，但是在2023年，鞋占比已接近49%，这代表我们一年接近140亿的生意都是靠鞋做出来的。"

拉开差距的关键

如果说，鞋履的增长是大家的共同点，那在童装和海外市场寻求第二曲线增长点，就成了各自拉开营收差距的关键。

从品牌布局看，安踏"向上寻"，品牌定位更加年轻化、时尚化。安踏旗下的FILA营收同比增长16.6%至251.03亿元，净利润率提升7.6%至27.6%，所有其他品牌营收同比增长57.7%至69.47亿元。

在渠道升级和体验优化上，安踏开设了首家ANTA SNEAKERVERSE（ATSV）的白标作品集店，以及在北京王府井大街开设的首家奥运殿堂级形象店。这些新店铺不仅展示了安踏的产品，还提供了互动体验空间和会员专属活动区域，增强了品牌的时尚体验。

除此之外，安踏还通过与其他时尚品牌的联名合作，进一步拓展其时尚领域的触角。例如，与日本潮流品牌BEAMS、英国滑板品牌Palace等推出联名系列，将专业户外与街头潮流进一步融合。

特步、361度"向下探"，下沉市场增速加快。

据西部证券研报数据，361度约76.3%的门店位于中国三线或以下城市，而5.1%及19%分别位于中国一线及二线城市，下沉市场的销售网点数量为2545个，其中341个销售网点位于361度品牌授权零售店铺内。361度坚定选择高性价比道路，持续稳固品牌在下沉市场的地位。

361度童装业务作为集团第二大收入来源，贡献营收占比为16%。销量和增速分别同比增长22.9%及24%，为增长最快的业务。

在童装方面，361度同样瞄准西北地区的下沉市场，财报显示，截至2023年末，361度儿童在全国的2545间门店中，位于三线及三线以下城市的占比为69.3%，位于一线、二线城市的占比仅6.4%、24.3%。2023年，361度儿童业务实现收益19.6亿元人民币，同比上升35.7%。童装销售网点数量达到2545个，较2022年底净增加257个。

特步在下沉市场的渠道布局主要以街边店和百货商场门店为主，较少进驻购物中心。这种渠道布局使得特步能够更深入地渗透到三四线城市和乡镇地区，接触到更广泛的消费群体。

此外，特步大众运动的价格带有所下移，吊牌价区间在269到450元左右，折扣后单件价格在200至400元之间，这使得产品更具吸引力，能够满足下沉市场消费者的需求。

李宁主打单品牌战略，在国潮红利消退后，李宁需要面对市场竞争的新局面。如何在保持品牌特色的同时，适应市场变化和消费者需求，是李宁需要解决的问题。

李宁在2023年积极优化渠道结构，关闭低效店铺，扩张在优质购物中心的业务版图，并在超级奥莱渠道实现较大突破。在专业运动品类上持续投入，如篮球、跑步和健身等核心品类流水占比达到64%，创4年新高。特别是跑步和健身品类表现突出，流水分别增长40%及25%。此外，李宁YOUNG的零售流水实现了30%至40%的增长，显示出童装市场的强劲潜力。

但单品牌与多品牌的不同之处在于，单品牌只能靠自己上下延展，而多品牌战略的安踏可以通过收购和合作，引入了一系列高端户外运动品牌。

如DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆）、ARC'TERYX（始祖鸟）、SALOMON（所罗门）、WILSON（威尔胜）等，这些品牌覆盖了滑雪、登山、跑步、网球、羽毛球等多种户外运动项目，使安踏满足了消费者对高端户外运动装备的需求。以FILA为核心，打造的高端时尚运动品牌，也使得安踏覆盖了更年轻的消费者群体和儿童运动时尚市场。

反观李宁，一边涨价，一边打折，上下都想要的"尴尬"市场定位，反而像是迷失了自己，略显吃力。

一位业内人士锐评："运动品牌没有中间地带，都想要的结果只会是抓住一波新用户，也流失一波老用户。"

"未来纺织服装赛道只会越来越细分化、场景化、个性化。"资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示，30年前本土品牌刚刚出现，做全品类有着广阔的市场。但在今天日益饱和的市场环境下，用户群体已经被细分，消费者拥有更多选择，忠诚度不高的情况下，品牌随时可能被抛弃。

除此之外，让各大品牌拉开差距的还有海外市场。

安踏通过多品牌矩阵布局，不仅在中国市场取得了显著的成绩，还在全球运动品牌中占据了一席之地。361度在海外销售点数1260个，营收1.845亿元，占当年营收的2.2%。对比看来，李宁销售海外客户的收入只占1.93%，总金额不到5.32亿元。特步更是100%收入来自国内消费者，过去一年完全没有打开海外市场。

可放眼全球市场，国产四大运动鞋服品牌与国际巨头之间仍存在明显差距。2023年安踏、李宁、361度和特步的研发投入分别为16亿元、6亿元、3亿元和4亿元人民币，均有较大增长。可一对比就会发现，阿迪达斯2022年投资了4.4亿欧元用于研发新技术，同期耐克在研发上花费24.93亿美元，依旧令国产品牌望尘莫及。

随着2023年的落幕，各大国产运动品牌在这一年中都展现出了各自的努力与成就，但同时挑战依旧。市场的快速变化、消费者需求的多样化以及国际竞争的加剧，都势必在2024年考验着每个品牌的战略眼光和应对能力。