当红奢侈品品牌Bottega Veneta推出“泡面鞋”！网友：有没有调料包？ 单季狂揽10亿美金，这家丑鞋品牌拿捏年轻人焦点分析

当红奢侈品品牌Bottega Veneta推出“泡面鞋”！网友：有没有调料包？ 单季狂揽10亿美金，这家丑鞋品牌拿捏年轻人焦点分析，

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当红奢侈品品牌Bottega Veneta推出“泡面鞋”！网友：有没有调料包？ 单季狂揽10亿美金，这家丑鞋品牌拿捏年轻人焦点分析， 

当红奢侈品品牌Bottega Veneta推出“泡面鞋”！网友：有没有调料包？

当红奢侈品品牌Bottega Veneta最近话题不断，在2019年大热的云朵包和方头鞋之后，Bottega Veneta 2020 Pre Fall系列将经典的编织工艺运用到复杂的稻草色编织设计鞋款中，外表酷似“泡面鞋”再次引起一波热议，游走于高级与怪诞之间，搞怪又新奇。

自英国设计师Daniel Lee接任创意总监一职后，Bottega Veneta在其带领下重新脱胎换骨，迎来崭新时代。 有趣的是，除了“泡面鞋”，新一季发布的某些单品外形也神似一些食物，2020早春系列的云朵包进阶为Shoulder Pouch，外形神似“可颂”； 蓬松外形的Padded Cassette小羊皮包袋搭配焦糖棕色化身为让人忍不住想要咬一口的“黑糖馒头”； 而环保材质软木面料的运用使得Daisey包包撞车“牛轧糖”......

Bottega Veneta Shoulder Pouch(可颂包) / Padded Cassette(黑糖馒头) / Daisey(牛轧糖)

如果说，时尚圈是世界各地最具创意的产业之一，或许没有人会有异议。在当下摸不清套路的时尚轮回中，消费者永远不会知道下一个神奇单品会在何时以何种面貌出现。我们所认为的设计清奇、“卖不出去单品”实则却可能是大热脱销，有这样神奇操作的品牌如今已然是屡见不鲜，让我们一起来看看时尚奢潮品牌们如何赚足消费者的眼球与钱包吧！

Supreme

正如以上提及到的，BV新季最令人瞩目的冠军当属“泡面鞋”，有网友开玩笑，“有没有调料包？”，别急，BV没有做到的事，Supreme可是妥妥完成了。来看看Supreme这款木盒装方便面，内容也是相当简单，两罐调料加上一块面饼。不论是跟风还是玩潮，爱搞事情的Supreme通过饥饿营销来赚钱已经是一种屡见不鲜的营销策略，只要印上“Supreme”的Logo再加上限量二字，总会有大批的人趋之若鹜，毕竟Supreme可是连板砖都可以卖出去。

Supreme 泡面套盒 / “至尊板砖”

2012年Supreme秋冬系列，联合Hardcore Hammers公司合作发行的锤子，发售价为72美元，目前已升值至400-900美元不等；Supreme和消防安全产品制造商Kidde合作的灭火器，发售价60美元，如今价格已经升至1000美元；发售于2011年的陶瓷狗盆价格如今也飙升至1000美元。所以，万物皆可Supreme？这句话果真不是空穴来风。

Supreme的无所不能“杂货铺”

巫毒娃娃(Voodoo Doll)作为Supreme 2019秋冬的轰动单品，身上写满“缺爱”、“没有未来”、“心碎”、“永远疼痛”等字样，附上针组让你可以随时发泄，绝对是一件舒压好物。

Supreme 2019秋冬“巫毒娃娃”

Ambush

若是提及Supreme，高街潮人们又怎会错过Ambush。 回到当初，日本街头混合着上世纪90年代嘻哈潮流，超大外套、宽松裤腿、高筒球鞋搭配重金属链条，Ambush随着侃爷(Kanye West)和菲董(Pharrell Williams)与Teriyaki Boyz的合作一举成名。 由设计师Verbal及Yoon Ahn创立，不论是服装还是饰品总会让人有点吃惊，却又喜出望外。

Ambush夸张造型饰品

产品风格中性化，造型夸张抓人眼球一直是Ambush的设计理念。Ambush曾打造了多个爆款单品，磁带样式耳环、挂锁颈链、打火机样式挂件、迷你泰迪熊银坠，冷酷的高科技耳机等等......Ambush还以螺母、螺栓等为灵感打造Dior 2019早秋机器人戒指系列，以此致敬“机器人”元素。

Ambush机器人指套

2019春夏巴黎男装周上，Ambush更是大胆尝试，推出一系列易拉罐手拿包。与这款Can Clutch Bags手包相呼应的还有一款项链，共有银色、黑色、橙色三款配色，若是再搭配上Raf Simons的拉环戒指，易拉罐家族也可凑齐一家老小团聚。

Raf Simons 925纯银“汽水拉环”戒指

这款Ambush衣夹造型耳环采用铜制作而成，除了耳环针的加设以及特别预留的耳部空间外，加上“真度”极高的荧光配色，整体结构与一般衣夹无异，定价则是高达400美金。

Off—white

工业风格主题一直是街头品牌的最爱，作为Off-White的主理人，Virgil Abloh可以说是近年时尚与潮流圈的最大赢家。 采用原始的工地材料作为设计灵感便是Virgil Abloh在设计Off-White时的惯用套路。 有趣的是，Off-White推出了一枚以六角螺帽为设计灵感的戒指，戒指上简单地刻有品牌Logo以及“HEX NUT”（六角螺帽的意思）字样，售价269美金，果真是纯粹的工业风材料，并远远甩开它在工地上的“同伴”们。

Off-White六角螺帽戒指

而2019春夏系列的全新配饰中，Off-White设计了一款文件夹，文件夹共有银色和荧光黄两色，同样是配以简单的Logo，售价便高达100美金。

Off-White文件夹

Tiffany

除去街头潮牌，奢侈品品牌们似乎也会隔三差五便有一些出乎消费者意料的操作，看不懂猜不透便是大牌们想要一致达成的效果。作为早期坐落于纽约麦迪逊大道上的一家精品杂货铺，Tiffany主要售卖文具、雨伞和陶器等各类商品，而后自2017年再推家居与配饰系列，便将品牌经典元素设计融入每个日常单品，让生活起居充满浪漫。从Tiffany “毛线球 ” 开始，人们似乎开始被这些奇奇怪怪的单品所吸引，有时莫名会觉得惊喜又有趣。

想要超越灰姑娘，吹出“水晶泡泡”吗？ 售价￥2250的Tiffany吹泡泡玩具就能满足你。 纯银材质制作，吹嘴处采用Tiffany经典珐琅涂层，上市当天便引得消费者一片哗然。 不仅于此，还有Pizza刀、回形针、乒乓球拍等等。

Tiffany吹泡泡 / Pizza刀 / 回形针

显而易见，Tiffany的设计也不是第一个打入时尚圈的“回形针”了。Prada所发售的这枚6.25cm×2.25cm、纯银、抛光，上面还很低调奢华地印上了Prada Logo的回形针，在奢侈品的世界里依旧是售价不菲。

Prada回形针/售价185美元（约￥1200）

Bvlgari回形针/售价190欧元（约￥1250）

不止以上这些，很多大牌都出过令人“看不懂的时尚”系列，设计师们凭着天马行空的创作思维设计出了一件又一件标新立异的产品，无论是被“吐槽”，还是收获叹服，他们都会一次次试图突破想象力的极限，为消费者带来吸睛单品。而这些单品也真实地为品牌在社交媒体上赢得讨论热度和广泛的传播，所以，不论荒谬也好，惊喜也罢，新年新品都或多或少带有幸运意味，可能你也应该为了这个彩头，来添置几件小礼物。


单季狂揽10亿美金，这家丑鞋品牌拿捏年轻人焦点分析

洞洞鞋等来了自己的周期。

文｜杨典

编辑｜董洁

来源｜36氪未来消费（ID：lslb168)

封面来源｜IC photo

洞洞鞋在中国卖得比全球市场还要好，至少从Crocs的财报上看是这样。

美国鞋履集团Crocs第三季度收入同比增长6.2%至10.5亿美元，主品牌Crocs收入大涨11.6%至7.98亿美元，包括中国市场在内的亚太地区收入大涨26.5%至1.75亿美元。

《纽约时报》曾报道，Crocs和Peloton、Zoom一起，成为了疫情宅家的三件套，而随着世界恢复正常秩序，人们纷纷走进线下健身房和会议室，但是他们的脚上仍然踩着一双足够舒适的Crocs洞洞鞋。

反映在数据上，Crocs已经连续十多个季度增长，23年Q2、Q3连续两个季度销售额突破10亿美元，这也让Crocs调高了全年业绩的预期，2023年将录得39.45-40.45亿美元，2023年收入有望达到50亿美元。

“具体到中国，第三季度按固定汇率计算增长了90%以上。”Crocs管理层在电话会议上首肯了中国消费者的力，“Crocs在中国越来越受欢迎，Crocs追随者们创造出了一个名为‘洞门’的话题，小红书上‘洞门’话题的浏览量达到6000万次，高于二季度的4000万次。”

“洞门”借助了宗教用语“阿门”，指那些洞洞鞋狂热爱好者。在洞门的世界，没有一个只穿一次洞洞鞋的人，因为只要穿上洞洞鞋就会有第二次，继而遁入“洞门”。

“X门”最早是麦当劳和肯德基的营销战的衍生物，肯德基有“疯狂星期四”，麦当劳则靠“一加一随心配”的“穷鬼套餐”圈起了一批忠实门徒，那些门徒亲昵地将麦当劳称之为“麦门”，后来“x门”成为了一种流行符号，用于形容那些年轻人的最爱。

“洞门”和“麦门”作为今年最为出圈的两大门派，印证了Crocs和麦当劳作为消费品牌在年轻人中的成功。但这并不只是一场年轻人的造梗狂欢，背后更有一套有章可循的商业运作。

最为典型的是，两大门派开始有意迎合这股流行文化，开始了一场拖鞋和快餐的跨界联名。11月8日，Crocs和麦当劳推出联名主题鞋、长袜、智必星（Jibbitz，俗称“鞋花”），以麦当劳品牌人物奶昔大哥、大鸟姐姐和汉堡神偷为灵感设计鞋履，消费者通过Crocs天猫旗舰店、官方商城和线下门店。

此次联名的四款鞋履，定价在639元-669元不等，图源Crocs

除了麦当劳，整个2023年，Crocs计划与全球范围内的60多个名人、品牌、授权商进行合作，其中25%是根据区域量身定制的。在围观过喜茶拥抱Fendi、瑞幸牵手茅台的狂欢之后，跨界营销对于消费者来说已经不足为怪。

但是跨界营销正是Crocs再度翻红的财富密码。

2002年，三个年轻人设计了一款专门用于划船的小木鞋，Crocs应运而生。它厚厚的鞋底和透气的洞洞被时髦精们拒之门外，但它的防水、柔软、轻便却吸引了一批船员、护士、厨师和儿童。有时候，Crocs的“丑陋”是一种外显的“舒适”，它会释放出一种信号：我是因为穿起来舒服才长这样的。

在很长一段时间里，Crocs都是那个被时尚圈嘲笑、抨击的对象，又因为Crocs聚焦在小众人群，再叠加拖鞋季节性明显，Crocs也想过靠多元化去扩大规模。但激进的策略和2008年撞了个满怀，那一年Crocs亏损1.85亿，股价一度跌至1美元以下。

很快，Crocs认识到“黑红也是红”，说服那些觉得你丑的人毫无意义，不如把自己的独一无二发挥到极致。核心要义把“洞洞鞋”变成一种文化符号，和那些在年轻人中有时尚话语权的人和品牌进行合作，继而走向大众。

从2017年开始，洞洞鞋就不断和明星、设计师、潮牌合作，从贾斯丁比伯到supreme，在社交媒体上刷足了存在感。与此同时，Crocs在黑石的帮助下降本增效、精简SKU，逐渐回归正轨。

洞洞鞋流行的另一个财富密码在于它通过小配件智必星给年轻人提供个性化的表达空间。消费者通过不同的配件表达态度和风格，而这是一种天然适合社交媒体的UGC内容，在滚雪球式的二次传播里，无论是说它“丑”或“酷”的声音都为Crocs贡献了流量。

截图源自小红书

在年轻人此起彼伏的DIY鞋花分享中，电商平台已经生长起一群数额庞大的野生“鞋花贩子”，而Crocs也靠着单价29块的官方鞋花智必星赚得盆满钵满，23年Q3财报里，智必星比去年增长了15%，在亚洲尤为强劲。

对于每一种时尚单品来说，不是你不够时尚，只是属于你的时尚周期还没有到来，Crocs这个曾经和丑陋画上等号的洞洞鞋品牌，等来了属于自己的风潮。时尚教母维多利亚·贝克汉姆曾说“自己宁死也不会穿Crocs”，但是现在她穿上了一款超大号的“海绵宝宝”洞洞鞋，《VOGUE》说“她背叛了自己的时尚规则”。

但是风头正盛的Crocs并非绝无烦恼。从规模上看Crocs仍在增长，但就正如时尚的风头总会过去，一段高速增长之后往往是平静甚至跌落，Crocs似乎离和双位数高增长挥手告别不远了。

在中国，Crocs面对的问题可能更为复杂。就像lululemon在中国爆火之后，高昂的客单价让消费人群走不出一二线城市，一如MAIA ACTIVE、粒子狂热等更为便宜的本土品牌承接了那部分lululemon没能吃下的份额。

同样的问题摆在Crocs面前，不是600多的Crocs洞洞鞋买不起，而是拼多多和1688更有性价比。

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洞洞鞋等来了自己的周期