直播间价格竞争激烈：阿迪全线299元，耐克排斥过度促销_品牌_销售额 中国市场营收涨67%！瑜伽巨头闯入耐克腹地|财年|净营收|总营收|lululemon

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直播间价格竞争激烈：阿迪全线299元，耐克排斥过度促销_品牌_销售额

原标题：直播间价格竞争激烈：阿迪全线299元，耐克排斥过度促销

南都记者近日留意到，在入驻抖音商城不到两个月后，NIKE在抖音的自播店铺开始上架少量打折款了。今年2月7日，NIKE在抖音才正式开启官方旗舰店直播，最初直播时上架商品均为原价，没有折扣。

抖音的NIKE广州品牌旗舰店直播间。

耐克官方直营渠道面临来自经销商的价格竞争

据了解，NIKE在抖音有两个官方店铺直播间，其中NIKE淮海潮流旗舰店以潮流穿搭为主，为消费者提供专业的运动穿搭建议及最新的潮流爆款；而NIKE广州品牌旗舰店则为喜欢运动的消费者提供专业的运动指导和产品装备。这两个抖音账号的注册主体均为耐克商业（中国）有限公司。

从销售数据来看，这两家店铺日均销售额均为10万-25万元。蝉妈妈数据显示，NIKE广州品牌旗舰店近30日累计销量为2500元-5000元，累计销售额为250万-500万元；NIKE淮海潮流旗舰店近30日累计销量为5000元-7000元，累计销售额为250万-500万元。

其中，NIKE广州品牌旗舰店开始上架少量折扣款，而NIKE淮海潮流旗舰店并未上架折扣款。

尽管NIKE的官方旗舰店仍对折扣较为谨慎，不少经销商的线上策略显然更为激进。南都记者留意到，抖音目前“Nike耐克武汉118江汉路KL专卖店”的直播间一直在进行日常直播，该账号认证主体是芜湖易汉嘉商业管理有限公司武汉江汉路店。此外，NIKE在中国最大的经销商之一滔搏也开设了多个NIKE线下门店搭建的直播间，包括滔搏北京王府井Nike、滔搏天津南门外NIKE、滔搏沈阳中街恒隆NIKE等。

经销商开设的NIKE直播间。

从价格对比来看，来自经销商的价格更具优势。以NIKE广州品牌旗舰店上架的一款1399元的男子跑步鞋为例，同款颜色在NIKE经销商胜道体育开设的天猫旗舰店价格为979元，相差四百多元。

从销售来看，NIKE在中国的经销商销售增长也高于直营渠道销售增长。在近日的财报电话会上，耐克执行副总裁兼CFO Matt Friend承认，耐克直销在中国的渗透率低于其他地区的渗透率，中国地区的批发市场增长远高于直营增长，但他也指出，给经销商的特许经营权是健康的，“我们已经向批发合作伙伴提供了最大的特许经营权，实际上我们看到这些特许经营权的每周销售非常强劲，正价达标率远超预期。因此，我们的特许经营权是健康的。实际上，如果我们愿意，我们可以卖出更多的产品。但从品牌角度来看，我们认为这不是正确的事情。我们是出于长期健康管理的目的来管理这些特许经营权的，所以我们专注于推广新产品，并为消费者创造空间，讲述我们带来的新事物的故事，以激发活力。”

大中华区成为NIKE唯二正增长地区之一

值得一提的是，中国市场在耐克的业绩版图中表现优异，在大部分市场下滑的背景下，大中华区成为少有的业绩增长的地区。据耐克披露2024财年第三财季（截至2024年2月29日的三个月）报告，耐克大中华区营收同比增长5%至亿美元，息税前利润同比增长3%至亿美元。大中华区是除北美市场外，唯一实现盈利增长的地区。

价格是NIKE高管多次在财报电话中谈论中国市场时提到的关键词。运动品牌入华，到底应该如何在折扣中竞争？此前，Matt Friend曾在财报电话会上指出，大中华区“市场高度促销”，在短期内，市场的促销性质阻碍了NIKE的发展，“我们不想追逐这种无底线的促销，这不是NIKE的作风。我们将专注于创新，在市场中建立强大的业务。”

在近日的财报电话会上，Matt Friend强调了定价权，“对于一个强大的品牌、一个不断创新的品牌、一个不断为消费者带来新鲜感和新意的品牌来说，定价权是其最大的优势之一。在过去的几年里，由于我们的品牌实力，我们能够实施战略定价，以抵消我们所面临的一些不利因素。但展望未来，我们相信更多的新产品、更多的新鲜感以及与消费者相关的故事将使我们能够在结构上继续扩大盈利能力。”

Matt Friend表示，在管理较大的特许经营权供应时，确实预计会有一个短期的渠道组合不利因素，这是产品组合转型所带来的。“但我们认为这是一个短期因素，归根结底，耐克要想以我们期望的速度增长，就必须在市场上增加销售量。我们必须在耐克直接面向消费者的领域增加销量，通过我们商店的数字渠道，我们还必须通过合作伙伴增加销量。”

仅仅刚开播不到两个月的抖音直播间也被耐克CEO John Donahoe在财报电话会中提起。他指出，中国的实体零售渠道比数字渠道更强劲，“在数字渠道内部，天猫作为一个历史悠久的最大数字驱动平台，增长有所放缓。我们仍然是天猫上排名第一的运动品牌，而抖音（社交电商）正在增长，我们刚刚开始进入抖音。您将看到我们扩展到社交电商领域，这是中国不断增长的数字渠道。”

比起耐克仍然希望在中国不要过度无底线促销，耐克的老对手阿迪达斯已经亲自下场在抖音高强度打折。南都记者在抖音查询发现，阿迪达斯在抖音的官方直播间，几乎每件上架商品都有折扣，不少原价六百多元的运动鞋在抖音价格为299元。

阿迪达斯在抖音直播间的折扣。

据阿迪达斯2023财年业绩显示，报告期内，阿迪达斯实现营业收入亿欧元，同比下滑；净利润为亿欧元，同比下滑了。这也是阿迪达斯30多年来首次亏损。

在中国市场不断打折也的确给阿迪达斯带来了一定增长。据财报披露，阿迪达斯在大中华的营收增幅将达到两位数。

阿迪达斯高管在财报后的电话会议上表示，“2023年是阿迪达斯在中国重回增长的转折之年。中国曾经是阿迪达斯全球业绩增长最重要的贡献者之一，我们对中国市场依然充满信心。相信未来，中国在阿迪达斯全球发展中将继续扮演最重要的战略角色，我们也将继续看好中国、深耕中国，推动在中国的可持续增长。”

采写：南都记者 汪陈晨返回搜狐，查看更多

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中国市场营收涨67%！瑜伽巨头闯入耐克腹地|财年|净营收|总营收|lululemon

3月2日，瑜伽裤巨头Lululemon发出2023财年第四财季及全年财报。

这是一份稳健的业绩报告。报告指出，2023财年Lululemon净营收同比增长19%至96亿美元；净利润同比增长至亿美元；毛利率增长个百分点至；营业利润率增长个百分点，达到，2023年Lululemon实现营收利润双增长。作为传统的销售旺季，其第四季度lululemon全球净营收同比增长16%至32亿美元，高于市场预期，第四季度贡献了lululemon全年净营收的33%。

一直以来，北美都是Lululemon的核心市场。不过《天下网商》发现，2023财年，北美虽然贡献了Lululemon79%的营收，第四季度北美的销售额增长为9%，但上年同期增长幅度为29%。也就是说，Lululemon在该地区仍在增长，但随着品牌专注于国际扩张，增速已在大幅放缓。

从财报看，中国大陆地区是Lululemon的新增量数据显示，2023财年Lululemon中国大陆地区业务净营收为亿美元，同比增长67%，创下近三年以来的增速新高，它的占比也从2021年的7%增长至2023财年的10%。

早在2014年，Lululemon在中国大陆地区开出首店，如今则以不同的形式经营，包括不同规模的门店、快闪店和其他临时场所。他们还通过微信商店和天猫、京东等第三方市场为客人提供服务。

值得关注的是，2024年1月，Lululemon进入抖音开设官方旗舰店。勇闯抖音的Lululemon发力也很猛，相关资料显示，其1月不仅拿下该平台瑜伽细分类目第三，还进入户外前50名。

《天下网商》观察发现，在不同电商渠道，Lululemon各有偏好和玩法，例如在抖音推新品，在天猫卖经典款。抖音上，Lululemon设置了新品日历专区，而在热销品上，抖音的热销品并非Lululemon的爆品瑜伽裤，而是女士夹克和高腰喇叭裤。可见这个其正在迅速适应中国电商环境，玩起了差异化的产品打法。

在中国市场的人群扩张中，Lululemon也在破圈。曾经，这个品牌专为中产女性打造运动服饰，当下，Lululemon开始从北上广深向下渗透，并进入贵阳、金华、佛山、海口等二、三线城市，试图圈下一批“小镇贵妇”。

一方面是中产女性的基本盘逐渐稳定，很难再有爆发性增长，另一方面Alo Yoga、Vuori等瑜伽品牌的突围也让Lululemon也有了焦虑感，因此在人群的深耕和第二增长曲线的探索就显得尤为重要。

如果说下沉是Lululemon找到的增长驱动力，那么男装业务是品牌的另一个筹码。

财报显示，2023年Lululemon的女性系列占净收入的64%，男性系列占净收入的23%，“男性系列是我们战略增长计划的关键支柱。”Lululemon提到。

今年2月，Lululemon上线了首款“男女同款运动休闲鞋cityverse”，每双售价1080元，目前该款在天猫已售出超千件。同样是在今年年初，Lululemon在北京颐堤港开设中国首家男装独立门店，这也是亚太地区首家独立男装门店。打开品牌的旗舰店，能明显感受到男性产品数量的上涨，从夹克/毛衫、长袖上衣再到长裤、短裤、包、头饰，甚至运动水壶，都在力证未来的Lululemon“含男量”将大幅攀升。

实际上，盯上中产男是有原因的：一方面，男性消费力在上涨，去年双11，男性“消费首超狗”；另一方面，这些男性会更投入专业领域，例如在健身设备和穿搭上，男性更追求专业，持续在专业运动领域深耕的Lululemon很有机会抓住这波人。

Lululemon在运动鞋服领域的高歌猛进或许会给耐克、阿迪达斯捎去一丝焦虑。日前，耐克公布第三财季的财报，期内，耐克营收124亿美元，同比增长，净利润亿美元，同比减少5%，作为营收关键的大中华区连续六个季度实现增长，营收同比增长6%，但低于Lululemon的56%。

全面杀入男鞋，推出跑鞋、运动休闲鞋的Lululemon风头正劲，但想与行业老大哥耐克掰手腕，仍资历尚浅。不过棋局未定，胜负难断。截至发稿，Lululemon市值达到488亿美金，超越阿迪达斯，是三分之一个耐克。