消失的李诞，活成了直播间里的男闺蜜 董宇辉“苦恼”、俞敏洪道歉，东方甄选能趟出直播新清流？

消失的李诞，活成了直播间里的男闺蜜 董宇辉“苦恼”、俞敏洪道歉，东方甄选能趟出直播新清流？， 

消失的李诞，活成了直播间里的男闺蜜

李诞的直播间里，没有助播，没有气氛组，大部分时间只有他自己。讲解产品时，他看起来像从未做过功课——直接对着配料表或者产品简介，挨个儿字地读，偶尔还磕磕绊绊。有网友询问关于产品的问题，如果介绍里没有，李诞就现场拿起手机敲字，“等我问问同事啊”。

如此潦草地卖货，是因为李诞的直播间另有主业——读信。从今年5月份开始，分享观众来信成为李诞直播的重要内容。挑选出的投稿，以情感八卦为主，李诞变身“电子男闺蜜”，半吐槽半认真地给大家答疑解惑。

文 | 王潇

编辑 | Yang

运营 | 小二郎

荒“诞”的直播间

8月份，脱口秀重回大众视野，《喜剧之王单口季》和《脱口秀和TA的朋友们》挤在一起上新。两档节目里，几乎囊括了目前所有为人熟知的脱口秀演员们，唯独缺了李诞。

没有出现在脱口秀节目里的他，活跃在各种视频切片里。内容大多是李诞对着屏幕，为大家解决情感问题——“三个男人同时爱上我怎么办”“我的两个伴侣都在同一个公司”“8年时间，我从正牌女友变成婚外情对象”……这些视频内容，都出自李诞的小红书直播间，更令人意外的是，它还是一个带货直播间。

▲ 李诞读信切片视频。图 / 小红书截图

李诞大概活成了全网带货主播最想要的样子。在其他主播兢兢业业讲产品成份、做效果模拟，声嘶力竭地喊着“3、2、1，上链接”的时候，李诞最常说的话是：“大家全自动一下，弹幕互相卖卖。”

李诞的直播间里，没有助播，没有气氛组，大部分时间只有他自己。讲解产品时，他看起来像从未做过功课——直接对着配料表或者产品简介，挨个字地读，偶尔还磕磕绊绊。有网友询问关于产品的问题，如果介绍里没有，李诞就现场拿起手机敲字“，等我问问同事啊”。

▲ 被网友问住以后，李诞现场打字问同事。图 / 李诞直播间截图

有时，李诞甚至连产品都没有。有一次，在卖一款果蔬饮品时，样品愣是找不到了。李诞急得搓了好几下脑袋，紧接着，把手工锅巴堆到屏幕前，给观众丢下一句，“老规矩，帮我卖卖”，就跑出去找样品。

直播画面被手工锅巴占据了整整3分钟，期间能听到屏幕外的李诞一直在嘟囔，“难道我喝完了，我这么馋吗？”最后，他空手而归，决定无实物卖货。李诞一边用手原创自主品牌装托着饮料，一边念着手机里的产品介绍，演到兴起还装作拧开瓶盖喝上一口。更具喜剧效果的是，进行无实物表演的李诞，身上还穿了件印着“我是自愿被迫上班的”T恤。当然，T恤也是当晚的卖货商品之一。

如此潦草地卖货，是因为李诞的直播间另有主业——读信。从今年5月份开始，分享观众来信成为李诞直播的重要内容。挑选出的投稿，以情感八卦为主，李诞变身“电子男闺蜜”，半吐槽半认真地给大家答疑解惑。

读信时的李诞高端佛回归自己的老本行脱口秀，反应快、犀利，还能不时地输出一些适合二次传播的金句，弹幕通常被“哈哈哈哈哈哈哈”占据。

观众们也是为了看八卦而来。李诞尝试过把产品见缝插针地塞进读信的时间，就像曾经在节目里念广告。一位男生在投稿里，分享了自己女友出轨的经历，虽然他的信里写满了“想开了，放下了”，可李诞读完后，还是一直在重复“哥们，你的心碎了啊”。紧接着，话锋一转，拿起旁边一碗烤熟的南瓜，“心碎了，（碎得）就像我们的烤南瓜”，南瓜是他那晚的主推产品。

有人失恋走不出来，李诞就卖拖鞋，象征要走出去；有人困扰如何跟男友坦白自己红杏出墙，李诞顺势卖大小两种盒装番茄。

▲ 李诞卖拖鞋。图 / 李诞直播间截图

但软植入过多时，网友会在公屏抗议。现在，李诞通常会选择提前开播半个小时，密集地把当天的新品讲完，等8点一到，直接开读，“不耽误时间”。

从读信开始，李诞的直播间逐渐出圈。张婷婷是李诞的忠实观众，她记得6月份时，直播间还只有一两千人，短短两个月，涨到一两万人。这期间，她愈发频繁地见到李诞的直播切片，一打开短视频平台就能刷到，“好像真的火了”。

曾在淘宝直播工作多年的赵远扬把传播直播切片的账号称作“起哄型账号”。“情感和段子是目前最有流量的”，而李诞恰好两者全占。所以，会有越来越多的人，自发地把搞笑和猎奇的故事做二次剪辑和传播。

赵婉莹就是其中之一。她的本职工作是做数据分析，看李诞直播时，会将有意思的片段剪出来，再单独发布。切片的传播量比赵婉莹预想中要大得多，一个没有粉丝的小红书新号，只靠发切片，两个星期涨了一千多粉丝。随后，她开设了小清单，在上面挂李诞的周边商品，如果能卖出去的话，每一单会有几块钱的返利。

▲ 发李诞直播间切片的账号。图 / 网络

“做号”和“做自己”

张婷婷大概从六七年前，开始喜欢李诞，从脱口秀看到直播，她觉得在李诞那买东西，更多地是在为情绪价值付费。

她曾是一名医生，日常的加班、通宵，让她常常陷入巨大的疲惫中。看书写作的习惯，也渐渐被搁置。工作快五年，还遇到了医院普遍降薪，张婷婷的工资直接被打了对折，到手只剩下三四千元。

最后，她选择了离职，但依然会被困扰：辞掉一个铁饭碗，是不是做错了？父母也很难理解她的做法，在他们眼里，女儿主动放弃一个如此稳定的工作“简直有毒”。

张婷婷选择把李诞的直播间，当做自己干其他事情的背景音。某天晚上，她听到一个经常陷入多段复杂关系里的女生，求李诞骂醒自己。但李诞只是抛出一句：“你这是自我讨厌，总想把日子过遭。”张婷婷突然被这句话击中，“原来不只有对错，答案可以跳出来找”。

日常，张婷婷很少在直播间买东西，刚开始看李诞时，也是抱着坚决不买的心态，但看了几场，没忍住还是买了五百多元的零食。在她看来，李诞在直播间看似随口说出的句子，在特定的时刻，真的为自己带来了安抚，“买东西其实是在给内容打赏”。

▲ 李诞直播间卖过的各种食品饮料。图 / 直播截图

大部分在李诞直播间消费的人，都抱着这样的心态。以一、二线的白领为主，他们曾经可能是李诞的粉丝，把直播间当成了另一场“脱口秀大会”，大家找乐子，听吐槽，偶尔被金句击中，得到一场心理按摩。最后，再顺手购入几单零食。

对李诞来说，给公众提供情绪出口，是他驾轻就熟的事情。无论是曾经主导的吐槽大会、脱口秀大会，还是以嘉宾身份参与的《奇葩说》、《一年一度喜剧大赛》，李诞一直是价值输出的主力，只不过，现在的阵地换到了直播间。

李诞的直播间，也不是从一开始就找准了赛道。适合李诞的品类并不多，他身型太高，不适合卖服装；受限于自身形象，卖美妆个护难有说服力；数码3C产品，还需要一定的专业积累。今年2月时，李诞曾试过卖美甲和书，但都反响平平。

如今，李诞直播间风格的确立，离不开背后的推手——杨天真。李诞小红书账号的签约公司是壹枝花MCN机构，老板正是杨天真，而上一个被她在直播赛道重新推火的人是董洁，至今仍是小红书的“带货一姐”。

赵远扬曾经分析过小红书的百大买手榜单，发现“根本总结不出来模板”，每个账号都各不相同。他曾对比过淘宝、抖音和小红书三个平台直播间的风格，淘宝和抖音都是传统的货带人形式的直播间，各个直播间主要比拼的是商品的价格和机制。选择淘宝和抖音的商家们的目的也很明确，“要么清库存，要么拉股价”。在货带人的形式下，主播们的风格也非常雷同，统一的喊麦式快速过商品，“就算是明星来了也这样”。

而小红书是一种慢直播，典型的人带货形式。在抖音，即便粉丝再多，但“其实根本没有私域流量”，而小红书直播的观众来源，几乎有三四成都是私域流量。强私域的模式下，在小红书直播，不是“做号”，而是“做自己”。

杨天真也曾在采访中坦言：要做人，不做号。而论起打造人设，怕是没人能比过杨天真。

董洁自带的低调和清冷感，让她的直播风格是娓娓道来、不急不缓的。选品也大多是自用款，符合她的穿衣风格，动辄是千元级别的贵妇品牌。

而翻开李诞的小红书内容，一半是他到处探店、吃吃喝喝，生活上极尽松弛和懒散；另一半是他的金句输出，营造出精神世界的清醒独特。

对应到直播间，杨天真建议李诞卖自己擅长的东西，比如酒、零食。“你出去喝酒还得花钱，在家直播还能赚钱。”形式也按照最松弛的方式来，李诞坐在那里，靠说和简单展示就可以，“只要有一个同事配合他弹窗”。

于是，观众看到了一个“想怎么播，就怎么播”的李诞。甚至直接躺在床上，把懒散发挥到了极致。在直播间，卖得最好的是牛肉干这类的零食，既贴合李诞内蒙人的身份，也是观众听八卦吃瓜时，必不可少的陪伴。

▲ 躺着直播的李诞。图 / 小红书截图

事实上，杨天真在李诞身上的野心远不止于此。赵远扬表示，在业内，“很难说她的公司是一家传统意义上的MCN机构”，杨天真做的事，更像是直播和经纪人的交集。能从李诞的直播间里，沉淀出一个能够继续商业化的IP，才是杨天真更长远的布局。

不过，对于大多数主播来说，李诞的直播间很难复制。赵远扬自己也开了一家MCN公司，在探索小红书直播。他曾试图让一个在抖音直播“赚了不少钱”的艺人，转来小红书。在知道要“做自己”之后，艺人突然有点懵，“这些年被算法推着走，突然要做自己，反倒不会了。”

相比在淘宝和抖音直播间下单的消费者，聚在李诞直播间的人，更像是观众。每次直播前，李诞都在自己的主页设置预约，日常也会更新读信的高光片段。这样一来，直播似乎从一个商业活动变成了一场聚会，大家是慕李诞的名而来，而不是某个品牌或者产品，“像是参加明星的社交活动”。

而在淘宝和抖音，直播间的权重更多的跟开播次数和时长紧密结合。李佳琦在淘宝的直播间，“一天都不敢停”，如果中间断档，账号权重就会下降，流量跟着减少。一个天天都有的直播间，“预约功能就变得形同虚设了”。

早在2020年，李诞就作为嘉宾，出现在罗永浩的抖音直播间里，那是他第一次真正踏入直播带货的赛场。2022年双11期间，他选择在淘宝开启了个人直播首秀，当时，他的搭档是交个朋友直播间的主播王拓，那一场的累计销售额突破3200万元，新增粉丝超过58万。

▲ 图 / 网络

但最终，李诞的直播漂流到了小红书。目前，他的直播频率在一周两到三次左右，时长从四个多小时，慢慢延长到六个多小时，能明显看到，李诞在直播间的投入正在变得越来越大。

根据爱企查App显示，截至目前，李诞（李瑞超）名下关联8家企业，仅剩3家为存续状态，其中一家为上海梨蛋文化传播工作室。今年2月，工作室经营范围新增个人互联网直播服务、互联网销售、数字内容制作服务等。

站上风口了吗？

如今，只要开播，李诞几乎都能冲进买手榜前三，甚至多次霸榜第一。但这并不意味着，所有的流量和热度都能转化成真金白银。

据DT商业观察的整理，7月份李诞直播间的销量为8.4万件，仅次于董洁，但预估销售额仅有680万元，排在小红书带货主播的第28位。

零食、白葡萄酒和纯果蔬汁是李诞直播间销售额排名前三的品类，平均客单价在80元左右。显然，这个价格在同品类里不算低，但横向比较下，小红书带货榜排名前列的主播，多以卖服饰和保健品为主，平均客单价都超过了300元。

可能是出于对内容的自信，李诞的直播间也很少以低价、打折作为噱头。除了定时发放的限量优惠券，直播间里很多商品的价格，和淘宝相比并没有竞争力，甚至完全相同。

▲ 头顶南瓜的李诞。图 / 直播间截图

赵远扬曾向小红书打听过买手榜的排名依据，官方的回应是直播间的成交量。但在赵远扬的观察里，实际情况似乎有所出入。他旗下有一位主播开播时，在一个商品链接都没挂的情况下，光靠热场互动就冲到了买手榜第三名。

赵远扬猜测，小红书的带货直播和娱乐直播可能用的是同一套系统。这样一来，排名就不单依靠成交量，也会把成交金额、互动量等因素都算在内。而李诞的直播间，公屏的评论滚动速度非常快，互动量远比其他直播间高。

这几年，随着直播平台的流转，明星直播带货的风也刮了好几轮。刘涛、李湘站上了最早淘宝的风口，等到后来，朱梓骁、贾乃亮又等来了抖音的崛起。

赵远扬在淘宝工作时，曾负责过明星直播，“能播的明星都播过了，请喝茶、打电话都遛了两圈了。”

▲ 有一段时间，几乎所有的明星都尝试过直播带货。图 / 吐槽大会截图

大浪淘沙下来，如今还活跃在直播一线的明星，要么是真的喜欢直播，要么就是主业不太景气。

李诞正式开始频繁直播，也是脱口秀行业停摆的那一年。在此之前，李诞几乎所有的时间，都被两档自家的脱口秀节目占据。据36氪报道，曾经李诞在笑果负责的事情很杂，从延揽艺人、把控节目剧本、参与演出的包装到营销，甚至拉赞助——第二季《脱口秀大会》的赞助商老村长酒就是他谈来的。

但在属于直播的一年里，李诞一直在淡化自己和脱口秀的关系。今年两档新脱口秀节目开播，徐志胜在连麦时，曾表达过对李诞帮忙改稿的感谢，但是李诞的说法是，只是为了友情，“我已经完全不想干这个事（脱口秀）了”。

▲ 呼兰和徐志胜曾做客李诞直播间，但读信的效果并没有让网友满意。图 / 李诞直播间截图

看上去，李诞还算享受他的主播身份。直播间里的他，看起来比节目里放松许多。他将自己的身段放得很低，从不评判，只是共情。语言是他最擅长的利器。他曾在播客里讲述过自己对于表达和表演的理解，表达里不掺杂表演没人听，表演里没有表达，会被人识破，只是个玩杂技的，“我不再去思考，我在表达还是表演，我就是在说话”。

在晋升为“电子男闺蜜”之前，李诞也曾在女性言论上翻过车。他曾代言过内衣，但在广告文案中使用了“轻松躺赢职场”之类的言论，陷入争议。而如今直播间中的李诞，显然已变得更加圆滑。

对于李诞来说，在特定平台演绎特定人设似乎已变得游刃有余，他早已明白，要想赚钱，“不要说太多真话，不要挑战大多数人”。

（文中受访者皆为化名）

参考资料：

[1] 《杨天真让李诞觉得人间还挺值得》，最话FunTalk

[2] 《小红书下一个超级主播？李诞不想干脱口秀了，90万人围观他直播卖瓜》，蓝鲸

[3] 《交个朋友直播间：罗永浩“退位”，李诞加入！》，互联网品牌官

[4] 《脱口秀霸屏！李诞：“完全不想干了”！徐志胜、呼兰助阵，90万人围观直播，频登买手榜第一》，证券时报

[5] 《小红书，火出一个“超级男主播”》，DT商业观察

（文章为每日人物原创，侵权必究）


董宇辉“苦恼”、俞敏洪道歉，东方甄选能趟出直播新清流？

文|首条财经 古道

编辑|可乐

风品|李然

生活总是从一地鸡毛开始，长久跋涉才能到达诗与远方。

6月3日，俞敏洪做客物美创始人张文中直播间。在提及学习直播带货经验时，俞敏洪表示：“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。

不想当天，#俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟#话题冲上热搜。有网友评论称：“东方甄选”还是活成了俞敏洪讨厌的样子。

实际上，早在去年3月俞敏洪就曾坦言，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音。心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识，把每个产品背后的故事讲给东方甄选的购买者。

受此言论影响，6月3日东方甄选港股收盘报16.52港元，股价重挫-9.92%。截至6月6日收盘报14.96元/股，连续4交易日下跌，累计缩近20%，公司市值缩超30亿港元。

一句牢骚竟有此威力，或出乎了俞敏洪意料。6月7日其发布道歉信称，自己所说“东方甄选做得乱七八糟”，只是和朋友间谦虚地表达，也不止一个场合说过该评价。在他看来这是一种习惯表达，没想到会引起这么多波澜。

当日，东方甄选股价上涨2.41%报收15.32港元 。企稳迹象让各方松了口气，不想董宇辉又起了风波，在近日一个节目中吐露“苦恼”，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”，虽然觉得自己的工作有支撑意义，但没有喜悦，很反感被称“网红”、不享受直播工作……

6月11日，东方甄选股价一度跌超10%，收盘价13.90元，下跌-9.27%。据Wind数据。近7个交易日股价累计下跌24.21%。

讨论声随之又泛起，到底在闹哪出？都说言由心生，关键人物频频语出惊人，是一味博眼球还是另有隐情？股价起落间，市场又在担忧什么？

1、直播画风突变到淡化个人IP 丢失卖货灵魂？

能肯定的是，随着董宇辉“单飞”，东方甄选直播风格确实有所改变。据第一财经，近90天时间内，其直播间粉丝总量震荡下行，已减少49.2万人。

就在俞敏洪谦虚自曝“家丑”前2天，即6月1日，#董宇辉走后，东方甄选直播间画风变了#话题冲上热搜。

之前，东方甄选依靠融入诗歌、书籍，以“知识+直播”带货的差异化风格，如一股清流为观众提供了全新购物体验。

而随着董宇辉“走后”，尤其2024年“618”大促，东方甄选直播间的知识讲解减少，多了321上链接的专业话术。对习惯为知识付费的消费者而言，叫卖式的吆喝很难引起情绪消费，差异化优势消失，东方甄选也面临掉粉与销售额下降的双重压力。

据蓝鲸财经、澎湃，第三方数据平台显示，与辉同行1月9日正式开播以来，东方甄选主号粉丝量累计掉粉112万。

值得注意的是，目前与辉同行公司仍由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股，俞敏洪仍是实控人。

另一厢，相较于辉同行赚得盆满钵满，董宇辉依然抗拒带货。5月28日至6月2日这周，董宇辉有四天出现在与辉同行直播间，累计直播时长10个小时。6月3日至6月9日这周，618大促正式开启，董宇辉出镜带货降至3次，仅6个小时。

除了上述“不享受”“非常抗拒”等言论，董宇辉还多次在直播时强调团队贡献，为团队成员创造个人表演机会。

一系列操作下来，难免让外界疑虑董宇辉是否在有意淡化个人IP，为转型幕后做铺垫。只是从上述业绩、股价反馈看，难度不是一般的小。

事实上，早在此次俞敏洪“谦虚”表达想法前，东方甄选股价就遭遇不小麻烦。交易软件数据显示，自董宇辉“单飞”以来，东方甄选股价累跌近50%。相比2023年创下75.56港元高点，累跌80%，累计市值蒸发600亿港元。

面对网友的种种质疑，东方甄选似乎也是有苦难言。如美丽生活核心主播顿顿在直播中曾解释称，自己直播风格的改变是因按着平台的节奏要求，才能给推流量。自己激动的原因，是东方甄选美丽生活账号第一次获得多个一线大牌的高端机制。

行业分析师王婷妍认为，直播电商本质是卖货，而非内容传播，过分强调内容会分散直播的商业焦点。从此角度看，无论东方甄选还是董宇辉，画风改变、个人淡化是正常现象。不过，董宇辉独特的人格魅力、账号深厚的文化底蕴是东方甄选的起家之本，更是卖货灵魂。若丢失趋于平庸、甚至困于眼前“苟且”，无疑会流失一批铁粉。想要减低改革阵痛，寻找新差异化护城河至关重要。

2、转型阵痛期 自营故事好讲不

的确，长远看，过度紧绑董宇辉一人IP，对平台化公司也是一个暗雷。想要降低转型阵痛，强化运营手段、提升选品核心竞争力是关键。

往期看，作为农产品起家的东方甄选，在品控风控问题上经历了多次考验。

如024年3·15晚会，曝光了春天食品有限公司、安徽东辉食品科技有限公司、安徽厨先生食品有限公司，使用含有大量淋巴结、脂肪瘤和甲状腺的槽头肉来以次充好，制作“梅菜扣肉”预制菜。

3月16日，知名打原创自主品牌人王海称，“东方甄选”和“疯狂小杨哥”直播间都销售过安徽东辉科技食品有限公司生产的“御徽缘”梅菜扣肉。

3月18日，东方甄选通过官微发布情况说明，对于代售“御徽缘梅菜扣肉”商品给消费者带来的困扰，深表歉意。决定为消费者先行垫付退款。同时督促商家尽快提供权威的产品安全性相关证明。如商家不能提供有力证据，公司将在垫付全额退费基础上，进一步对消费者垫付三倍赔偿，并坚决追究商家和生产厂家的责任。

知错能改善莫大焉。然槽头肉事件刚平息不久，东方甄选自营产品便又遭食安质疑。4月，打原创自主品牌人刘江在微博爆料称，东方甄选官方销售的厄瓜多尔进口南美白虾，隐瞒添加超量虾药（防腐剂、漂白剂）焦亚硫酸钠，送检样品检测出的二氧化硫残留量为0.723g/kg，超出了国家标准的7倍。

根据《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》(GB 2760-2014)，我国对鲜/冷冻海水虾蟹类及其制品的二氧化硫最大残留限量为0.1g/kg，即每公斤不超过100毫克。相关医学资料显示，二氧化硫超标可能会引发呼吸困难、腹泻、呕吐等症状，对人体的肝、肾等器官有严重损伤。

对此，东方甄选回应称是恶意诋毁，今年2~3月，多个监管部门和机构对东方甄选南美白虾进行了多次抽检，随机抽检批次不少于10次。获得的反馈是，东方甄选南美白虾全部抽检结果均符合国标要求，未发现二氧化硫超标的情况，允许产品继续售卖。

值得注意的是，在刘江举报前，今年2月知名打原创自主品牌人王海也发文称，东方甄选自营厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加，并超量使用虾药（防腐剂、漂白剂）焦亚硫酸钠。

（截图来自抖音东方甄选官方账号）

截止2024年6月11日，东方甄选涉事厄瓜多尔南美白虾依旧为东方甄选自营产品月度top榜第一位，累计销量已破790.8万单，为单品“销冠”。

孰是孰非，不做评价，留给时间来作答。能够肯定的是，民以食为天，食以安为先。东方甄选想要重塑差异化，自营品是一个重要方向。其能最大限度保障品质，也能增加消费黏性，打造产品生态闭环，进而稳定成本与毛利。相比传统电商平台，直播电商在品控和供应链搭建上，面临人才与经验不足的多重困难与挑战，自营看似门槛高，实则是一件难而正确的事，对处于转型期、急需新差异壁垒的东方甄选而言，重要性不言而喻。

据东方甄选官方数据显示，自营品已成未来发展的三大战略之一，公司目标是到2024年底将自营品种类增至400-500种。

此外，借助与京东合作，东方甄选开始了前置仓模式。据京东物流信息，东方甄选商品入仓其北京前置仓，由达达快送全量承接配送，配送范围覆盖北京五环内80%区域。未来双方计划将“前置仓+小时达”模式复制至全国更多城市。

不难看出，东方甄选正在补产业链功课，提升产品品质体验，来打造新护城河。不过，这个过程并非一蹴而就，个中也蕴含挑战风险。

2024年1月24日，东方甄选发布了截至2023年11月30日止六个月未经审核的中期财报，毛利率为39.1%，2022年同期则为47.2%。总营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%。

对于下滑，东方甄选表示，是因自营产品的存货成本和运输成本增加，导致营收成本总额同比大增55%至17亿元。

想要稳定一个高毛利，规模效应是根基。而无论早期起家还是转型当下，黏住用户、扩大用户就需要会“讲故事”、能“讲故事”，那么最能“讲故事”的董宇辉淡出、直播画风变了，自然各方就难言淡定。

人云亦云、同质化叫卖无疑已是红海。未来，东方甄选如何再次脱俗、能否讲好自营新故事？下一个“董宇辉”何时出现？时间不语，却会给出所有答案。

3、董宇辉新“烦恼”知多少

“tanchu”东方甄选，董宇辉似乎也不算快乐。

6月9日，在《我爱我，很棒》户外电台中其表示：“经常会有供货商联系自己无望就去农村老家找自己的父母，爸妈经常是大门紧闭，我说到这我是挺歉疚他们的，我经常在想，直播这活我不干了。”

节目中，董宇辉还称对“网红”非常反感。英语中网红被翻译成“celebrity”，它不是一个褒义词，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒绝这两个字。

即便“618”全网大促，董宇辉似乎也不在状态。据每日经济消息，5月24日抖音启动618以来，截至6月2日，董宇辉仅有四天出现在直播间，累计直播时长10个小时。

不可否认，2024年以来，与辉同行成长迅猛，短短三个多月直播间累计销售额达到20亿元，粉丝突破1950万，2000万粉丝指日可待。销售额方面，2024年前4月，东方甄选销售额为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元。与辉同行为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元。

可以说，在董宇辉带领下，与辉同行影响力日益提升，风头甚至盖过东方甄选。考量在于，相较1月，2-4月与辉同行、东方甄选销售额均出现波动下滑，是否1+1大于2呢？

据潇湘晨报，2024年1月-5月，与辉同行直播间的累计观看人次分别为6亿、2.6亿、3.6亿、3.1亿、2.47亿。

5月28日，董宇辉带货专场销售额超1亿元。6月抖音618大促以来，与辉同行开启不间断直播带货，董宇辉未出席日子里，直播间销售额仅750万左右，而董宇辉带货则均过千万。如6月9日，董宇辉亮相与辉同行直播间，观看人次超2500万，销售额达5000万元，一度跻身带货总榜第一。

显然，虽多次流露出对直播带货的厌倦，但事实数据说明，无论东方甄选还是与辉同行，离开董宇辉均面临无人接棒、难挑大梁的困题。

深入一度看，“单飞”后，董宇辉的“诗和远方”也非看上去那么美。

首先是非专业因素，缺少了东方甄选的供应链与选品支撑，与辉同行需要警惕潜在短板。与东方甄选不断加大销售自营商品不同，与辉同行选择导购模式。

在董宇辉抖音开播的初期，曾因“没东西卖了”而出现账号停牌情况。由此可见供应链稳定，对于直播带货的重要性。

其次，对知识型主播而言，除了衡量产品品质、价格外，渊博学识是打动消费者的关键。

比如“小作文风波”事件，起因正是因东方甄选小编在宣传视频下方声称，“每一次小作文制作都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”进而引发董宇辉粉丝的强烈不满。

2024年1月29日，百万粉丝博主“杨藩讲艺术”发布视频称，在与辉同行直播间，主播董董讲解的米开朗基罗创意文案，与自己原创内容重叠度达90%。

面对纷纷扰扰，董宇辉的新压力与新琐事“烦恼”想来自知，进而牵扯不少精力，由此再看上述的“非常抗拒”、“不享受”，或许就不是无病呻吟了。

新东方讲义上有句名言：从绝望中寻找希望，人生终将辉煌。同样，对董宇辉、与辉同行来说，吐槽之后辉煌之前，真正的挑战才刚刚开始。

4、俞你同行野望 趟出一股直播新清流

2023年1月，“新东方在线”正式更名“东方甄选”，财报中自我定位为：一家直播平台、农产品科技公司、文化传播公司，同时也是一家在线课外教育服务供应商。

2023年11月21日，东方甄选公告称，向母公司新东方出售教育业务、代价15亿元。出售后，东方甄选不再经营在线教育业务。

对俞敏洪而言，2023年也是个人创业史上的又一次重大转折。新东方转型关键期，内部却横生枝节，董宇辉与管理层的矛盾公开化，直接导致东方甄选“分家”。

对于这次纠纷，罗永浩曾在直播中调侃：小董一个人一个直播间，东方甄选一个直播间，播一段时间，数据会告诉大家答案。

经过半年发展，至少从上述销售数据看，东方甄选、与辉同行或许均没发展成自己想要的模样，这应该是俞敏洪不想看到的结果，上述“乱七八糟”看似谦虚的说辞背后，个中的遗憾与无奈自知。

在公开信中，俞敏洪曾表示，对于自己“远离纷争，过自己想要的生活”说法，首先为这样不严谨地表达道歉；其次，人生最大愿望是超越纷争、悠游世界的话，他在20年前就说过，但不意味着自己对新东方和东方甄选的经营不再负责任。

的确，2024年以来，细心的网友发现，俞敏洪亲自下场的机会多了，不断加大在各大短视频平台的旅游分享。据钛媒体统计，截至5月末，俞敏洪亲自剪辑短视频接近200条，直播了61场。

面对未来种种不确定性，俞敏洪表示：“尽管我已经年逾60，但老当益壮，宁移白首之心，我一定会努力前行，和团队一起坚持品质，把东方甄选带上更好的发展路径。我也许会悠游世界，但也必然会激浪前行，永不言败。”。

没错，对经历过数次危机、看惯大起大落的商界“老兵”俞敏洪而言，当时当下或许只是一个小波澜。一定意义上说，二次创业的新东方仍是一家新兴公司，坐拥头部光环的东方甄选、与辉同行仍是一位电商直播界的新兵。一家处于激烈变化、内外新老碰撞中的企业，遇到矛盾问题再正常不过。关键在于能否居安思危、知错就改、持续进化。

听其言更要观其行，俞敏洪依然是那个不舒服输的俞敏洪。经历了罗永浩、董宇辉两位直播大咖，在企业家网红化IP的当下，俞敏洪是否会亲自下场？答案是肯定的。而至于东方甄选能否再次踏浪前行、趟出一条直播新路、形成一股直播新清流？

牢骚太盛防肠断，风物长宜放眼量！

发完牢骚吐完槽，流量有了心情好了，剩下的就是如何放大招见真章、擦亮龙头光芒，让股价、盈利水平重新支楞起来。

一切似乎尘埃落定，一切又似乎刚刚开始！[db:内容]?