视频号起“货摊” 球球大作战九周年再创新高，长线运营秘诀揭秘：创新玩法与精细化运营并行

视频号起“货摊” 球球大作战九周年再创新高，长线运营秘诀揭秘：创新玩法与精细化运营并行， 

视频号起“货摊”

栖息于钢铁丛林缝隙中的壁虎，在经年累月的生物进化中掌握了在面对强大外界威胁时，断尾求生的本领。在移动互联网红利消逝的当下，崛起自巨头夹缝中的新势力同样掌握了这套生存哲学。

日前有消息称微信视频号电商团队突发调整，事涉原属于CDG（企业发展事业群）的AMS（广告营销服务），这个主要从事带货运营和商业治理的团队开始进行整改优化。

通常来说，壁虎断尾往往是因为面临着强大的外界威胁。的确，视频号所在的外部环境称得上巨头环伺，但严格意义上来说，其外部威胁自业务起步至今并不存在本质变化。

平台还是那几个平台，而且在视频号提速商业化的这两年来，电商江湖的争斗基本围绕低价与服务两套秘籍。无论是拼多多率先发起的“仅退款”，还是前段时间登顶热搜的“女装退货率高达80%”，都佐证了当下整个电商大盘正在自商家服务向用户服务倾斜。

用户、商家与平台的三方博弈一直是巨头们有来有回的主旋律，而商家则是在博弈中相对弱势的一方。视频号之所以为不少电商人视作低价时代流着奶与蜜热土，其原因便在于这两家新势力的电商业务尚处于起步阶段，平台的镰刀还割不到商家头上。

也就是说，外部威胁或许并非视频号“断尾”的主因。如何向内动刀，以便在夹缝中寻求更大的增长，才是电商新势力的差异化打法。

视频号慢跑广告

4月一个周末，鞋服商家段平（化名）和往常一样开始了周度复盘。说是复盘，其实与此前他在抖店时稍有不同，不需要仔细复盘互动表现、福利时间点或是卖点归纳等，而是将重点放在了货盘与不同款式的上架节奏上。

“以前在抖音，投流来的流量算不上精准，需要我们主播在停留上花很多功夫。但视频号不一样，它的推流相对更精准，我们的重心也更多会放在转化上”，段平难掩兴奋，“而且比起以前每天复盘直播，现在每天需要做的是回复评论。”

2022年前后的视频号商家长期抱怨视频号的商业化“跑得太慢”，直到其试水商业化的第三个年头，这个火车头终于快了起来。上线于2022年7月的视频号原生广告功能，无疑是继小店开通后，视频号开启商业化以来落下的至关重要的一子。

此前基本只能依靠私域导流起号的视频号商家，终于可以挥出自然流+付费流的组合拳。这片算不上新的电商新大陆，也凭借精准的流量和私域积累的真实互动，迎来越来越多来自猫狗拼抖的中小商家的涌入。

得益于此，视频号广告收入于去年二季度突破30亿元。此后虽未单独披露此项收入，但今年一季度，视频号商家的强劲需求推动腾讯网络广告业务收入达265亿元，毛利则同比增长66%至145亿元。

更需要注意的是，相较于整个内容大盘，视频号的广告仅占据极小的水位。今年Q1财报电话会上，腾讯方面提到目前视频号的广告量仅有主要短视频竞争对手广告量的四分之一。至于详细数据，则是去年Q3电话会上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔透露的不到3%的广告加载率。

不难看出，视频号相比其他电商平台还保有大量广告库存，这亦是外界质疑视频号商业化“跑得慢”的重要原因。

但真实情况是，在自然流尚属丰富的视频号，中小商家对投流工具的使用算不上高频。以段平的小店为例，他的抖店投流占GMV比例高达84%，而视频号小店的数据则是40%上下。

况且还有许多自微店迁移至视频号小店的商家，压根不需要投流，成交完全依赖于自己在私域方面的积累。我们了解到，这类商家大多销售时鲜产品，如地方瓜果、水产等。

也就是说，希望快速拉起广告收入，视频号急需“攻略”的是财大气粗的品牌商家、达人与MCN。然而就本次618的战绩看，视频号无论是在大品牌还是头部达人上的表现都算不上太好。

以今年2月与视频号达成合作的雀巢为例，经历其与宝石老舅的广告、“手冲咖啡”阿姨等爆款内容与货品的蓄水后，雀巢视频号官方旗舰店的618首日GMV堪堪达到百万。在此之下是当日实时在线人数破万、累计观看人数破10万的流量。

同期入驻视频号的明星钟丽缇直播间，据第三方数据平台新视数据的数据显示，其在场观破千万的热度下仅斩获542.93万元的销售额。

视频号借私域锁定公域的投流工具固然可以为中小商家带来新的造富机会，但对于品牌而言，私域与公域的联动还有待探索，这亦是视频号加速商业化所面临的头道拷问。

张小龙收拢各部

自视频号成为“全村的希望”起，其与微信乃至腾讯域内各环节的打通与整合便提上了日程。随之而来的是散落在不同事业群的视频号相关业务也进入了整合周期。

在前述视频号电商团队调整前，早在5月28日，视频号直播电商团队便被并进微信开放平台团队。2023年底亦有消息称，腾讯为了视频号电商业务发展，调整了视频号与微信支付的组织架构。

显然，面对视频号这个潜力项目，一贯奉行产品而非运营的腾讯并未大肆招兵买马，而是从不同“联邦”抽调团队负责下属的子项目。而本次调整风波中心的CDG，便是主要负责腾讯新项目孵化与集团战略投资的部门。

而今随着产品步入成熟期，适时的“中央集权”便成为集中资源并提效的有力手段。

据悉，本次调整的AMS主要负责商家投流、营销与交易支持等商家服务工作。这些职能于上文提到迅猛发展的视频号广告业务而言是一道口子，也是视频号商业化快慢的关键。

考虑到这一因素，商业化跑得慢或许并非完全出自张小龙对视频号发展的审慎，可能还存在WXG与CDG之间相互内耗的因素。

一个典型案例是，前述618首日GMV百万的雀巢早在今年2月便与视频号达成了合作，然而其并未获得来自平台太多的支持，而是同其他商家一样，走冷启动路线。

况且就目前看来，WXG似乎并不愿意接纳来自CDG的“战友”。一位今年入职视频号商家服务团队人士便告诉光子星球，他和许多同事在消息曝出前后便签好了N+1，“本来我入职之后，CDG和WXG就一直扯不清成绩和权责，内包不好做，现在倒是解放了”。

他还提到，随着越来越丰富的购买行为，视频号的用户标签在今年得到了较好的清洗。7月前后已有不少品牌广告主前来接洽。

早在今年初的年会上，腾讯CEO马化腾便为视频号2024年的发展基调定位直播电商，称“电商和广告相辅相成”。继本次调整之后，张小龙终于收拢了散于各部的兵力，尤其是此前为腾讯广告所把持的商业化主导权，想必市场能在近期看到相比以往更清晰的路径。

要么摸着抖快的老路大干快上，在保持熟人社交与私域底色的前提下猛砸包括后端运营、流量、补贴在内的资源，快速拉起GMV的大盘；要么延续微信一贯的产品打法，将更多资源投入在通用产品的打造上，比如Q1财报中提到的AI广告技术平台以及投流工具。

从近段时间视频号一头扎进基础设施建设的动作看，张小龙治下的视频号大概率还是会选择后者。

今年5月，视频号小店开通了虚拟号功能以及下调了运费险费率；618前夕，视频号打通了微信全域至视频号小店的链路，其他腾讯域内流量则可以跳转视频号直播间；近日其则在搜索中新增“购物”入口，同时灰测用户点赞视频进入朋友圈信息流。

打好了这座名为“全域”的基石，无论张小龙作何选择，视频号的下限都不会低。

电商巨头，集体“向内”

视频号的调整的蛛丝马迹，证明了其“断尾”并非只源于外界威胁，有时候不过是出自进一步发展的内生因素。

目前看来，视频号的调整是张小龙在其一定发展阶段的收权。然而随着整合的进行，整个电商大盘亦悄然生变。

今年以来，曾经紧紧跟随拼多多开卷“价格力”的抖音和淘天均开始调转枪头，在战略层面弱化绝对低价。巧合的是，两者还不约而同地以GMV填补低价之后的战略空白。

一则有趣的数据是，据《晚点LatePost》报道,抖音电商于今年3月首次出现了同比增速下滑,至40%以下，二季度后,增速进一步跌至30%以内。这项数据足以证明于平台而言，低价是手段而非目的。

自商家侧看，平台低价导致的大促常态化显然会侵蚀本不丰裕的商家利益。光子星球曾在报道《猫狗拼的三种牌局：掼蛋、德州、斗地主》中提到一家品牌曾因为参与“天猫88会员节”活动，其在京东销售的部分商品被采销强行改价，甚至打破了原先的毛保。

另一方面，在直播电商还未淡出历史舞台的情况下，强行低价也不可能持久。毕竟除了能快速适应并开启店播的头部品牌外，中小商家显然无法同时承受来自平台与达人、服务商的成本侧压力。

自用户侧看来，他们也苦于辗转各大平台间比价的“额外劳动”。非但如此，平台低价时期以转化率为先的流量分配规则，还“污染”了用户搜索品牌时的结果，以代工厂店、代购店为首的高转化率店铺放大了用户的信息甄别成本，同时商品质量也难以得到保障。

反观视频号则一直未卷入低价旋涡，其早在2023年初的微信公开课上便将客单价放在了相对重要的位置。于行业而言这未尝不是一个启示——电商平台立足的核心在于透过分发所传达的平台价值，低价属于拼多多，而基于公私域联动的用户连接则属于视频号。

用户之间的高强度连接是视频号得以成长为电商新势力的关键因素。有了这层底色在，其断尾也算不上壮烈，不过是为了把好这根平衡木的必然而已。

发布于：北京


球球大作战九周年再创新高，长线运营秘诀揭秘：创新玩法与精细化运营并行

存量时代下，游戏产品长线运营的重要性不言而喻，一方面它需要产品拥有立足的核心玩法，能够持续满足玩家的内容体验需求；另一方面，在市场口碑、社区经营，再到用户调研、活动营销也不能掉链子。而即便理论说得头头是道，也鲜少有人能拿出一套完整的方法论。

面对这道近乎玄学的难题，曾在休闲竞技赛道创下6亿用户纪录的产品球球大作战（以下简称球球）无疑是长线运营的高分案例之一。

8月1日，球球迎来了自己的九周年，携手植物大战僵尸2，用丰富的活动、福利引发了新一轮玩家狂欢。截至发稿前，游戏已经再度回归iOS免费榜Top10，畅销榜Top30，达到年内新高。在TapTap和好游快爆等平台上，“给足福利”、“玩法丰富”、“有趣好玩”，是我们能看到的最多的评价。

在众多围绕长线运营做文章的产品中，休闲游戏一直是个相对特殊的品类。一方面，产品在持续迭代中产生的内容冗杂，往往容易与用户的娱乐诉求产生分歧；另一方面MOBA、FPS、派对游戏等一众热门品类常年抢占着下载榜头部，也在一定程度上影响了市场格局，产品之间面临着更大的竞争。

回顾球球的运营历程，作为国内手游市场“休闲竞技”的先行者，游戏始终在「变革之路」上步履不停：2015年全平台公测成为现象级全民手游，次年开始打造属于自己的“休闲电竞”帝国；2017年拥有4亿用户，并在2020年将这个数字提升到6亿；2023年还在品牌打造上重点布局……对一款休闲竞技手游来说，此等“逆生长”的表现非比寻常。

来到运营的第9个年头，球球还能显现出意料之外的活跃和生命力。那么问题来了，作为一款休闲竞技游戏，它是如何保持9年的火爆？又是如何在用户群体中保持良好口碑，并且还能不断拓展自身影响力的？

01

积极“球”变，是产品长线更新的一环

都说，游戏市场瞬息万变，有些“不寻常”的球球却能历经9年洗礼依旧风光如初，在我看来，背后的关键成因在于游戏不断推陈出新的玩法内容，以及具有仪式感的运营活动。

球球的核心玩法，简单说来是“大球吃小球”，在同屏竞争中通过控制自己的“大球”，去吞噬其他玩家的“小球”以获取胜利。听起来与市面上常见的io产品相似，但其开创性的“吐球、合球”，以及衍生出来的“侧胀、多分中合、侧合、弹射”等技巧，将这款游戏提升到品类创新者的位置。

然而，“易上手”可不代表简单，要做好这些技巧，不仅需要精巧的操作和走位，更需要把握好时机和连贯性。什么时候、往哪个方向分身，如何相互合球，都是需要去钻研的地方。这让我联想到了近期奥运赛事里最热门的乒乓球项目，是个老少皆宜的大众娱乐，但又有着可供研究的深度，乃至竞技性。

（视频来自B站up主“球球大作战闻闻”）

一边是简单的操作门槛，另一边是深度的玩法内容，原本封闭、玩法扩展性极低的io类玩法硬是被球球打开了一扇窗户，反映的是制作组对于io产品核心体验的深厚理解，也成为了其长胜的重要原因之一。

而就是这样的球球，迄今还在突破传统玩法的局限做更多尝试。

游戏过往推出过诸如「球球突击队」、「球球大富翁」在内的多种副玩法，满足了玩家对内容的更高要求，也有效吸引到各领域的受众参与其中。暑期全新的PvPvE模式「猎魔逃生」更是将大球吃小球的内核与逃杀、资源掠夺等流行元素融合，收到不少玩家好评。

内容质量过硬，玩法灵活多变，当然是游戏的一贯坚持。但仅有这些还远远不够，发现并直击当下玩家需求，在多元且多变的市场环境下更是难能可贵的品质。

比如说“团战”玩法，向来是球球用户非常喜爱的模式，在紧张刺激的吞吃体验外还带给玩家组队合作的额外乐趣。但传统团战暴露了不少问题，包括游戏进程太长，浪费时间，以及有玩家反映的发育过程慢，失误后挫败感过高，都会降低该模式的娱乐性。

球球制作组不想让这些问题成为玩家的负担，便针对老团战的种种问题进行反思。通过调整单局时长至6分钟、加快发育速度和吐球速度、削弱优势方的绝对领先地位等一系列举措，开创出全新的「极速团战」玩法。在保留团战核心乐趣的前提下，解决玩家最痛恨的问题，让团战不再是只打一波的游戏。

备受期待的「极速团战」模式上线后，很快受到了玩家的广泛好评，玩法参与率和玩法留存都创造了历史新高。

除此之外，游戏还会主动联系玩家，只为收集最真实的反馈。比如说，制作人会利用常规的线下CE、问卷，或者周期性地给回流和活跃玩家电话来了解玩家的真切痛点，策划们也会定期直播，或活跃在各个玩家群中，基于需求不断对老玩法进行调整、优化。

球球长线运营的另一条路线，在于精细化的运营活动。

首先，游戏注重带来仪式感，强调玩家从游戏中获得的回馈。在游戏中，“球球”的皮肤因为可以提供较高的个性化价值而受到玩家青睐，因而不论是九周年，还是平时的节点运营，版本内容都特意为玩家提供了诸多丰厚的皮肤奖励。

比如今年六一，游戏在活动中高端了球球历史上第一款光环「飞火流炎」，用一份有纪念意义的礼物打通9年的时光，瞬间唤醒很多玩家纯粹快乐的童年。

新版本的「飞火流炎·刹那」在外观上全面升级，颜色从红橙色的火焰颜色变成霓虹般五彩斑斓的灯光特效，球身还环绕着众星揽月一样的流星环绕，既有情怀价值，也显示着游戏的成长。

这次周年推出的限定光环「时空之门」也颇为用心，在视觉上极具科幻感，一连串纪念性的时间数字汇聚于皮肤中，配合着特殊表现手法呈现出了穿越时光的感觉。

与植物大战僵尸2的联动皮肤则分别对应着几株知名植物——豌豆射手、向日葵和大嘴花，形象立体可爱，还有一些小巧思的设计。像是豌豆射手中途会被绕晕、大嘴花会有咬合的动作、双形态的向日葵皮肤吐出的子球是太阳形象等，早在版本爆料期就引爆了玩家期待。

其次，游戏一直保持着的大方、高福利的运营理念，为玩家们带去诸多大手笔福利。像是活动期间登录即可无门槛领取皮肤「时空之门」和「超大钥匙*10」（游戏里的开宝箱道具）；还可以免费体验极品皮肤，免费开通联动通行证；赛季奖励也首次降低了领取门槛，让玩家们感受到游戏的全面焕新。

如果非要用一个词来概括游戏的长线更新，“真诚”或许是最好的答案。只有少数产品，能紧握时代趋势，倾听玩家需求，坚持不断优化，凭借这样用心、严谨、独到的优质长线运营方法论，球球也因此与玩家建立了更多信任，继而顶住了滚滚而来的时代洪流。

02

“球球”无处不在

多元化营销抢占话题高地

出于相同的考量，内容层面的推陈出新之外，球球也开始尝试手游的主流运营方式，如布局抖音、快手等视频平台，后来又加入了小红书，目前已累计近200万粉丝。

除了玩家用户自发的内容之外，官方项目组也会针对平台属性，围绕其用户画像发起更有针对性的话题。在抖音，他们借着互动性更强的渠道来吸引玩家注意力，例如制作短视频、魔性音乐，确保玩家能迅速了解游戏的特色和玩法，并承接潜在兴趣玩家。

小红书平台则多用短漫、图文形式，结合近期热点，强化联动内容的厚度。官方懂梗玩梗，走在冲浪一线，之前还通过65岁退休、猫meme这样大热的梗拉近与用户的联系，提升版本触达效果。

值得一提的还有球球对游戏社区氛围的构建。很早之前，官方便加强培养和推广高质量原生作者和主播，进行资源扶持，孵化出操作集锦、剧情、同人创作、甚至真人短剧在内的多种PUGC内容。

（短剧我的网恋对象是僵尸？！已更新至第4集）

在这样基于创造而发散出的用户生态里，头部创作者的每一次内容引领都能产生广泛的传播效应，构成了其留住用户、持续扩大玩家的不二法门。

游戏同样也着眼于保持内容活力，沉淀文化内涵。日常，官方会推出主题赛季，并针对重要节点打造具有代表性的活动，尝试带动老玩家回归，并吸引新用户加入游戏。

除了周年庆，官方还会举办一年一度的「双刷节」，顾名思义是与“球搭子”两人一组双刷。不仅为绑定了CP的用户提供专属背景和称号，还专门打造了会发射爱心的限定皮肤，实现了小范围的双人社交。

IP联动方面，球球同样树立了标杆。此前，他们携手中国景德镇瓷厂，在游戏里呈现千年传承的青花瓷美学。几款皮肤「青花·有凤来」、「甲壳虫·青花瓷」、「四圣玉佩·瓷韵」、「青花瓷·水滴」设计典雅，传递着中华瓷器艺术的魅力，既能看出制作组的用心与诚意，也有着让年轻人参与文化传承的深层意义。

九年的尝试，让球球摸索出这套以用户为核心的营销策略，或许也正是因为这些把控与打磨，才能够让游戏在运营这么多年之后依然能发掘游戏群体之外的潜在受众，稳居io品类头部行列。

03

以用户为依托

无限的可能性就在转角

球球所在的io市场在16年前后崛起，如今已悄无声息退出热度竞争，现在的多人竞技市场，被MOBA、FPS品类所占据，呈现出全民化趋势。但从游戏本次的一跃而起来看，也许下一个风口又将有所变化。

作为一款休闲产品，球球开辟了别人难以复制的商业化模式，爬塔、送礼物、道具交易等社交玩法，完成玩家之间的社交“破冰”，此前也打造出「一念永恒」这样具有话题性和超高价值的皮肤。

而游戏的长线打法，既用过硬的内容质量，大胆的玩法创新深抓核心用户，为游戏本体筑稳根基；同时也涉足泛用户圈层，让品牌不断融入玩家生活的方方面面。

在目前io品类达到一定瓶颈的今天，球球向市场证明了io游戏依然有着无限的拓展性，而它本身也利用市场前景，完成着游戏的进化与突围。

但具体到形式上，游戏却没有囿于内容的简单更新，而是通过长年与玩家间的密切沟通，手握成熟且高效的方法论，去应对各式各样的市场变化，赢得行业与玩家的一致认可。

官方显然在很早之前就意识到了忠实用户基础的重要性，因而可以看到，无论是品牌信任的打造，优质内容的创作打磨，还是一路与时俱进的自我革新，都意在长线运营中持续为玩家提供多元化服务，不断带来惊喜。

而这，想必才是游戏迈过9年后依旧保持“逆生长”趋势的真正秘诀。[db:内容]?