真正在高层推动我们业务的是产品和品牌——耐克直销副总裁谈其DTC游戏手册、会员战略和数字销售背后的 "三大驱动力" 纺织服装市场信息双周报（第4期）~文末有彩蛋~
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真正在高层推动我们业务的是产品和品牌——耐克直销副总裁谈其DTC游戏手册、会员战略和数字销售背后的 "三大驱动力" ~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~ 来源：Julia Waldow Daniel Heaf（Nike Direct VP） 从数字上看，耐克的DTC业务正在逐年增长，越来越强大。 今天，该公司有8000家实体店，五个全球商店概念（Nike Rise、Nike House of Innovation、Nike Live、Nike Style和Nike Unite）和四个移动应用程序（Nike、Nike Run Club、SNKRS和Nike Training Club）。它还向Netflix上传了数百个训练课程（这些课程涵盖了从瑜伽到10分钟锻炼的所有内容），在Roblox推出了一个体验，并开始在其新的区块链平台SWOOSH上销售虚拟运动鞋。 几年来，耐克一直专注于发展其DTC业务。虽然耐克仍然与批发商以及30,000个分销点有关系，但它已将重点转移到其自有商店、网站和应用程序的销售。这一战略似乎正在得到回报：耐克2022财年的DTC收入总额为187亿美元，在报告的基础上增长了14%，在截至2月28日的最近一个季度，耐克报告了53亿美元的直接销售，在报告基础上增长了17%。 耐克直销副总裁丹尼尔-海夫（Daniel Heaf）告诉《现代零售》，与其他许多零售商一样，耐克在大流行之初就将注意力转向了数字业务，虽然耐克的商店现在已经恢复营业，但其数字业务 "增长得非常快"，并继续增长。他解释说："我们的竞争优势在于，我们一直在延续这种增长，而其他公司的增长则有所减弱"。 《现代零售》在纽约的耐克S23数字工作室与Heaf进行了会谈，讨论了DTC的所有事情，以下是采访相关内容。 你曾说过，耐克的数字业务在过去两年里增长了一倍多，你把这归因于什么？ 我认为数字增长的核心是会员制，它已经从一个非常小的倡议变成了我们现在认为是公司端到端的东西，数字化增长的第二个组成部分是规模。为了在今天的数字世界中具有竞争力，你需要在一个真正大的规模下运作。因此，我们花了大量的时间，深思熟虑地在我们认为尽可能多的国家推出耐克应用程序和耐克网站，我们最近在欧洲的大约15个不同的市场推出了耐克应用程序，我们上个月在韩国推出了耐克应用程序，不久之后将推出SNKRS应用程序，这些都是我们尚未推出的巨大市场......因此，规模和在全球建立这种规模是增长的第二个主要组成部分。 第三部分，我认为是体验本身。消费者已经发现了耐克应用程序和耐克网站，他们发现了伟大的服务、种类和故事性，他们喜欢它，并回来了。因此，这是一个规模和经验的组合，以及通过会员制的个性化，我相信这是我们数字业务背后的三大驱动力。 在会员方面，耐克有1.6亿会员。耐克希望如何在保持现有活跃会员的同时增长这个数字？ 这是个好问题。我不认为这是我们每年都要考虑的事情--这是我们每周、每月、每季都要考虑的事情。我们现在如何规划我们的业务，就是考虑我们拥有的会员，以及考虑我们想获得的会员，并考虑每个会员在生命周期中的位置。 例如，我们可能会选择做一个特定类型的启动或特定类型的媒体支出，以获得一个新产品类别的新成员。因此，例如，我们可能会选择说，'好吧，我们有多少消费者喜欢Motiva这样的鞋子？我们是否有足够的能力将这些鞋全部卖出去？或者我们是否需要获得一些新的成员......'？这使我们能够非常有效地利用我们的会员[和]我们的营销支出，因为我们不是在重新获得我们已经知道如何服务的消费者。 然后在我们自己的渠道内，我们考虑我们可以使用的战术，以使消费者在频率方面从零到一，从一到二，从二到三，这就是过去几年的成功故事......耐克直销业务的绝大部分曾经是来自新会员，三、四年前是这样。今天，耐克直销（Nike Direct--DTC）的绝大部分需求，特别是我们的数字渠道，来自现有的会员。因此，我们所建立的是一个更忠诚、更有价值的会员群，他们在多个接触点上更频繁地与我们接触。 你能更多地谈一谈耐克与批发商联系的会员制吗？我知道你们有Dick's Sporting Goods的加入，现在还有其他零售商也加入了吗？ 呃，洞察力只是来自于对运动员的倾听，我们在产品方面谈到了这一点，但在更广泛的市场上也是如此。消费者说，'这个会员体验和你在耐克直销中为我们提供的这些会员福利很了不起，但有时我想在多品牌中，我觉得我没有得到同样的回报或待遇。因此，它来自于这种对消费者的洞察。我们希望为消费者提供服务，无论他们想在哪里、何时、以何种方式与我们购物。我们真的是不分渠道的，我们想在这条路上和他们打交道。这对我们来说真的非常非常重要。 因此，我们已经与DSG推出了一个连接的会员制，我们已经加强了与欧洲、中东和非洲地区的JD Sports的合作。他们从我们的DSG合作伙伴那里看到了同样的好处，那就是与DSG有联系的耐克会员比没有联系的会员更有价值、更忠诚、购物更频繁......真的，这是一个继续使该计划每周和每月都更有价值的过程，同时也是加入新的合作伙伴。 您在2023年继续扩大数字业务的战略是什么？ 我总是提醒自己，真正在高层推动我们业务的是产品和品牌，因此，我感到很有信心。我不能说得太详细，但当我看到我们即将推出的鞋类和服装的产品组合时，我真的相信我们将看到的增长，而这显然为我们的数字业务提供了动力。我想有一些人相信，拥有一个伟大的应用程序是推动一个伟大的业务的原因，但在我看来，它的上游是产品和品牌。因此，我纵观该产品组合，认为它在多个方面都有令人难以置信的增长机会。 当然，我们仍然有市场要继续扩展。耐克的一个优点是，我们确实长期考虑了我们可以为消费者提供哪些服务。我们怎样才能充分扩大我们的O2O业务？三年后在耐克应用程序中讲故事的未来是什么？ 没有什么是我们永远满意的，而且我们总能看到一些需要改进的地方，无论是前端还是后端。 耐克是如何确保顾客继续进店的？扩张计划是什么样子的？ 我们一直相信商店的存在，有两个原因： 第一，这是为了扩大耐克的分销和接触点，特别是在我们所谓的体育优先领域，我们知道我们需要更多的女性健身服装的分销，而且我们知道她喜欢在这些市场上进行垂直购物，因此，我们很自然地想扩大我们的商店足迹来实现这一目标，这是关于耐克的增量增长。 第二点是，我们知道，我们开设的任何商店都会对整个生态系统作出贡献。当我们打开一扇门时，我们看到耐克在整个环境中的销售额上升了，我们看到耐克在我们的数字平台上的销售上升。而且我们看到耐克在我们自己的商店里的销售[上升]，因此，这有点像一加一加一...等于四。 消费者有这种现实生活中的体验，他们可以将实体和数字交易联系起来。你从耐克商店得到的社区--有这么多跑步俱乐部和健身活动，我认为它是一个去与体育联系的地方也像是一个产生交易的地方。 本专栏活动报名进行中，点击了解详情... 制造企业动态 1.奥地利兰精公司展示天丝Lyocell纤维的新潜力 全球领先的木质特种纤维生产商兰精集团宣布采用一种新的天丝品牌莱赛尔纤维加工技术，量身定制可提高穿着舒适度的弹力织物。该解决方案提供了一种无化石替代品，具有卓越的拉伸和回复性能，同时遵循负责任的生产方法。 兰精的新加工技术包括重新设计由天丝Lyocell纤维组成的机织物，并对织物进行预处理。在湿处理过程中，天丝Lyocell纤维的直径会发生显著膨胀，从而导致纱线在宽度方向上的卷曲增加。这使得织物的伸展性和恢复性得到增强，并且不易收缩或起皱，即使在家庭洗涤后也能保持光滑的外观。 为了更进一步，兰精在面料开发层面为工厂合作伙伴提供全面支持。使用天丝Lyocell纤维制成的弹力织物符合织物弹力和回复性能的国际标准。与兰精的合作将使纺织厂和品牌能够释放无限的设计可能性，同时满足消费者对以负责任方式生产的舒适服装日益增长的需求，尤其是在运动装、运动休闲装、家居服和家用纺织品等领域。 https://www.fibre2fashion.com/news/fibre-news/austria-s-lenzing-unveils-new-potential-of-tencel-lyocell-fibres--292432-newsdetails.htm 2.兰精荣获 MSCI 和 SAC Higgs FEM 最高可持续发展评级 纺织和非织造布行业特种纤维的全球供应商兰精集团因其可持续发展表现及其对行业向循环经济转型的积极贡献而再次获得认可。评级机构 MSCI 连续第三次授予兰精“AA”评级，使兰精跻身同行评级公司前 8% 之列。此外，兰精首次参与SAC Higgs FEM验证，评估其现场产品制造对环境的影响，并取得了优异的积极成果。 根据评级机构 MSCI 的评价，兰精在治理结构方面继续在全球公司中处于领先地位。此外，MSCI 还强调了兰精在实施强有力举措以减轻与有毒污染物排放相关的环境责任风险方面的领导地位，并强调了其强有力的水管理计划，其中包括水风险评估。MSCI ESG“AA”评级的确认使兰精能够进一步降低利息支出。2019年11月，兰精发放了一笔约5亿欧元的担保贷款，该贷款与公司的可持续发展绩效挂钩。根据其在保税贷款中的承诺，该公司将把其因“AA”评级而节省下来的全部利息费用捐赠给一个社会生态项目。 https://www.textileworld.com/textile-world/nonwovens-technical-textiles/2024/01/lenzing-receives-top-sustainability-ratings-from-msci-and-sac-higgs-fem/ 3.ASRV 与晓星合作推出运动服品牌 2023 年冬季全新系列 总部位于加利福尼亚州的 ASRV 是一家突破性能和风格界限的优质技术运动服品牌，始终致力于寻找最先进的纺织品来给消费者带来惊喜并预测消费者的需求，该品牌采用了晓星的 CREORA? Aerosilver 技术融入其最新发布的 2023 年冬季系列。 CREORA Aerosilver是一种功能性涤纶纱线，纤维中内置银离子，可抑制对人体有害的微生物或细菌的增殖和生长，提供持久的清新感。 ASRV 是一个因采用看不见的技术来增强服装而闻名的男装品牌，选择 CREORA Aerosilver 作为其 2023 年冬季 Tech-Terry?、Nano-Mesh 和 Silver-Lite? 服装系列（包括连帽衫）的关键性能成分、工装慢跑裤、运动衫、T 恤和衬衫。 详细内容可查看以下链接： https://www.textileworld.com/textile-world/knitting-apparel/2024/01/asrv-and-hyosung-collaborate-on-activewear-brands-new-2023-winter-collection/ 4.神马股份投资2.35亿出海泰国开建生产基地 神马实业股份有限公司董事会1月18日发布公告称，公司拟在泰国投资新建生产基地，建设2万吨/年尼龙66差异化纤维泰国项目（一期），形成7000吨/年尼龙66工业丝及3000吨/年尼龙66细旦丝合计1万吨/年尼龙66差异化纤维的建设规模。项目总投资2.52亿元，其中建设投资总额估算为2.35亿元（拟申请银行贷款1.20亿元，其余部分由企业自筹解决。），建设期利息480.0万元，所需流动资金3802.7万元，由企业自筹30%，银行贷款70%。流动资金根据生产需要逐年安排。 泰国公司初始注册资本500万泰铢，其中神马股份以货币方式认缴出资350万泰铢，出资比例为70%，公司控股子公司平顶山神马帘子布发展有限公司以货币方式认缴出资150万泰铢，出资比例为30%。后续将根据建设需要，公司和帘子布发展公司将对泰国公司进行同比例增资。 神马股份表示，泰国作为新兴市场经济体，近年来亦承接了较多产能转移，相关产业链配套也不断得到完善，可以较好满足公司建设海外生产基地的需要。公司本次在泰国投资新建生产基地，是公司实施海外战略布局的重要举措，有利于公司开拓海外市场，建立产品海外供应能力，提升全球范围内的销售能力，加大海外重点地区的辐射渗透力度，更好地满足国际客户的订单需求。 https://mp.weixin.qq.com/s/vypsGeOEdNzYnwyk4BE6_w 5.晶苑国际集团将再投2亿美元在越南建第六工厂 据越媒报道：晶苑国际集团（中国香港）近日与南定省人民委员会领导人举行了工作会议，提议在Rang Dong纺织工业园（南定义兴）投资纱线、织物和服装生产项目。会上，晶苑国际集团负责人表示，该企业已研究并有在越南投资第6个项目的需求。该项目将生产纱线、织物和服装。根据规划，该项目将分两期实施，总资金近2亿美元： 第一期：投资建设面料工厂，总资本6000万美元，年产面料5500万米，创造就业岗位800人；预计收入约1.1亿美元，为国家预算贡献约600万美元。 第二期：投资牛仔裤工厂，总资本1.4亿美元，为4000名工人创造就业机会；预计总收入将翻一番。 晶苑领导强调：“南定项目也是集团在越南的第一个连锁规模投资项目，有望成为集团最大成就的项目。” https://mp.weixin.qq.com/s/08bqlF5WzReKqaKHVaBXQw 品牌热点 1.中国快时尚SHEIN年销超2000亿 据多家媒体报道，尽管外界对中国快时尚巨头Shein的收入知之甚少，对其盈利能力也不清楚，但近日该公司的主要零售合作伙伴却透露出一个令人震惊的消息，Shein的年收入“远远超过”300亿美元（300亿美元约合2151亿元人民币）。 而H&M 2022年收入为230亿美元，Zara母公司Inditex集团约为325亿欧元，意味着Shein已经赶超H&M，追上全球最大服饰集团Inditex的水平。 另外，Shein目前在美国快时尚支出中凭借40%的最大份额成功拿下美国快时尚消费榜首位置。 https://mp.weixin.qq.com/s/12dWI88hG9NZuEyuvsM5pQ 2.“海澜之家号”运载火箭发射圆满成功 2024年1月11日13点30分，山东海阳附近的海域上空，一声轰鸣震撼了天际，由海澜集团旗下海澜之家独家冠名的“引力一号”(遥一)运载火箭，如一条巨龙腾空而起，携带着云遥一号18-20星共3颗卫星，精确地送入预定轨道。这一刻，不仅创造了全球最大固体运载火箭的壮举，更刷新了中国运力最大民商火箭的辉煌纪录。 在这场太空盛事的背后，有一个我们熟知的国民品牌——海澜之家。作为根植于本土的男装领军品牌，海澜之家为本次火箭发射贡献了不可或缺的民营企业力量。在2023年4月23日的商业航天产业国际论坛上，海澜集团党委书记、董事长周立宸与东方空间联合创始人姚颂签署了战略合作协议，标志着双方正式成为彼此重要的战略合作伙伴。 对于这次合作，海澜集团党委书记、董事长周立宸深情地表示：“作为男装国民品牌，海澜之家也一直脚踏实地，仰望星空，我们会继续坚定支持中国航天事业、中国商业航天。”这番话语不仅展现了海澜之家的企业担当，更传递出中国民营企业对中国航天事业的坚定信心和不懈追求。 https://mp.weixin.qq.com/s/QynbmA5McWs7pPTOk0KBjA 3.美国电子商务巨头亚马逊利用人工智能提升购物体验 亚马逊最近推出了四项人工智能驱动的创新功能，增强了其在线时尚购物体验。这些先进功能旨在为顾客在家选购时尚商品注入信心。这些功能包括个性化尺码推荐、评论集锦、重新设计的尺码表和合身度洞察，旨在解决在线时尚购物中常见的尺码和合身度难题。 人工智能驱动的尺码推荐系统使用深度学习算法为每位顾客推荐最合适的尺码。该公司在一份媒体稿中说，该系统考虑了各种因素，包括品牌之间的尺码关系、产品评论和顾客个人偏好。 除尺码推荐外，亚马逊还利用人工智能生成 "合身度评论集锦"（Fit Review Highlights）。这项功能为顾客提供了从众多评论中总结出的见解，帮助他们对时尚商品的合身度和尺寸做出明智的决定。 该公司还重新设计了尺寸表，使其更准确、更方便用户使用。通过采用人工智能，亚马逊提高了这些图表的可靠性，并以一种直观吸引人的方式展示它们。 此外，亚马逊的 "合身度洞察工具"（Fit Insights Tool）为品牌和销售合作伙伴提供了宝贵的见解。该工具利用人工智能分析顾客对合身度、款式和面料的反馈，帮助品牌了解顾客偏好，减少与合身度有关的退货。 https://www.fibre2fashion.com/news/e-commerce-announcement/us-e-commerce-giant-amazon-uses-ai-to-enhance-shopping-experience-292362-newsdetails.htm 4.优衣库推出新系列，进一步拓展与泰特现代美术馆的合作 优衣库延续与泰特现代美术馆的长期合作关系，从 1 月 19 日起通过其图形 T 恤品牌 UT 推出全新生活服系列。 基于“游戏适合每个人”的理念，“泰特策展”展出了四件“体现游戏精神的引人注目、大胆的艺术品”。 该公司表示，自泰特现代美术馆开业八年以来，此次合作“通过艺术和文化将数百万人联系在一起，倡导每个人对艺术和娱乐的共同信仰。” https://apparelresources.com/business-news/retail/uniqlo-extends-tate-modern-partnership-new-collection/ 5.迪桑特在上海建了座「冰雪创新力场」 近日，迪桑特上海新天地城市概念店开幕。门店以「冰雪创新力场」为灵感理念，延续品牌冰雪基因，将上海传统特色建筑与品牌现代运动风格相融合，让消费者在购物的同时，沉浸式感受科技与冰雪的魅力。 概念店分为运动区与 BLANC 品牌概念零售区上下两层，一楼集合了适用于不同运动场景的专业运动装备，二层则以极简工业美学陈列品牌设计。店内多用冰柱、雪地等装修元素，彰显迪桑特对冰雪运动的不懈追求。此外，店内设有 D-Movers’ Center，消费者可现场体验 ALLTERRAIN 高端机能全地形系列、ALLMOUNTAIN 系列、PAUSE 及 DDD 生活休闲系列，并享有服饰修缮、洗护和熨烫服务。 https://socialbeta.com/c/19574 产品技术 1.泰国南洋采用高士数码的 FastReactPlan 计划 在实施高士数码的FastReactPlan解决方案后，领先的垂直整合服装专业公司南洋纺织集团自2019年采用FastReactPlan以来，已将其计划时间从三天大幅减少到一天，并将其OTDP（按时交货率）提高了10％。该解决方案使公司能够将不同来源的信息连接并整合到一个高度可视化的统一系统中。管理层和员工从单一、清晰的生产计划概览中获益，从而释放出更多的产能来推动新的业务增长，并提供敏捷性来迅速响应客户的变更请求。 作为高士数码核心制造解决方案套件的一部分，FastReactPlan 是一个动态、可视化的生产计划和控制工具，可优化交付、效率和交货时间。它专为鞋类和服装制造商设计和开发，帮助公司将产能、关键路径和材料整合到一个综合计划系统中。 南洋纺织集团总部位于泰国曼谷，成立于 1958 年，目前已扩展至 14 家关联公司，在东南亚和美国设有多个运营点。作为一家垂直一体化企业，南洋提供从纺纱、针织到服装制作的一系列纺织品解决方案。公司致力于开发尖端产品和工艺、可持续发展和整个供应链的增值服务，为全球合作伙伴提供一流的一站式服务。南洋纺织集团对从设计到物流的整个生产流程拥有 360 度的视角，对客户需求和市场趋势有着独特的理解，并公开鼓励跨职能创新。该公司拥有 12,000 多名员工，客户包括耐克、Tommy Bahama、Lululemon、Spyder Omin 和彪马等。 https://www.fibre2fashion.com/news/cad-cam-crm-news/thailand-s-nan-yang-adopts-coats-digital-s-fastreactplan-292311-newsdetails.htm 2.Trützschler集团：所有人的目光都集中在 TC 30i 梳棉机上 新一代 TC 30i 梳棉机在 2023 年 ITMA 展会上大放异彩。这台创新的梳棉机激发了公司客户的热情，同时也证实了 Trützschler 是纺织机械引领潮流的先驱。在米兰成功举办发布会之后， TC 30i 也随之上市售卖。 TC 30i 提供了大量突破性的新功能和引人入胜的细节。但有三个优势让客户特别感兴趣： （1）得益于 35% 的活动盖板和 14% 的梳理长度，与智能间隙优化器 T-GO 相结合，实现了高水平的性能和纱线质量； （2）借助 T-GO 自动连续的梳理间隙设置，实现独立于操作员的一致结果； （3）重新设计的抽吸系统可分别收集不同类型的废物，从而更可持续、更经济地利用原材料，从而使 50% 的梳棉废物得到重复利用。TC 30i 还配备了经过验证的 WASTECONTROL 系统 - 易于使用且有效保证避免不必要的光纤损失。 https://www.textileworld.com/textile-world/weaving-spinning/2024/01/the-trutzschler-group-all-eyes-on-the-tc-30i-carding-machine/ 营销案例 1.lululemon 邀影后杨紫琼再续「咏春」前缘 为庆祝甲辰龙年，lululemon 携手国际影后杨紫琼，以及来自舞剧《咏春》的 8 位舞者，以充满东方美学的肢体语言诗意呈现《新春，咏春》主题短片，一起歌咏春天，也以「咏春」这门功夫，拥抱东方语境中的「好状态」一一精气神，追求身心合一的理想境界，祝愿每个人都能持有内在的春天。
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