郑钦文、潘展乐“带货”巴黎世家，网友：很难评 “小杨哥们”线下开店 达人带货不行了？

郑钦文、潘展乐“带货”巴黎世家，网友：很难评 “小杨哥们”线下开店 达人带货不行了？， 

郑钦文、潘展乐“带货”巴黎世家，网友：很难评

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奥运会圆满落幕，本以为这届奥运会时尚圈的最大赢家是LVMH。

没想到半路杀出个巴黎世家，就这么水灵灵地直接杀死比赛。

今年上半年，在郑钦文、潘展乐这两个名字还没被大众知道的时候，巴黎世家就已经凭借一双慧眼，把两位推上了两本大刊封面。

押宝两连中，巴黎世家被网友赐名“时尚预言家”，这波赢麻了。

巴黎世家脸笑烂，网友也笑不拢嘴，从未想过运动员也能如此“巴里巴气”。

先看郑钦文，轻松驾驭极致宽肩Look，举手投足之间展现满满的高级感。

图源：时尚芭莎

时尚表现力不输明星、超模，不愧是“Queen Wen”。

图源：时尚芭莎

到了潘展乐，画风突变让人笑不活了。

像极了穿大人衣服被当场抓包，要求立正稍息的既视感，偷感十足。

图源：SoFigaro

把手中的鞋换成手杆秤，看起来毫无违和感，感觉下一秒就会脱口而出“xx块钱”。

图源：SoFigaro

即使换上牛仔套装，大秀八块腹肌好身材，眼神里还是透露着一股清澈少年感。

图源：SoFigaro

没有对比就没有伤害，对此网友辣评：

郑钦文是好看的，潘展乐看起来也是在认真拍照。

乐乐，你真的不是偷穿大哥的衣服吗？

有网友上演大型模高端秀，用潘展乐的语气告状，都是巴黎世家的锅。

严重怀疑设计灵感是来自《猫和老鼠》动画片，和汤姆猫“撞衫”了。

还有网友被巴黎世家的设计吸引，不懂就问，巴黎世家是卖冰箱的吗？

190cm大高个，完美身材比例也hold不住，难以想象普通人上身的灾难效果。

参考郑恺为巴黎世家拍摄的520时尚大片，会发现潘展乐的演绎其实已经很完美了，夺笋呐。

图源：巴黎世家

从郑钦文到潘展乐，巴黎世家在好看和好笑之间反复横跳，把网友也整懵了。

这波“反向带货”又为巴黎世家创造了新的讨论热点，品牌话题度拉满，巴黎世家“双开门冰箱”彻底火出圈。

2

别的品牌押对宝，迎来泼天富贵，巴黎世家接住了泼天笑料。

好笑归好笑，但不得不称赞，巴黎世家押注体育赛道的灵敏营销嗅觉，下了一盘精心布局的大棋。

要知道，LV花费1.5亿欧元才能买下全世界的目光，把“露脸”两个字诠释到了极致。

虽然确实让人记住了，但多少带点“硬广”性质......

图源：小红书

对比起来，巴黎世家只通过一组时尚大片，就能在社交平台上掀起讨论热潮，扩大品牌声量，得来实在不费工夫。

两位奥运顶流身穿新版“双开门冰箱”套装，营造跨界反差感，打破体育与时尚的次元壁，给大众带来耳目一新的惊喜效果。

尽管潘展乐的时尚属性并没有郑钦文那么出众，但是随性洒脱又带点酷拽的态度，完美契合巴黎世家的精神内核。

一个是活出了大女主的剧本，自认实至名归；

图源：腾讯视频体育

一个是人间清醒大师，敢说敢做，这很巴黎世家。

与其说巴黎世家的“预言”功力深厚，倒不如说是巴黎世家相中了郑钦文和潘展乐的特质和底色，对自身的品牌调性有着精准的定位与把握。

另一方面，在“体育热潮” 的持续席卷下，巴黎世家加大布局体育营销版块，玩转跨界时尚。

在郑钦文、潘展乐出圈前，巴黎世家也青睐形象健康、口碑优良且稳定性强的体育明星。

前女排教练郎平、网球运动员袁悦、女篮运动员韩旭、游泳运动员汪顺等人，也都是很早就被巴黎世家收入囊中的合作者。

图源：小红书

比起追逐“冠军相”“体育红人”的标签，显然巴黎世家更看重运动员自身与品牌的契合度，合力将运动时尚推向了潮流前沿。

此外，巴黎世家不仅为运动员连借衣带邀请看秀，还推出“Souvenir Shop”巴黎城市纪念品系列作品。

图源：巴黎世家

把埃菲尔铁塔、凯旋门印在了新系列的多款包袋上，借势奥运进一步传递和强化其品牌主张。

拿官方赞助不是奥运营销的唯一途径，巴黎世家刷足了存在感。

3

话说回来，穿巴黎世家拍时尚大片之所以能引起热议和关注，还是得益于“奥运顶流”的强大带货能力。

奥运会开始后，郑钦文、全红婵、孙颖莎、潘展乐等明星运动员获得极高的关注度。这些人气运动员的“同款”商品，也成为商家的流量密码。

射击运动员黄雨婷摘得巴黎奥运会首枚金牌，头上的小熊发卡尤其惹人关注。

图源：小红书

比赛刚结束不到1分钟，黄雨婷“同款发卡”就卖出了四万单，两天卖出近60万个，爆火速度相当惊人。

赛场上，全红婵的经典“水花消失术”让人大呼过瘾。赛场外，全妹是名副其实的带货小能手。

脚上的那双“丑鱼拖鞋”，在淘宝搜索次数暴增6267%。

图源：小红书

堆满全妹房间的类似“夜光透明小乌龟”盲盒，更是售出了200万+件，给义乌商家带来泼天的富贵。

图源：抖音

破“框”而出的“飞鱼”潘展乐，不仅给采访界带来小小的震撼，也把自己变成行走的广告牌。

潘展乐同款泳镜浏览数增长超过100%，成交增长近150%，其代言的保温杯、洗发水也是销量暴涨，累计销量分别达到7万件和30万件，频频登上热门商品榜。

图源：淘宝

打破历史、一战封神的郑钦文，无疑是顶流中的顶流。

其同款网球拍成交量同比暴涨2000%，同款网球裙卖断货，热度超2500万，达到了断层级领先的地步。

图源：小红书

带动消费热情高涨，把同款变爆款，这届奥运明星成为人气带货王。

押中郑钦文、潘展乐，大概是擅长“玩抽象”的巴黎世家靠近主流市场最近的一次。

咱就是说，把运动员变“现实版双开门冰箱”，巴黎世家整活从来不让人失望。

发布于：广东


“小杨哥们”线下开店 达人带货不行了？

“不会开店的网红不是好主播。”

你有没有发现，近两年越来越多头部带货主播打起实体店的主意，把生意做到了线下。

前有快手 3100+ 万粉丝的带货主播 @猫七七 在上海外滩开了一家美妆旗舰店。后有 @李佳琦背后公司 美ONE 同样在上海开了一家咖啡店，开业当天，李佳琦现身门店，与粉丝合影。

几乎同一时间，B站 带货一哥@Mr迷瞪 也开了一家线下家居体验店。

“现在很多厉害的主播，都开有线下门店。”

似乎网红做到一定程度都想开一家自己的品牌店？还是说流量的尽头是线下？

头部主播纷纷线下开店，难道直播电商不赚钱了？

@李佳琦 又又又一次因负面消息登上热搜了。

最近，职业打原创自主品牌人王海发文称，@李佳琦 和 @疯狂小杨哥 用原创自主品牌鉴定证书卖原创自主品牌和田玉，欺骗消费者。尽管李佳琦公司 美ONE 给予否认，其发表声明强调，产品符合国家标准，上播前已进行前置合规审核。

但消息一经爆料，依然像长了翅膀一样“飞上”热搜，引发大量网友关注和讨论，有媒体在相关内容下顺势发起讨论：“你还在李佳琦直播间买东西吗？”

意外的是，很多人都表示“很久不买了”,“经常买”的消费者是极少数，占比仅 7% 左右。巧合的是，今年 5 月一次演讲中，李佳琦罕见地对外表示今年 618 大促有点难做，但他要逼自己一把。

@青眼情报 发布的数据显示，李佳琦今年 618 预售第一日，直播间的美妆类目 GMV 超 26.75 亿元，对比去年同期的近 50 亿，猛降了 46 %。

看来 2024 年电商带货主播的日子真的不好过。

与此同时，柜哥出身的李佳琦把目光从线上转移到线下。美ONE 旗下 IP 奈娃家族的首家咖啡店正式在上海开业，身为 美ONE 合伙人的李佳琦在现场为品牌站台。

无独有偶，同样陷入“原创自主品牌和田玉”风波的 抖音带货主播 @疯狂小杨哥 也同样开启了线下零售的布局。

这个想法最早源于去年 3 月，小杨哥在直播中提到，他们会在未来开发更多自营产品，当 SKU 达到 100~150 个时，便考虑去线下开连锁超市，名字就叫小杨臻选。

根据 @小杨臻选 抖音官方账号发布的视频，该品牌目前已经在安徽落地了第一家超市。据了解，小杨臻选的模式可能采取加盟，小杨哥在直播中透露，“这个超市全部是小杨臻选的（自营）产品”，他们还会教店主直播，做线上线下结合的零售模式。

不过，目前该品牌还未大规模复制，原因可能是小杨臻选的自营品类数量还不够多。

有意思的是，快手的直播带货一哥 @辛巴 对开超市也非常有执念。

早在 2022 年 5 月，辛巴就宣布投资 20 亿元在广州白云区开一家超市，开业当天的直播中，辛巴直播间在线人气超 130 万，扬言未来要做全国连锁。遗憾的是，除了开业该超市并未在行业内激起太多水花。今年，辛巴又曾在直播透露，如果顺利的话 2024 年辛选超市会落地。

据运营社观察，押注线下不是个别主播的偶然想法，近两年越来越多“顶流”带货主播加入线下开店的行列。

比如今年 2 月，在快手有 3100+ 万粉丝的带货主播 @猫七七 ，将品牌线下专柜开进位于上海南京东路的第一百货。在 B站 一年卖货 33 亿元的家居 UP主 @Mr迷瞪 在杭州也开了一家线下家居体验店迷住。

此外，视频号头部主播@宝哥宝嫂夫妇、快手头部主播@陶子家、被封杀的网红 @王红权星 均先后在线下开起了不同类型的门店。

怎么主播做到“天花板”，就都开始惦记着去线下开店呢？

花费千万线下开店，他们到底图啥？

为什么头部主播们纷纷都把视线从线上转移到了线下？

一个很直接的原因是，头部主播的日子不好过了。

一方面直播电商增速放缓，另一方面平台对达人直播、头部主播的依赖性降低。艾媒咨询报告显示，2023 年中国直播电商市场规模 4.9 万亿元，其中店播占比 51.8%，超越达播成为直播电商的主要力量。

种种因素倒逼下，头部主播们不得不去干一点副业了，去线下开店被不少主播视为可探索的方向。

另外运营社还发现，同样是在线下开店，不同主播目的和方式也有区别，我们这里可以划分为以下三类：

1）刷脸做生意，将粉丝经济进行到底

美国知名媒体人、《连线》杂志创始主编凯文·凯利在其著作《失控》中，提到过一个“1000 个铁杆粉丝理论”。他认为，“一个人，只要拥有 1000 个铁杆粉丝，这辈子几乎可以衣食无忧。”

这个观点与当下盛行的“粉丝经济”如出一辙。事实上，很多主播、网红乃至明星去线下开店，也属于“粉丝经济”中的一环。只要主播粉丝够多，让 1 家乃至 100 家门店活得滋润并不困难。比如最近就有爆料某顶流明星开烘焙店，一条面包 88 到 118 元，依然大排长龙。

一部分主播跨界开店也属于这个范畴，本质是 IP 商业化的体现。就像在直播间呼风唤雨的 美ONE 开了一家咖啡店，挤入内卷到极致的咖啡赛道，但运营策略上还是会有很多 MCN 公司的影子。

咖啡店内的场景布置、咖啡杯、纸巾等都为 IP（奈娃家族） 专属定制。门店内还设置了多处打卡位置，售卖盲盒等周边产品。很明显，他们的核心策略还是聚焦粉丝需求，来消费的粉丝往往也不只是为了喝一杯咖啡，更多还是来为 IP 或者主播买单。

2）增强消费者认同感，用线下店为品牌造势

@猫七七 在快手有 3100 + 万粉丝，是平台内粉丝数量最多的带货主播之一。在很早之前，她就开创了美妆自营品牌黛莱皙。数据显示，2022 年黛莱皙 GMV 总额超 10 亿元，在快手平台美妆类目位列国产品牌第一。

这个由主播创立、线上起家 、All in 快手的品牌增速迅猛。去年以来，猫七七在上海陆续开业了两家线下实体店，一家旗舰店位于外滩，一家专柜位于上海第一百货内。

猫七七开店的目的性很明确，旗舰店可以为广大粉丝提供一个与主播、品牌近距离沟通的真实场景。这一点从猫七七发布的视频就能看到，开业当天现场来了很多粉丝，高端佛粉丝见面会，日常也有很多消费者慕名打卡、体验。

当线上自营品牌发展到某一个阶段，旗舰店有利于凝聚品牌影响力，提升消费者对主播的认同感，对品牌的黏性。

不仅如此，在一些特别的类目线下体验店也有利于消费者体验、挑选商品。

@Mr迷瞪 是 B站 "带货一哥"，其主攻家居领域，年 GMV 高达 33 亿元，主要销售产品包括各类家具和家电。

去年 10 月，他在杭州租下一家仓库当作体验店，专供用户体验。据了解，该体验店只有周六、周日开放，而且需要提前预约，每天限定 500 组名额。

与其说是门店，倒不如说是选品仓库对外开放了。目的很简单，家居类商品往往客单价高，单品单价动辄数千乃至上万元，消费者的决策链路长，尤其是沙发、床垫等产品不真情实感地躺一下真的很难做决策。

很明显，这样的“门店”重点是用户体验，不注重成交和交付。这种模式与线上美妆品牌开旗舰店有异曲同工之妙。核心是满足粉丝体验、互动、打卡等需求，最后还是为线上成交做铺垫。

3）线上线下通吃，为自营品牌打造更多渠道

比起前两类，第三类门店则更具野心。这类主播的想法是先通过自身的资源和名气，做供应链，沉淀自营品牌。

在线下开店则是为了给自营产品提供更多的销售渠道，代表案例是 @疯狂小杨哥 围绕小杨臻选开线下连锁超市。但目前因为其自营品 SKU 还不够丰富，超市模型还没大规模复制，能否走通还不好说。

不过，这类线下布局的设想，对主播而言有特别的意义，它是生意模式从线上往线下的延伸，一定程度上能起到对抗线上流量不稳定的风险。

结语

头部主播去线下开门店是一门好生意吗？在运营社看来，答案可能并不乐观。

尽管近年以来，很多主播都吐槽直播电商生意不好做了，但电商始终比实体店要容易很多。

国家统计局数据显示，今年上半年全国社会消费品零售总额为 23.5969 万亿元，同比增长 3.7%。同一时间，全国网上零售额为 7.0991 万亿元，同比增长 9.8%。电商行业的增速依然在全行业属于领跑位置。

实体店不仅在增速上弱于电商，而且倒闭关店的几率很高。

据@壹览商业 不完全统计，2024 年上半年，国内至少有 6882 家门店宣布闭店，涵盖超过 100 家企业，其中不乏沃尔玛、永辉超市、大润发、盒马等大型渠道门店，以及瑞幸咖啡、蜜雪冰城等头部连锁餐饮品牌。

不仅如此，实体店运营难点还很多。成本不可控，一家门店的投入动辄几十上百万，利润率难以保证，而且经营细节很多，这些都不是 MCN 和主播们擅长的。

在运营社看来，线上直播带货与线下开实体店之间有明显壁垒。头部主播小规模试错无可厚非，但不建议其他主播去跟风。

如果实在想尝试，还是建议围绕打卡、粉丝聚集地做展开，用旗舰店服务线上业务，而不是把交易全盘落到线下。

最后，你看好主播们的线下生意么？

注：文/张帆，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。[db:内容]?