顾华军：魏牌用户运营不只要“术”的改变，也要“道”的改变 罗辑思维IPO三遭暂停 A股“知识付费第一股”难产难在哪儿

顾华军：魏牌用户运营不只要“术”的改变，也要“道”的改变 罗辑思维IPO三遭暂停 A股“知识付费第一股”难产难在哪儿， 

顾华军：魏牌用户运营不只要“术”的改变，也要“道”的改变

近日，魏牌汽车接连举办两场活动，一场是“0焦虑智能电动”新技术暨摩卡DHT-PHEV预售发布会，另一场是“超来电 真懂你——魏牌用户粉丝节”活动，对于这两场活动的关联，魏牌用户运营部高级总监顾华军表示：“一是魏牌正在向智能电动化赛道的战略转型 ，这是一个大的改变，这个品牌信息和战略转型需要和用户共享；二是“魏”品牌的用户运营理念是与用户交朋友，用户运营本质是品牌和用户运营的重新构建，魏牌希望通过用户粉丝节重建品牌和用户之间的关系。”

在顾华军看来，过去的汽车品牌运营是研、产、供、销体系，一切都是以产品为中心围绕运行的，但现在的汽车品牌运营是以用户为中心展开运行，魏牌需要随时而变，随势而变，不仅要在用户服务手段上改变，还要在组织架构和价值取向上进行改变。

“中国哲学里有‘道’与‘术’的概念，而魏牌用户运营的‘术’是所有围绕用户进行的举措，魏牌用户运营的‘道’是品牌价值观的选择，我们要从术与道上进行全面的改变。”顾华军如是说。

“魏牌用户粉丝节是将一切都交给用户自己”

魏牌首届用户粉丝节分为两个部分，一是用户的自我演绎，二是魏牌发布新品。这两个部分的共同属性就是活力、开放、自由且朝气蓬勃，这带有典型的魏牌烙印。

据顾华军介绍，这次粉丝节最大特色就是用户完全做主角，整个活动从发起策划，到主持人、演员，包括用户故事的拍摄，全都是用户本人出演。“整个活动当中的一些真挚的情感参与会更加真实，这是我们‘魏’品牌自己的用户日。”

确实如此，这是一场真正面向所有用户的粉丝庆典，每个魏牌用户都能在其中享受到专属魏牌车主的自豪与荣光。

另外一方面，魏牌在粉丝节现场还首发了 “小魏同学2.0”全新车机形象发布与用户共创的智能车控手表、成立“魏次元空间站”以及宣布构建真To C的用户体验模式。

“我们在做一些用户真正需要的产品，我们用户运营的角色是在产品和用户之间成为一座桥梁。”顾华军说，“这次所有的新品都不是魏牌汽车内部闭门造车而产生，而是魏牌汽车在采集大量用户反馈信息之后，综合用户数字化需求才研发出来。”

其实，基于用户需求这一点，从前一天发布的摩卡DHT-PHEV已经有所表现。据了解，摩卡DHT-PHEV是魏牌0焦虑智能电动品类的首款车型，拥有WLTC工况下204公里的纯电续航里程以及1000+公里的综合续航里程，再加上魏牌0焦虑智能电动出行理念包含的路权0焦虑、用车0焦虑、补能0焦虑、安全0焦虑、驾趣0焦虑等五个方面，可以全面解决用户出行的痛点，同时树立起0焦虑智能电动全新用户认知。

这也是顾华军一直强调的，从用户视角“懂你”这个概念或者标签是贯穿在用户运营中的暗线，从而让魏牌成为“更懂你的智能出行伙伴”。

由此可见，透过一次用户活动，魏牌其实是在花费功夫和心思着手解决用户的用车诉求，这其中不仅包括汽车产品本身，还包括品牌与用户，产品与车主，车主与车主之间的关系，这种深度互动、双向连接的共振，也让魏牌与用户之间有了新的定义和新的诠释。

“魏牌用户运营是思维概念、思维方式”

当然，正如顾华军所言，魏牌需要在用户运营层面进行更多的改变，其中的关键就是组织构架与价值取向的改变。

顾华军说，“组织架构代表着一个品牌如何思考用户运营。现在，长城汽车打破组织壁垒，把各个单元部门、协同贯穿打穿，从而围绕用户需求进行产品研发，最终把用户需求落到实处。

顾华军举了一个例子。一个用户在APP中表达希望魏牌推出手表钥匙，当魏牌汽车知道这个诉求之后，立马拉通各个部门协调组织，进行研发，这才有了当天发布的智能车控手表。

“这个智能车控手表就是用户共创的结果，而在用户有了新需求之后，是否能在第一时间协同内部进行反馈是评判企业用户运营做成功的关键因素。长城汽车和魏牌都希望将这种成功延续下去。”

另外一个层面，顾华军认为，企业唯一价值是给客户提供价值，以用户为中心去思考，思考用户是否喜欢这点永远没错，这是底层永远不会变的东西。用户从企业需要得到的在变的更多，过去是得到产品加服务，随着用户的要求在变高，现在是产品 服务、体验、价格、品牌、情感。

所以，魏牌要构建与用户共同的价值观取向，这就需要魏牌从思维方式上去改变。

“价值观的层面每个人思维的改变，用户运营不是方法论，是思维概念、思维方式。难点是企业中所有人认同这个观点，这个判断标准，这条准绳，当企业内部达到共同认知时，企业价值观也就构建起来了。”顾华军说。

在顾华军看来，用户运营的核心是“态度”，因为用户在大多数时间想要的更多的是品牌的一个态度，也是魏牌汽车构建价值观的重要体现。

从这个意义上再去解读此次用户粉丝节，其实这是一个载体，也是一个表现形式，魏牌通过这样的一次活动，与用户共同构筑起品牌的护城河。

“魏牌要满足用户在圈层中的认同感”

虽然魏牌已经意识到用户运营的核心问题，并进行了积极解决，但在顾华军看来是远远不够的，“我们内部把用户运营归结为四个关键词：流量、体验、数据、生态，我们现阶段会聚焦于前两点——流量及体验，未来的魏牌还要继续做大做好。”

顾华军表示，魏牌接下来要更多的与用户建立情感认同，这其中的重要环节是让用户参与共同构建产品和品牌。

“什么是情感认同，其实就是当品牌被攻击的时候，客户能感觉到自己被攻击，这就证明了这个品牌已经有客户的人格投射在上面。”

《乌合之众》当中有一句话，个人的意识行为永远会被群体的无意识行为去取代。在个人层面，用户可能更关注的是价值及性价比；但在群体层面，用户首先会关注个体在群体当中的认知感，其次是若被认同，将会主动保护、维护这个群体。所以，魏牌要满足用户在圈层中的认同感，并快速落地突破和尝试。

毫无疑问，从打造0焦虑智能电动全新品类，到首届用户粉丝节，魏牌在精益求精的制造工艺保驾护航之下，正在将用户思维的光芒，闪烁在魏牌前进的脚步中。

更难得的是，魏牌开启了一场从关注产品到关注用户的思维理念转变，这个实践过程中，魏牌拼的不只是产品，更是抓住用户对于旗下品牌车型的拥有感，给用户创造附加值。

所以，当魏牌汽车真正站在用户视角去定义产品，将产品价值向用户价值转移，共同打造最满足用户需求的用车生活，汽车本身不再只是给客户的交付物，而是所有用户运营的原点，是用户新生活方式的开始。

“大家在未来能够看到一个更加个性化、兼容并包、围绕用户需求进行工作的全新魏牌，这样的魏牌必然是更有竞争力和标杆意义的。”顾华军信心十足。

发布于：浙江


罗辑思维IPO三遭暂停 A股“知识付费第一股”难产难在哪儿

新京报贝壳财经讯（记者罗亦丹）近日，贝壳财经记者浏览深交所创业板发行上市审核信息公开网站时发现，北京思维造物信息科技股份有限公司的IPO审核状态已变更为“中止”，原因为该公司IPO申请文件中记载的财务资料已过有效期，需要补充提交。

思维造物即《罗辑思维》主讲人罗振宇旗下知识付费业务的运营主体，自2020年9月25日向深交所正式递交招股说明书，拟在创业板挂牌上市以来，思维造物IPO之路已经走了超过18个月。相比之下，与思维造物几乎同期接受受理的观想科技、腾远钴业等已经成功上市。

事实上，这并非思维造物的IPO进程第一次按下“暂停”键。2021年4月1日、2021年9月30日，思维造物也因相同原因被深交所两次中止其发行上市审核，直到更新财务资料后恢复。

贝壳财经记者浏览发现，深交所在三轮问询函中都涉及了思维造物此前的旗下公司酷得少年，而在最新的问询函中，关于思维造物在创业板的定位则成了首要问题。

欲创业板上市，业绩成长性及核心技术创新性如何

招股书显示，思维造物在线上，通过“得到”App、“罗辑思维”微信公众号等平台向终身学习者提供课程、听书及电子书等产品，在线下，通过“得到大学”、“时间的朋友”跨年演讲等形式，为终身学习者提供通识教育及技能培训服务。

自递交招股说明书至今，思维造物已经经历了三轮审核问询函。贝壳财经记者浏览发现，深交所在最新问询函中的首要问题就是关于思维造物在创业板的定位。要求该公司进一步说明业绩成长性的具体体现，核心技术是否具备创新性，是否区别于行业通用技术等。

对此，思维造物表示，2018年至2021年上半年，其线上业务ARPPU（ 付费用户平均收入）分别为 188.55元/人、231.93元/人、289.15元/ 人和 418.14元/人，ARPPU 显著提升，高消费区间付费用户数提升显著，付费率仍有较大提升空间。

4月8日，贝壳财经记者登录得到App发现，其排名靠前的热门课程的售价大致如下：300讲左右课程在199元到299元之间，10讲以内课程在39元上下浮动。按照思维造物公布的数据粗略估算，得到App的付费用户平均购买了超过400讲课程。

目前，与思维造物可比的同业公司包括知乎、樊登读书会、巴九灵、粉笔科技等。对于与行业内其他公司的对比，思维造物在回复函中制图表示，其产品生态涵盖知识搜索工具、电子书、纸质书、音频课程、线下课程等，且这些不同的产品可以通过算法推荐分发给用户，从而增强了用户的付费意愿。

图片来源：思维造物对第三轮审核问询函的回复函

此外，贝壳财经记者注意到，在三轮问询函中，监管层都提到了成立于2017年，此前曾是思维造物子公司的酷得少年。

酷得少年是教育品牌“少年得到”的运营主体，主要面向5-15岁青少年，提供知识付费、训练营、直播课三类服务，但其自成立以来就一直处于亏损状态。值得注意的是，由于其经营状况未达预期，2018年9月，思维造物通过授予股权的方式引入张泉灵担任董事长并由其负责整合调整酷得少年业务方向，张泉灵还上线售卖了《泉灵的语文课》。

不过，随着“双减”政策的落地，酷得少年并未扭转亏损形势，思维造物开始逐渐剥离这一“不良资产”。最新回复函显示，2021年8月，思维造物已将其所持有的酷得少年全部股权转让给乐天无阻，思维造物已不再直接或间接持有酷得少年的股权。

需要注意的是，由于思维造物董事长罗振宇持有乐天无阻30.35%的股份，股权穿透后，罗振宇仍间接持有酷得少年12.78%股权。对此，思维造物表示，2019年3月26日后，酷得少年实际经营决策已由张泉灵主导，其无法影响酷得少年推广投放等经营策略。

思维造物上市难在哪？行业竞争激烈，业绩依赖个人IP

思维造物最新版招股书显示，2018年至2021年上半年，该公司分别实现营业收入7.38亿元、6.28亿元、6.75亿元和4.39亿元，归属于母公司股东的净利润5329.76万元、1.17亿元、4006.35万元、2863.67万元。

目前，与思维造物定位最为类似，且主营业务为知识付费类的上市公司是美股的知乎。贝壳财经记者梳理发现，根据已公布的数据，知乎2020年实现营业收入13.52亿元，但净利润亏损5.18亿元；相比之下，思维造物2020年虽然收入刚好只有知乎的一半，但利润并未亏损，根据2021年上半年的数据以及思维造物在回复函中对2021年全年营收的正面预期，其2021年全年利润未亏损是大概率事件，而知乎2021年营业收入虽然达到了29.59亿元，但净利润亏损也高达12.99亿元。

虽然财务数据并不差，但需要注意的是，思维造物将面临越来越激烈的同业竞争。

中商情报发布的2021年中国知识付费平台排行榜显示，知乎、喜马拉雅、腾讯课堂、蜻蜓FM、樊登读书排名前5，得到仅排名第12位。

此外，思维造物还面临B站、抖音等企业的抢食。

2019年，B站开启付费课程内测；2020年，B站上线新一级分区“知识区”，公开数据显示，2021年，已有1.83亿用户在B站学习，且这之中包含大量免费的内容。2021年底，抖音也推出“学习频道”，公开数据显示，抖音平台2021年泛知识内容播放量年同比增长74%，泛知识内容播放量占平台总播放量20%。

同时在知乎、B站、得到、喜马拉雅等多个平台付费学习的刘女士告诉贝壳财经记者，对于音频类的学习，她较为习惯在得到和喜马拉雅上进行，文字方面的内容多在知乎，而视频类的学习则在B站。

中国国际科技促进会科技产业投资分会副会长兼战略投资智库执行主任布娜新公开表示，目前我国终身教育行业市场格局相对分散，尚未出现巨头垄断、寡头竞争等现象。随着互联网信息技术的不断创新迭代及5G网络的落地普及，音频、短视频、长视频、直播等媒介传播的内容及表现形式持续升级迭代，市场竞争也会加剧。

另外，如何将鸡蛋不装在罗振宇IP这一个篮子里，摆脱名人IP的依赖，也是思维造物上市需要考虑的事情。根据招股书数据，2018年至2021年6月底，罗振宇主讲的项目收入分别为5763.14万元、4877.78万元、6563.38万元和4776.09万元，这部分营收约占总营收的20%左右。

此前，吴晓波旗下的巴九灵（杭州巴九灵文化创意股份有限公司）曾在2019年欲借上市公司全通教育曲线上市，但未能成功。事实上，全通教育在发布重组预案的时候，就曾强调标的公司存在“吴晓波个人依赖风险”、“标的公司实际控制人未来竞业风险”。为消除吴晓波个人IP在公司的痕迹，其还将公众号“吴晓波频道”更名为“890新商学”，但重组上市进程最后仍以失败告终，之后，巴九灵开始准备独立IPO，但目前仍无结果。

樊登读书的创始人樊登在接受媒体采访时表示，“我们走的就是正常IP的路线，只不过你担忧或者着急的是为什么还没有第二个IP诞生。”

思维造物在招股书中坦承，罗振宇为公司的创始人及董事长，也是跨年演讲活动中的唯一主讲人、启发俱乐部主讲人。虽然跨年演讲、启发俱乐部内容是公司课程研发团队共同创作而成，但在宣传及活动组织上对罗振宇存在一定程度的依赖，“如果罗振宇先生未来不再参与公司业务宣传或跨年演讲、启发俱乐部等活动，公司业务开展可能会受到一定影响。”

新京报贝壳财经记者 罗亦丹 编辑 岳彩周 校对 付春愔

发布于：北京[db:内容]?