户外神兽三分天下，2024户外品牌发展趋势盘点行业放大镜 别把品牌当成了IP
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户外神兽三分天下，2024户外品牌发展趋势盘点行业放大镜 别把品牌当成了IP，
户外神兽三分天下，2024户外品牌发展趋势盘点行业放大镜 看2024年户外市场格局，大大小小的品牌方们该如何进击？ 在过去很长一段时间“有钱、有闲”是大众对户外运动爱好者的印象，毕竟只有这群少数人会对专业装备、服饰鞋履进行投资。 过去几年随着大众生活方式的变化，越来越多的年轻人选择从宅在家到走出去，拥抱户外运动。根据小红书《2023户外生活趋势报告》2021年底，中国户外运动参与人数达4亿人，而2023年10月户外用户日活环比1月增长超100%，预计到2025年，户外产业总规模将超过3万亿元。 在如此大的市场规模之下，户外品牌们是如何割据市场的，又有哪些品牌独领风骚？今天我们对市面上的主要户外品牌进行分类盘点，并选取出在产品销量和消费者认知上颇具代表性的品牌，细究它们的市场表现。 “一鸟二象三鼠” 户外神兽三分天下，格局已定 经常买户外品牌的消费者一定听说过三大户外神兽“一鸟二象三鼠”，它代指的是始祖鸟、猛犸象、攀山鼠三大头部户外品牌。 图片来自网络 就算是你没有买过始祖鸟，那么你一定在小红书上刷到过一群自称“鸟人”的消费者身穿始祖鸟摆着酷酷的pose。据相关数据显示，2022年小红书上与始祖鸟有关的笔记，同比增长超1200%，搜索量翻了7倍多，带火了一整个山系穿搭、Gorpcore风格，席卷整个穿搭界，始祖鸟已然实现了从专业户外运动者到非户外、都市生活圈消费者的扩展。 图片来自网络 始祖鸟之所以引发消费风潮，一方面是源于它专注于服饰装备，产品科技力强大。另一方面是品牌“反时尚”的态度，当大多数品牌乐于与时尚品牌牵手时，始祖鸟却始终强调自己的户外属性，而非与潮流搭界。 比如去年始祖鸟与松赞推出的联名，该产品系列以梅里山脉主峰“卡瓦格博”命名，融入独特的在地文化配色风格，并邀请到专业的攀岩运动员，以峰峦峻岭、高山意志将始祖鸟专业户外的形象传递给消费者。 图片来自网络 品牌过硬的品质，反套路的营销，让它一直处于户外品牌金字塔的最顶端。 相信户外老玩家们都听说过“硬壳看鸟，软壳看象”这句话，在软壳户外运动服饰上猛犸象才是专家。猛犸象自主研发的SOFTECH?软壳面料具备强劲的抗风和透气功能，品牌创立至今始终专注于登山和攀岩活动，旗下经典产品多为面向极端户外环境的硬核产品。 图片来自网络 作为一个国外品牌，猛犸象打入中国市场是靠在热门地标开设品牌概念店，以及与潮流时装设计师联名来打开知名度。去年10月，猛犸象与藤原浩打造了一场跨界合作，双方以猛犸象旗下的BARRYVOX?雪崩搜索收发器为蓝本，打造出特别版本。 图片来自网络 其中是融入了藤原浩自身的故事，在他刚刚学会滑雪时会在雪山某个地方埋下信标，所有人用搜索收发器寻找它，藤原浩则是在此时接触到猛犸象产品的，与猛犸象有着不解之缘。此次联名除了收发器外，还上新带有本次合作标识的卫衣等服饰单品。 图片来自网络 硬核户外与纯正街头的碰撞，让这个162岁高龄的猛犸象深入到年轻人的心智，对品牌有了全新的认识。 图片来自网络 而在这三大户外品牌巨头之中，“土拨鼠”在名气上略逊一筹，不过它还是以高科技面料的运用、一流的做工、高性价比挤进前三名。其自主研发的软壳科技面料DriClime，在户外圈被称呼为“神衣”，可与猛犸象相抗衡。 图片来自网络 在产品SKU上，土拨鼠也相当丰富，囊括了服装、睡袋、手套、帐篷、背包等产品，类别共几百个款型。时代在变化，消费者对产品的期望也在不断的变化，时至今日土拨鼠都在不断丰富自己的产品线，在新型面料上投注推出新品。 图片来自网络 而当大多数户外品牌都在拥抱潮流时，土拨鼠更多的是从消费者需求的实用性出发，它试图以自己的方式与消费者沟通。 图片来自网络 而作为头部品牌之一的“攀山鼠”就略显低调了，它一直凭借独特的版型设计理念，不对称的外套拉索设计和机能风，成为消费者无法抗拒的理由，也抓住了一部分中产消费者。 图片来自网络 另外环保也是攀山鼠的特点之一，在十多年前它就停用了全氟辛酸（一种常用于制造防水面料的化合物），成为历史上第一个实现系列产品100%无氟碳的户外品牌。在品牌宣传上，攀山鼠没有过多的与潮人潮物联名，更多的是与环保组织合作，鼓励其它品牌也采取类似的行动。 与户外品牌的三大巨头相比，攀山鼠更倾向于产品研发本身，品牌理念更自然，产品更硬核。 图片来自网络 事实上，户外运动最早可以追溯到18世纪欧洲的探险与科考，因此欧洲户外品牌布局最早，在研发和消费者心智教育上都极尽优势，这也是“一鸟二象三鼠”三大户外神兽，市场地位不可撼动的根源。 从专业化到潮流化 中腰部户外品牌正在加速拥抱大众 在头部户外品牌三分天下的状况下，中腰部户外品牌也在跃跃欲试，抢占市场的一席之地。 中腰部户外以北面、哥伦比亚、凯乐石等品牌为代表，即使它们在产品线上比头部品牌略弱，但在专业产品水准上并不逊于头部品牌。 The North Face北面这两年总是出现在大家的视线中，在逛街的时候你总能看到五颜六色的北面，“五步一北面，十步两北面”成为一种消费现象。 图片来自网络 北面最早的火爆可以追溯到2017年《中国有嘻哈》热播时期，某流量艺人穿了一件北面与Supreme联名服饰，其独特的调性与时尚设计让大众记住了它，将品牌声量推到了高潮。 图片来自网络 彼时Supreme是欧美市场最具大众知名度的潮牌之一，势必可以帮助美国著名户外品牌北面打开其在大众层面的认知度。同年北面与Supreme联名的雪山主题NUPTSE推出后被炒至五位数。 随着品牌内容的铺设，北面还完成了与台湾流行服饰店 INVICIBLE、奢侈品牌Gucci、传奇艺术家KAWS的联名合作，风头无量。 图片来自网络 当国内外明星纷纷穿起了北面后，越来越多的消费者跟风尝试。“它的基础款百搭不过时、我喜欢的艺人都在穿”，这些消费者声音此起彼伏，北面算是真正走进了年轻消费者圈层。 图片来自网络 作为老牌户外品牌的哥伦比亚在过去一年也开启了品牌焕新，品牌试图引领大众跳脱出城市环境，在大自然中进行自我疗愈。今年1月，哥伦比亚携手演员蒋奇明为品牌拍摄了一支「Transit穿行系列」宣传片《一起穿行玩不停》，聚焦于展现人们在城市中、山野里穿行的状态和体验，在展现城市与自然差异的同时，将Transit穿行系列主打的“兼具城市机能风格和户外功能”的核心，巧妙传递给消费者。 可见户外品牌不但为消费者提供兼具功能性和实用性的服饰装备，还在试图以潮牌联名、名人联动等各种方式号召大家返璞归真走进自然，如今的中腰部户外品牌正在加速拥抱大众。 尾部户外品牌的生意经 户外市场的“搅局者”正出击 乘着这股“户外潮流化”的东风，曾经被诟病“土”的户外品牌，也开始有了新面貌。 过去的你在听到探路者、迪卡侬、思凯乐这些尾部户外品牌时，你或许会将它直接划入到老一辈人的购物车清单，这种“又土又廉价”的品牌根本配不上我等都市精英。 曾经的你对这些品牌爱答不理，如今的你或许会发出“真香”预警。位于迪卡侬“三大神器”之首的 MH500 冲锋衣比始祖鸟动辄千元的冲锋衣更优，售价599元却是千元产品的品质，迪卡侬正跟随当下年轻人追求“质价比”的消费趋势。 图片来自网络 区别于头部户外品牌高举高打的联名、品宣，迪卡侬鲜少涉足。根据公开数据显示，迪卡侬在内容营销上的投入占比不到总投入的1%，这部分成本几乎可以忽略不计，产品与性价比本身就是营销。 同样走“质价比”路线的还有思凯乐。思凯乐以专业户外产品为核心持续深耕，其注重产品研发，在先进面料科技应用与工艺提升方面突破，陆续推出SUPER-TEX防护科技、全向弹力科技、QUICK DRY吸湿速干等专业产品科技，更注重为消费者带来舒适愉悦的穿着体验。 图片来自网络 随着越来越多户外运动的“出圈”，思凯乐意识到不同的户外运动在不同场景下需配备不同的服饰。根植于户外，以简约、舒适为出发点的思凯乐推出了徒步系列、旅行系列、跑步系列、露营系列，每一个系列的服饰设计都具有一定的功能性。 图片来自网络 在营销上，思凯乐聚集于城市精英的户外运动方式，倾向于各种城市户外运动挑战赛、旅行类电视综艺或是纪录片，进行垂直用户圈层的深耕。 事实上，有很多尾部户外品牌都是通过在细分领域上投入，打造专业户外产品。即使是在品牌力上略逊头部品牌，但在产品力上丝毫不弱。 图片来自网络 比如奥卡索这个品牌，虽然大众的品牌认知度不高，但它实际上在中国已有28年历史，对标国际品牌，在中国市场的价格也走中高端定位。专注于攀登领域的奥卡索，建立了西藏登山学校，CMDI中国登山高级人才培训班， 一如既往的向户外爱好者提供出色的装备，得到众多户外爱好者和专业运动员的认可和青睐。 图片来自网络 还有以高山帐篷起家的户外品牌牧高迪，一开始主要做露营产品ODM、OEM贸易出口，在户外露营刚在国内兴起时推出了轻便通风的第一代冷山系列帐篷，借此发展为“露营界的宠儿”，品牌围绕年轻人打造居家露营、不过夜露营、精致野餐等新露营场景，引领新精致露营消费。 图片来自网络 可见，大大小小的户外品牌拥有属于自己的生存之道，在各自擅长的领域做垂类加强，并随消费需求不断细分场景推出新产品。当头部品牌以品牌力、出圈的营销在市场上厮杀时，中小户外品牌仍然可以凭借过硬的单品，在小众圈层打爆。 如今国内户外品牌正迎来春天，各大品牌方们正集中发力，在各自的赛道上向前奔跑，虽然竞争激烈，但总能在市场上拥有一席之地。近年来，户外市场似乎出现了一些“搅局者”，室内运动品牌、轻量化户外品牌也动了深耕户外市场的心思。 图片来自网络 作为瑜伽装备领域领军品牌的lululemon，就开始跟随大众消费者更具挑战性的运动方式，在户外徒步、攀岩、滑雪等户外运动装备领域拓展产品线。 图片来自网络 还有专注于防晒的轻量化户外品牌蕉下，也开始以防晒为核心向外拓展，覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履，搭建多元化产品组合。看似蕉下是在拓圈，实际上它只是根据同一人群、在同一场景下细分需求而已。原本有一定户外人群基础的蕉下，在户外市场上的扩张势必不容小觑。 图片来自网络 看来户外品牌们在通过专注产品力、联名营销等手段保持自己核心竞争力的同时，还需要抵挡其他类目品牌的市场冲击。市场从来都是残酷的，头部户外品牌应该思考的是如何在技术上创新，在功能性上发力，不被头部和尾部专注于单一户外产品的品牌分流。 而中部和尾部户外品牌们应抓住户外市场“精致化”、“高端化”的趋势，产品在专业基础之上更时尚，更符合Z世代的审美。如今市场上的“搅局者”们，无疑不是洞察到了用户更细分的需求和痛点，这些细分领域的专家如何迅速撕下标签，积极拓展SKU，拥抱大众是急需思考的问题。 未来户外市场只会越来越卷，能否时刻踩在风口上就要看品牌们的综合实力了。 作者：放放 监制：范怿 品牌雷达 蒋奇明有点“野”，Columbia带他走进自然 行业放大镜 2023年怎么做？耐克、安踏、李宁等头部户外运动品牌趋势盘点 文中部分素材可能来自网络，如有侵权，请联系我们删除 我刚刚入行时，曾在百度上看到过一个提问：“为什么中国旅游网站的LOGO都是动物？” 我查了一下，发现中国的旅游网站基本上就是一座疯狂动物城。 后来，随着接触的越来越多，我发现岂止旅游网站，中国很多互联网企业都是疯狂动物城里的原住民，并且动物城里的人口，近两年越来越多。 科技类品牌天生就带着冰冷的气质，找到一个卖萌的动物可以软化品牌的坚硬度，但更重要的是其背后有很强的符号学意义。人类远古以来就喜欢用动物图腾去代表一种精神，我们就拿你们热爱的《权利的游戏》举例，里面的几大家族的族徽就是一只动物。 每种动物的秉性，都代表着一种精神信仰，例如狼，这种动物就代表着坚忍和团结，有一种不达目的不罢休的气度在。企业选择了哪种动物，就是希望那种动物的固有印象投射到品牌上。正如，一个在后背纹下山虎的男人和一个纹兔八哥的男人，绝对不是一种脾气秉性。 但近几年，中国所有的企业的品牌形象，从动物扩展到人偶，不仅作为企业的LOGO和吉祥物，还试图作为企业IP战略的起点。 比较有代表性的是这几个品牌： 对于很多品牌的IP进击，我并不认为它们算成功，或者更精确地说，它们现有的成功掩盖了他们在IP操作上失败。比如： § 江小白是个失败的IP设计 § 京东的品牌IP打造要比天猫困难 § 三只松鼠的IP产业是个伪命题 要想解释清楚我的观点，我们得陆续说清楚IP的几个基本原理： 1. 为什么大家想用IP替代品牌？
别把品牌当成了IP