雅戈尔，服装界的“异类行星” 程序员学服装设计：在这里找到创业方法论

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雅戈尔，服装界的“异类行星” 程序员学服装设计：在这里找到创业方法论， 

雅戈尔，服装界的“异类行星”

文 | 新眸，作者｜汪韵，编辑｜桑明强

在服装领域，雅戈尔一直是个特殊的存在。

大众对它的第一印象，是服装赛道的老牌玩家（主打男士商务西装），并且，在其它赛道上，雅戈尔也是经验满满。纵观雅戈尔商业版图，从一开始的服装、地产、外贸、纺织旅游、投资调整为品牌服装、地产开发、股权投资“三驾马车”齐驱。

复盘雅戈尔，它的发展历程大致可分为5个阶段：

1、品牌形成期（1979年-1992年）：从成立小作坊到品牌战略，雅戈尔主要集中：横向联营（完成部分技术和资本原始积累）和引进外资（成立品牌‘雅戈尔’）,引进了相关先进设备，开启了“高起点、高投入、高科技”的三高品牌战略模式；

2、股份制改造期（1993年-1997年）：雅戈尔转向内部机制改革，通过调动生产者、经营者和投资者的积极性，公司迎来爆发式成长；

3、上市运作期（1998年-2000年）：1998年，雅戈尔在A股上市，开启了与国际接轨的新阶段；

4、服装产业链深耕期（2001年-2006年）：雅戈尔国际服装城与纺织工业城竣工，构筑了服装上下游产业链，加快了向“国际品牌”转轨的步伐；

5、多元化拓展期（2007年-至今）：雅戈尔形成了以纺织服装、房产、国际贸易为核心多元发展的格局，这种方式，在一定程度上增加了雅戈尔的抗风险能力。

区别于同类型企业，雅戈尔在时间（企业生命周期超过40年）和空间（前文提到的“三驾马车”）维度上，是一个很好的研究标的，它的成功是毋庸置疑的，基于此，本文新眸将着重分析：

复盘雅戈尔的企业基本面；

雅戈尔多元化，是对还是错？

关于跨界，雅戈尔的思路和实践。

“纵向一体化”

纵观国内服装玩家，很少有像雅戈尔这样，拥有超长的“垂直型产业链”（更多的是OEM或者OBM）。

对于中国纺织服装企业来说，2004年是一个特殊的年份，这一年，存有诸多变数——原材料上涨、出口退税率下调、贸易摩擦制约出口，致使行业平均毛利率降低。与此同时，“非典”在一定程度上影响了出口（库存积压是企业的致命症结），服装的流行周期越来越短，企业在市场上立足主要还是依靠面料和款式创新。

在这种情况下，雅戈尔开始整合纺织服装产业链。

具体来说，雅戈尔将自己的产业链向前扩展了一步，即自己建设以棉花种植加工、纺纱为一体的纺织城：上游纺织，中游服装，下游销售。

这一步，无疑是成功的。

一是突破了原材料瓶颈限制，自行生产能够大幅节约面料采购成本和运输成本，要知道我国内销中高档西服、衬衫用高档布料自给率仅为60%，出口产品使用进口面料的比例为40%。二是提高了主打产品的竞争优势，服装企业的面料纺织基地集中生产小批量、多品种、高附加值的花面料，花色设计投入多，可以及时满足企业自身对面料的特殊要求，在面料创新和流行趋势上占领先机。

在完成服装生产能力建设后，雅戈尔开始进入商业营销领域，构建了覆盖全国的营销网络体系，涵盖自营专卖店、购物中心、商场网店、 特许加盟、奥莱、团购等六个线下渠道，除此之外，公司也在试水电商业务，探索微商城分销、直播等营销模式。

从实践层面来看，过多的自建网络，在一定程度上也造成实际库存增加，对网络的维持、建设又造成了成本负担。但在雅戈尔集团董事长李如成看来：

“西方发达国家已经有两百多年的工业化历史，他们的分工已经比较细了，每一个分工都很专业，零售是零售，生产是生产，并且能形成最佳的组合，每个环节都有合理的微薄的利润存在。但这不是他们愿意的，而是经历过市场大浪淘沙，在中国是相反的，目前传统的商业开始没落，新的商业趋向还没有形成，中国流通领域面临着猛烈的竞争，这个竞争还没有开始。”这就解释了为什么后来雅戈尔会关闭一些小且盈利差的专卖店和特许加盟店，精心打造1000至2000平方米大型专卖店。

“多元化打法”

“三驾马车”战略，是雅戈尔“异类”根结所在。

在中国加入WTO以后，不少国外品牌（比如阿玛尼、卡瓦尼、杰利亚）纷纷进军中国，与此同时，中国男装市场经过长时间发展，也涌现了一批非常优秀的中国本土品牌，比如杉杉、利郎、报喜鸟、七匹狼、太子龙等，竞争变得愈发激烈。

为了不把鸡蛋放在同一个篮子，雅戈尔开始拓展其它市场，比如房地产、投资等。

多元化真的优势在于，找到新的现金流业务，并形成企业的第二增长曲线，以房地产领域为例，根据公开数据显示，2008年，雅戈尔地产业务在公司整体营收中的占比达到42%，2009年，雅戈尔地产业对营业总收入的贡献高达47%，呈现逐年增长态势。

与此同时，将房地产与服装产业资源共享，买店铺，卖服装，成为现代商业一种新现象。

在后来的表现中，多元化思路被进一步证明：2009年，雅戈尔服装板块营收12.85亿，同比大跌21.92%，反观地产业务，却迎来逆势大涨，营收26.09亿，同比增长179.84%，与服装业绩的惨淡形成鲜明反差。

如果仔细观察雅戈尔的业绩报表，你就会发现，服装领域营收在雅戈尔企业营收的占比逐年递减。根据新眸不完全统计，2007年至今年上半年，雅戈尔总营收约为1700亿，其中服装业务贡献670亿，约占企业收入四成，多元化经营削弱了它原有经营的产业，造成资源方面及组织架构方面的分散。

这种分散，也导致雅戈尔不像是一家纯粹的服装企业。

多元化，还是专业化？

关于是选择多元化，还是专业化，是多数企业在发展路上会面临的岔路口。

有趣的是，当我们对比同行海澜之家后发现，近三年海澜之家的营业收入均高于雅戈尔，两项利润又低于雅戈尔，关于这个问题，我们需要从两个方面展开讨论：1、成熟的供应链；2、多元化机制。

图：雅戈尔和海澜之家营收、净利润对比（来源：企业年度报告财务数据）

新消费时代，打造成熟化的供应链，是服装企业最核心的护城河。2018年，雅戈尔开启O2O模式，从线上到线下，实体店成为一个展示平台。简单来说，就是消费者可以在店里挑选商品，在线上下单，以获得更优惠的价格；也可以在逛街时下单，然后不必提货，继续看电影、吃饭，回家时，衣服已经到家，衣服由离家最近的店配送。

这种打法像极了美团的订购与配送，连接线上与线下解决了库存问题，加快货品周转，提升营销效率。相较于淘宝、京东等购物平台的便捷性，和实体店的体验感，雅戈尔将这二者的优势，充分发挥，还原消费者的购物全流程。

除了“线上+线下”的购物模式，雅戈尔多元化打法也尤为关键。

在店铺层面，雅戈尔要优于其他它同类型企业，即雅戈尔的自营模式。在上世纪90年代中后期，雅戈尔做了两项决策，开设了自营专卖店+涉足房地产开发，只买店不租店。举个简单的例子，2004年，雅戈尔曾在上海的南京东路上花1.5亿元买下3000平方米门店，装修开设‘雅戈尔之家’，在李如成看来，尽管租店能够让财务报表更好看，但这样公司每年都要支付一笔租金，而如果把物业买下来的话，就相当于“资金还留在企业内”。


程序员学服装设计：在这里找到创业方法论

零基础如何转行学习服装设计，牛玥告诉你：

本期real设计师：牛玥

她说：When there’s no expectation, losing won’t bring hurt, gaining makes you surprised.

不去期望。失去了不会伤心，得到了便是惊喜。

她是高级主理人创业研修班学员。

本次采访结束时，她正在为创业班的结课作业努力，也在为自己的服装创业梦努力。

用业余时间，牛玥考下了一堆证书：从陆上的花艺到海里的潜水，从向内探寻的心理咨询师证到操作技能型的咖啡师证、茶艺师证，还有服装设计师培训合格证等等。

拥有一堆证书的她容易被人误会成是个考证狂魔。

当被问及考这么多证书的原因，她笑着表示：只要我有时间+花销，我就想去学习去尝试很多从小就感兴趣但没有机会去学的东西。

学习这些，对她而言，是满足儿时的愿望，是为了获取生活工作之外的乐趣，考取证书只是顺带。

服装设计也是她的兴趣所在，却也不止是兴趣。和其它兴趣有所不同，她想在服装行业建立一份终身事业。

01

零基础转行？

什么时候开始都不晚

童年时，牛玥很喜欢画画，她临摹门神、动画人物，画亲人、画生活，画了满墙；姥姥会做衣服做小老虎，姥姥做啥她跟着做啥，还给自己的一堆娃娃做衣服，改自己的裤子。

年纪渐长，喜欢的画画被家长们认为是没有前途的专业，儿时的最大乐趣被搁置，学业填满了时间。

*牛玥在圣玛丁课堂

高中时期，因为专攻物理竞赛耽误了半年的上课，高考虽然考上了一所211高校，她还是失落于没有达到预期，上大学后，进行过一次坚持了一年最终退出的创业，一次因为小手术错过月考，没有了成绩，以及其它重重叠加的打击让她陷入过崩溃的情绪。

她一度想要重新开始，重新读高三，去考从小喜欢的美术专业。

虽然后来扛了过来，但是那些念头挥之不去。

大学毕业后，她在上海找到了专业对口、待遇好的工作，生活也丰富多彩，被各种爱好和尝试塞满。

但在心中，她越来越深知，这种生活不是她真正想要的。

大一的时候，她尝试过大健康类产品的创业，最好时收入达到过一个月一万多，对于大学生来说是很大的惊喜，但到后期，她对于这次创业的核心理念越来越无法认同，最终决定退出。

但她还是想要创业，喜欢画画、喜欢服装设计，这些模糊的念头指引她离开上海，来到了服装行业发达的杭州。

牛玥在圣玛丁的绘画习作

但作为一个门外汉，零基础转行不刮层皮是不可能的，更何况创业，创立一份自己的事业。

2020年5月她抵达杭州，先后尝试了很多，淘宝直播、抖音直播，在虾皮平台做服装外贸，等等。

直播不了了之，虾皮上的外贸维持了一段时间，带来了不错的收入，但总归不是自己的兴趣所在，以及独自一人支撑一个小店的运转，面临各种繁杂而耗费精力的问题，她最终决定卖掉店铺，把精力留在自己最想做最感兴趣的事情上。

挣扎是生活的附加品，和“追梦”一起捆绑在人生的货架上。

这时候，她看见了圣玛丁的高级主理人创业研修班，她眼前一亮，原来还有这种课程，了解考察后，她决定报名。

TARGET

02

目标和能力

关注眼前，稳扎稳打

创业两次，但始终没有持续性、成长性的事业，让牛玥深刻察觉到，创业绝不是一厢情愿，眼前，她需要更全面的专业进阶和一套指导事业发展的成熟商业方法论。

而从侧面切入服装行业的尝试，也证明了侧面切入也许会有或大或小的收获，但更多的时候是在绕路，不是探究本质的好方法。

在圣玛丁，牛玥学习地很认真，铆定最终实现创业的目标，她想把为达成目标需要的能力给牢牢掌握。

牛玥的企划作品截取

创业班的主讲陈老师说，牛玥在服装设计方面有天赋，设计上有想法有“感觉”；她还拥有一些难得的好品质，好奇、认真、勤奋。

他对一件小事印象深刻，牛玥每天上课会做笔记，做完笔记会发给陈老师，她总是当天就发，有一次晚了点，10点多整理出来之后发给了陈老师。陈老师感慨，这是很难得的学生。

学习过程中当然也有迷茫产生，全职学习带来的经济压力，以及疫情影响下，课程遭遇中断停滞，有时也因为疫情耽误去面辅料市场、服装订货会等现场实践学习，原本期待满满的实践活动不得不面临改期。

学校老师们会积极解决突发的问题，保证教学质量。而她在生活中会用冥想调整自我，也没有停下其他的爱好，还去听各种心灵课程思维课程，涉猎广泛。

而每一次调整状态的秘诀，其实不在于一些外在形式。而在于学习有收获，本事学到手上，心里有底。

*牛玥在圣玛丁课堂

一开始，对于整个服装行业、对于服装主理人创业，只知概念不知其所以然的牛玥，是相当茫然的。

老师们用几十年的工作经历、丰富的教学经验，带领她从市场到教室，从商业到设计，系统性的教学，把她能力上、意识上欠缺的一一补足。

*陈老师和牛玥，服装订货会

在这里，牛玥慢慢吸收知识，不再像从前一样仅凭直觉经验来判断。

如何锻造服装品牌、输出产品价值，商品需求企划管理通道怎么精准打通，服装品牌产品开发体系究竟是怎么样的，服装品牌销售运营模式该怎么打造，线上线下o2o商业模式又怎么落地……围绕着建立品牌，她在思维中搭建出了一个完整的框架、流程。

再回顾之前的两次创业，牛玥用此时的心法对照，也有了更多感悟和收获。

被问及如何用三个词来形容自己，牛玥没有思考太久，给出了答案：直面恐惧、不断突破、做真实的自己。

在课程的学习中，她越来越实现做真实的自己。

*牛玥在圣玛丁课堂

FOLLOW YOUR HEART

03

不论如何

跟着自己的心走

课程后半程，牛玥请了一个原创自主品牌，去结婚。课程尾声的时候，她发现自己有了小baby。

此时，牛玥已经“该学的都学明白了”，万事俱备只欠东风，正准备大展拳脚。

不过这意外的礼物，也没有让她慌了手脚。

向来“动”的牛玥，相信计划一直在改变。

一路走来的经历，也让她有自己的感触：人由走过的每一步构成、塑造，她相信人生的运作方式自有道理，相信人生每一步正在走的路都是该走的一步，回头去看，牛玥的那些广泛的爱好，构筑成了她整个人，也影响了她对自己想要的品牌的构想，“一切安排得都刚刚好”。

*牛玥在学习马术

*牛玥学自由潜合影

所以她欣然接受命运送来的礼物，就把中途的改变延伸当作缓冲时间。

当然，服装主理人创业的理想她从没有搁置，实施方案一直在完善。

牛玥构思的品牌理念已经相当完善，搭建了品牌的框架，想好了品牌的针对客户、价值观等等，能力达到圆融、力量积蓄足够，接下去要做的就是一步步进行落地。

谈及未来，牛玥说，“跟着自己的心走。”

“可能，去各个城市都可以？”

牛玥笑，“去各个国家都可以。”

“凡事喜乐，不论如何”，牛玥用这句话劝勉自己，告诉自己相信自己，找到自己的力量。

内心坚定的人总是能走得更稳更远。