中国互联网发展30年，为数字经济夯实基础 bC技术绑定10讲：用营销数字化的业务逻辑根治窜货

中国互联网发展30年，为数字经济夯实基础 bC技术绑定10讲：用营销数字化的业务逻辑根治窜货， 

中国互联网发展30年，为数字经济夯实基础

互联网逐步为我国数据经济夯实了基础，主要表现在对市场培育、要素充实、技术应用与研发、商业模式创新等方面。

1994年4月，中国国家计算机与网络设施（NCFC工程）在中科院高能物理研究所首次接入美国斯坦福线性加速器中心的64k互联网专线，实现了中国与国际互联网的全功能连接，中国互联网由此步入发展时期。

在迄今为止30年的发展过程中，互联网逐步为我国数据经济夯实了基础，主要表现在对市场培育、要素充实、技术应用与研发、商业模式创新等方面。

培育市场要素

30年来，互联网在生活服务、通信产业、软件业、电子设备制造业和网络安全等行业的应用，形成了广范意义上的互联网产业，其企业数量、产值等年年增长，电子商务、第三方支付和社交网络等彻底改变了国人的生活方式。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，农村网民规模达3.26亿人，互联网普及率达77.5%，网上零售额15.42万亿元，连续11年稳居全球第一；在线旅行预订和网约车用户规模分别达5.09亿人和5.28亿人；在线政务服务用户规模达9.73亿人；全国跨境电商年出口额达1.83万亿元。截至4月末，我国软件和信息技术服务业规模以上企业超3.8万家，累计完成软件业务收入12.3万亿元，规模以上互联网和相关服务业完成业务收入1.7万亿元，同比增长6.8%。

庞大的个人和企业用户群体、复杂多样的业务内容，为数字经济发展提供着活跃的交易主体，阿里巴巴、百度、腾讯、字节跳动和滴滴出行等平台型企业，均已成长为行业领导者，其规模和发展速度都居于全球领先行列。“云+网+端”的产业互联网，通过数据化解决生产过程和产业发展的实际问题，实现对产业链、价值链的重塑和改造，全面提升融资、采购、生产、交易、物流仓储和产品服务等各个环节的运行效率，涌现出如卡奥斯COSMOPlat、航天云网、树根互联等工业互联网500强企业。

30年来，互联网为数字产业化和产业数字化提供了巨大的市场供需和丰富多样的应用场景。与互联网密切相关的电子信息制造业、电信业、软件和信息技术服务业等数字产业化规模，仅2021年就达8.35万亿元，占数字经济比重18.3%，占GDP比重7.3%。产业数字化2020年规模已达31.7万亿元，占数字经济比重80.9%。如将互联网架构作为底层网络基础的数字孪生、人工智能、VR/AR、边缘计算等，通过细分场景融入制造业的生产流程，使生产或服务过程的智能化得以实现；数字化服务通过服务个人、服务产业、三网互联和数据中心等，为数字经济和产业升级提供基础支撑，使各方皆受益，获得成长。

培育资源要素

互联网引发的生产力革命，是生产能力和效率的提升，其重要表现之一就是数据逐步成为与土地等传统生产要素同样重要的新型生产要素，为全社会的数字化转型与升级赋能，最终提升国家的经济实力。《全国数据资源调查报告》显示，2023年，全国数据生产总量达32.85ZB（泽字节），相当于1000多万个中国国家图书馆的数字资源总量，为数据价值挖掘提供了充足资源。

30年来，对不断增长的海量数据资源的处理和利用，既促进了5G、物联网等网络基础设施的发展，也促进了集算力、存力和运力于一体的综合算力和人工智能等数字经济核心产业的技术进步。2023年我国共有15.5万家企业拥有数字经济相关发明专利，在人工智能领域的发明专利有效量达到37.8万件，同比增速超40%，是全球平均增速的1.4倍；工业软件市场规模约2414亿元，企业关键工序数控化率达62.2%，研发设计类工业软件市场份额占比达10%。不断出现的新技术、新专利与制造业深度融合，既提高了我国产业数字化率，其自身也逐步成长为新的行业。

这些发展，归功于数据量的积累和网络技术的进步，如网络基础架构从Web1.0到Web2.0再到Web3.0、移动通信技术从3G到5G、移动终端从智能手机到可穿戴设备，大数据、云计算、神经网络、内容分发网络（CDN）、人工智能、先进计算、元宇宙等构成的新技术体系所带动的价值创造，正如新质生产力所强调的那样——由创新起主导作用，使经济活动呈现出指数效应、乘数效应的增长方式，并表现出显著的跨界和溢出效应。如使人工智能获得突破性发展的大语言模型，正是从广域覆盖的互联网中获得大规模文本语料，与深度学习等数字技术相结合，让机器学习适应人类的表达方式，使AI走向大众化并广泛应用，推动脑机接口、类脑智能和基因技术等未来产业的发展。

30年来，我国网络/数据运营商和5G、千兆光纤网络等新型信息基础设施建设日益完备，卫星网络建设稳步推进，算力基础设施建设达到世界领先水平，智能算力规模占比提升至30%。这些都使数据得以有效利用并成为价值来源。如作为智能制造技术高度集成的智慧工厂，全部生产过程主要由智能机器人或自动化设备按照系统指令自行完成。这不仅带来生产效率的提升，也引发了生产方式的深刻变革，并促使劳动者不断学习，获得新的就业技能。

培育新型劳动力

在互联网加速迭代升级的过程中，新职业不断涌现。

一是专业技术人才。如芯片研发工程师、业务架构师、软件工程师、大数据专家等专业人才不断积累；算法研究、研发设计等知识密集型产业，正在成为新型的劳动密集型产业，为发展新质生产力提供掌握新科技、拥有新技能的劳动者。

二是数据管理、交易人才。伴随着数据要素的产品化、市场化趋势的加快，通过市场交易激活数据潜能、提升数据管理和开发利用水平成为必然。截至2022年7月，全国已有39家数据交易所，这些机构在数据标准、数据场景试点与资源对接、数据要素研究、数据生态建设、算力资源合作等领域发挥着重要作用，也在探索中培养出一批具有跨行业、多领域知识背景的复合型人才。随着数据成为关键生产要素，跨界融合和创新发展将使产业界限更加模糊，数据作为劳动对象的范围将更多延展，劳动者也将有更多就业选择，进而使劳动力配置得以全方位优化，促进全要素生产率的提升。

三是助力个体不断提高自身能力，以胜任数字经济发展。具体来看，无人机、无人车等正在不断进入物流、餐饮、医疗等劳动密集型领域。互联网为劳动者获取新知识、新技能从而完成职业转换，提供了更加便捷的方式。互联网发展带来的新业态、新业务，也不断成为新的创业/就业增长点，如智能网联汽车测试员、网络主播、生成式人工智能系统应用员等。

创新要素价值的市场化模式

（1）平台模式带动个体创新向生态圈共生发展，既推动了数字经济时代的到来，也为新技术的价值创造提供了有效的市场转换模式。

在互联网的发展过程中，平台既是企业的存在方式，也是资源或产品获取、交流和服务的平台，各方在平台上的互动中建立起广泛连接的商业系统生态圈，如阿里、小米、腾讯等代表性企业，通过平台实现了商业生态圈的搭建，有力推动了服务行业的互联网化。这些企业已建立起各类工业互联网平台，为大力推动农业、制造业的数字化转型提供基础架构。

平台中流动的数据作为新的生产要素，使企业既可以基于数据存量进行差异化竞争，也可以基于数据资源的共享实现合作和价值共创，吸引异质性企业加入生态系统。大型互联网平台企业还通过合作或者收购新企业或者内部创新成果孵化项目等方式来巩固生态圈，以注重相互需求与价值创造来实现各方共同成长和市场繁荣。

在数字经济的发展过程中，需要充分发挥核心平台在生态圈中的聚合功能，促使各平台算力互联并构成算力网络。即首先应实现基于统一标识符的多样性算力的互联感知，通过弹性网络和标准化架构接口，实现各平台、各中心业务与数据流动互通；其次打造智能感知、高速弹性、安全绿色、先进普惠的算力互联网；再次结合全国超大规模的数据量和数据交易及数据应用的市场优势，构建数据与算力大市场，为数字经济发展提供强有力的支撑。

（2）用户需求导向的商业模式创新，加速数字经济时代的技术创新及其产品的更新换代和市场化过程。

用户导向是互联网发展过程中商业模式创新的重要理念，也创造了以消除技术和资金壁垒为目标的“技术即服务模式”，助力各类企业实现“数实融合”。如IaaS（基础架构即服务）、PaaS（平台即服务）、SaaS（软件即服务）和DaaS（数据即服务）等模式中，专业人员在后台的主机上部署、维护应用程序，通过广域网络向远端的客户提供软件的计算能力、在线业务应用服务和管理服务等，使用者在前台简单操作即可。这种以服务带动新技术和新产品应用的商业模式，可以很好地消除众多企业向网络化、数字化和智能化转变过程中的技术门槛和资金门槛，也使新技术、新产品在满足市场需求和适应市场竞争的过程中的数据流的价值得以充分激活，其表现为产品的快速迭代和进化，为双方创造更多价值。如“AI即服务”，有助于降低成千上万个企业使用AI技术的门槛，也促进AI在与各产业、各学科的交叉中获得发展。同样，移动端的“应用商店”、软件开发的“代码开源”等商业模式，既可为中小企业提供竞争机会，也可通过“问题开源”为各方合作敞开大门，使各种新技术源源不断地转化为新质生产力，服务于经济的高质量发展。

逐步建立健全数据治理制度

随着互联网与人们生活的不断融入，我国互联网治理从相对滞后逐步转变为前瞻主动，保障了市场的有序发展和市场绩效的提高。随着《反垄断法》的首次修订，各种反垄断相关的规制相继出台，经营者达成垄断协议、滥用市场支配地位等不正当竞争行为受到管制，促使具有市场支配地位的企业跳出对既有市场的控制，更多地通过全球化和技术创新来寻求发展。如对搜索引擎行业的反垄断调查，助推了腾讯、字节跳动和小红书等面向市场推出了搜索产品，使这一行业重新焕发生机。

同样，人社部等8部门共同印发《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》（2021），基于我国国情和既有制度出发，为职业伤害保障与劳动关系“松绑”；对于适应就业新变化的保障机制和相关法律法规建设进行了积极探索，这有助于公平与效率的同步发展，也成为数字经济促进共同富裕方案落地的抓手之一。

针对互联网广泛使用带来的个人隐私泄露和信息安全等问题，我国相继出台的《信息安全等级保护管理办法》《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》等法律法规，将在数据治理中继续发挥作用。

从1994年用电子信箱收发邮件，到今天生成式人工智能成为普通人都可使用的新技术，在国家政策的大力支持下，互联网以不断突破的创新姿态在各行各业中落地、深耕、成长、壮大；在技术、产品、用户、应用场景、市场拓展与规范发展等方面推陈出新并表现出强劲的溢出效应，为产业跨界发展、学科交叉研究、多技术融合创新等提供了有效支撑。如今，在传统产业的数字化跃升、新兴战略性产业的突破性发展、未来产业的开发和商业化过程中，互联网的乘数效应还将继续发挥作用，为我国迈向数字经济强国继续夯实基础。

（葛建华系伊犁师范大学霍尔果斯商学院教授，张文英系中国政法大学商学院博士研究生。本文数据主要源于中国互联网络信息中心、中国互联网协会、中国信息通信研究院等官网，限于篇幅未一一标注，敬请谅解。）


bC技术绑定10讲：用营销数字化的业务逻辑根治窜货

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校审：林德燊 排版：习丌

米多创始人王敬华认为，“营销能力的构建以‘产品力、渠道力、场景力、品牌力’为核心，以‘需求驱动、价值创新、品类引领’为引擎，在数字化时代，以‘bC一体化、全域粉销、所见即所得’为抓手，所以，营销数字化首先是一种先进的生产力，其次是一种先进的能力，再其次才是一种先进的技术”。其中，bC一体化作为数字化时代“抓手”，无疑是传统企业转型过程中关键的一环。

传统企业数字化最重要的一环在bC关联，营销数字化技术能够有效实现bC一体化。过去的深度分销只能做到FBb，没法连接C端，缺乏C端数据，而连接C端关键取决于b端的意愿度。对于b端而言，最关心的F端/B端是否能够给足利益问题，且为b端带来流量，这就是bC技术绑定的难点“如何连接到C端”。

为此，我们将推出bC技术绑定10讲的系列专题，围绕传统企业如何通过营销数字化实现bC技术绑定。本期，我们推出了《bC技术绑定10讲⑨：用营销数字化的业务逻辑根治窜货》，旨在分享如何从bC的技术绑定上达到业务链路上的立体连接，以实现全渠道、全链路的数字化溯源，并且通过结合商业模式根治窜货的疑难杂症。

先B后C，为商业赋能是核心

营销数字化的系统推进，是建立竞争壁垒的关键要素；先B后C，为商业赋能是核心。

无论是品牌商还是经销商，营销数字化都是必须要做的，营销数字化的推进，一定是建立竞争壁垒的关键要素。想跟竞争对手拉开距离，掌控终端信息和收集消费者消费数据极为重要。以“多码合一”为先导形式的产品流、渠道流、资金流的企业数据资产的积累；以中台建设，实现消费者与商业深度认知教育的动销体系；以B端链接C端，建立规模化消费者组织。营销数字化工具深度导入，是突破传统营销的组合性创新。

在数字化基础设施逐步完善的阶段，用户的在线化行为已成常态，但由于线下渠道尚未进行数字化改造，又或者说以个体户为核心群体的b端对数字化需求不迫切，导致更具平台意识的互联网企业提前截留用户，掌握了一定的消费者话语权，严重威胁到线下渠道的长足发展，对传统的以渠道分销为基础的企业造成挤压。

作为渠道数字化最大的受益方，这块“硬骨头”必须由品牌商或者大型经销商来主导推进，效果前面也说了，就是建立竞争壁垒。在产品同质化、品牌老化等众多护城河变浅的时刻，消费者的数据就是最核心最有潜力的资源。综合以上的观点，品牌商保持增长的有效手段，就是通过bC技术绑定，建立全渠道的立体连接，掌握数据溯源的能力，还原业务场景，用数字化能力解决业务的难题，赋能业务开展。

立体连接，不但关注是否真正连接到消费者，还关注如何连接到消费者，换句话就是谁是连接的主体？举个例子，品牌商投放了户外广告，可以认为品牌触达了消费者，但是没有产生有效连接；品牌商在淘宝投放信息流触达用户，但是连接的主体是淘宝平台，主动权不在品牌商。

真正能够实现用户连接并掌握全量数据的，是由品牌商搭建的营销数字化平台，通过连接终端门店，赋能终端门店触达用户，利用营销数字化工具连接终端用户，形成终端门店与用户体验绑定、品牌与用户服务绑定、品牌与终端利益绑定的bC两端打通，多段互相绑定的关系。

传统的深度分销，最多也只能触达b端，品牌商要借助营销数字化能力抵达C端，实现F2B2b2C的全链路连接，还要通过bC技术绑定，实现C端消费者反向赋能渠道运作。快消企业想要做大做强，最可惜的不是没有机遇，而是在机遇面前却没有能力去应对，机会都是留给有准备的人。

bC双码绑定，消费者反向溯源

在通路营销中，产品经过层层流转最终流通到消费者手上，如果要实现全链路的溯源，可基于物流路径，利用米多大数据引擎系统的防窜溯源功能，进行记录、管理、输出数据报表。

防窜溯源功能借助一物一码产品，实现商品生产加工、包装仓储、渠道物流、终端销售、真伪查询、数据分析等产品全生命周期信息记录追溯管理。帮助企业提高商品品牌价值，综合竞争力，并获取商品市场大数据信息，为企业经营决策提供有利的数据依据。

2.1、产品赋码从最小产品包装→包装盒→包装箱→出货垛依次赋码和关联多级商品包装信息对应关系，对应到业务链上的消费者→终端门店→经销商→工厂。

2.2、溯源采集结合企业商品生产、流通、销售、营销等多环节运转与市场特性，提供溯源采集相关产线与设备，实现商品从源头到终端的生命全周期信息数据采集。

2.3、信息稽查企业/终端用户可通过常用设备软件或平台简便快速稽查产品溯源信息，并记录登记查询信息。

2.4、数据管控构建商品全流程物流追溯系统体系，可查看商品流向动态信息，了解商品市场库存、销售情况等，实时掌握商品市场大数据，制定相应经营决策，实现商品大数据管控。

这种自上而下的溯源体系，满足企业对产品流通全过程精准控制。通过给每件产品都赋予唯一标码，产品出入库都必须扫描，目前正流向哪个区域、流通到哪个通路节点、正规流通过程需要多长时间等等，全过程信息都可以及时得知。

用户购买产品时，可直接微信扫码产品包装上的二维码进行防伪查询，还可追溯到产品一系列详情信息，可以了解到产品从生产、包装、仓储、经销商全环节的详情。信息透明化，有利于提高消费者的信任度。更重要的是，消费者的溯源信息能够进一步完善产品的流通踪迹，通过消费者的定位反向佐证经销商是否存在窜货的行为。

经典案例

文君酒就采用了这样的溯源模式。产品在工厂出仓关联经销商，经销商扫码出库，消费者扫码获取LBS定位，层层溯源。在系统后台，管理者打开扫码明细，可以清楚看到每一瓶产品的流向，详细到地点和时间；打开窜货分析，对判定为窜货的经销商进行了排序，也可以根据商品、地区、时间和经销商进行筛选，窜货无处遁形。

从利益点出发根治窜货

窜货一般来讲是指：企业出售的产品价格可能会因区域各种因素设置不同价格，而经销商、代理商等因为利益驱动，不顾相关协议，对产品进行跨区域的降价销售，导致市场上产品价格混乱的这一种行为。除了一部分自然的良性窜货能够让品牌商无成本扩散到非目标市场，剩下大部分的窜货都是有预谋的、有恶劣影响的现象。

同样因为利益驱动，品牌商可以促使跨区域倾销的经销商更加谨慎。关键在于bC关联下，智能营销产生的差异化运营策略。

4.1、奖品发放策略实现指定产品、指定经销商发奖，实现差异化设置奖励，进一步实现活动营销费用的精准投放，降低品牌的营销成本；

4.2、用户参与策略实现需门店完成出货才能领奖，增加对经销商在线上进行出货流程的限制，促进流程线上化的实现，加强对渠道的管控。

用一个场景来说明：品牌商一般使用箱码/动销码，通过开箱扫码给予返利来提升零售商的上架率。

控制营销费用精准投放：同一个地区的不同经销零售商或产品给予不同的奖励，有些经销商渠道的店铺是他们自营的，针对这类零售商不发奖；针对非自有的经销零售商发奖，单价高的A产品奖励5元红包，单价低的B产品奖励3元红包。

增加终端门店的返利限制：过去，部分经销商收到货品后直接线下发货至门店，没有走标准的出库流程，品牌商难以管理。现在，经销商需要发货至门店（且门店完成签收后），店老板才可以参与活动扫码领奖，为品牌商对渠道的管理提供帮助。

窜货后发小奖：品牌商可以指定地区发奖和指定经销商发奖，选择经销商ABC，同时选择经销商ABC销售区域以外的地区，当两个条件同时符合时即为窜货，奖项可以不发放或者设置为小奖（减少良性窜货的影响）。

通过丰富的策略组件与扫码玩法，让品牌商更灵活配置营销活动策略，适用客户不同的运营场景，降低经销商窜货获得的利益和客户信任，从商业模式上杜绝窜货的行为发生。

怎样做好渠道数字化

线下渠道必须用在线化的基因进行重构和升级进化。品牌商必须学会去直连C端和赋能B端，经销商必须学会去直连b端和服务C端，终端零售店必须学会去经营C端；否则，任你现在是多么的庞然大物，不主动适应变化就会变成绝种的恐龙。

未来的经销商一定会转型为服务商，线上线下渠道会呈现更加多元化的业态，任何一个能够拥有流量、交易闭环和生态体系的平台都是品牌商的渠道，都是品牌商渠道业态的一部分；因为互联网时代“流量”的基因天生就是基于平台的One ID，消费者不属于任何一个平台，但消费者产生的流量一定是有平台属性的，每一个流量的所有触点都是基于平台One ID的数据呈现。随着国家法律法规对数据治理的规范，渠道平台的数据开放能力和渠道平台之间的数据开放程度都会大大提高，并最终以统一的数据形态为经销商和品牌商赋能。未来的经销商不能局限于只做线上或者线下，而是基于区域的全渠道运营。

不管是品牌商、经销商还是终端零售店，我们都必须积极地拥抱变化。在营销数字化系统建设方面，我们既不能狂妄自大，为了用电去自建电厂；也不能妄自菲薄，将自己的营销数字化系统建设变为BAT等互联网巨头的练兵场。我们要以审慎的态度去找到适合自己的企业服务提供商，我们要相信专业的力量，就像我们必须在自己的核心产品和主营业务上面精益求精一样。

20年前，遍布全国各大城市的电脑城及SAP、Orcle、金蝶、用友等ERP（企业资源计划）软件推动了中国企业的信息化进程；今天，阿里云、腾讯云等云计算厂家及明略、商派、明源、米多、有赞、微盟等EBC（企业业务能力）软件正在推动中国企业的数字化进程。软件公司需要构建基于经销商和终端零售店账户体系的数字化高速公路，让品牌商不需要为了快速到达目的地而各自重复的去自建高速公路，品牌商只需要按里程付费即可。云店系统就是基于经销商和终端零售店账户体系构建的底层逻辑，它就是品牌商在不改变现有渠道结构基础上重构线下渠道的在线化高速公路，让品牌商真正实现按需订购，按网点数量付费，按交易数据付费。

视频号案例参考

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