数字营销商技术规范团体标准专家论证会在杭州成功举行 品牌营销新视角：场景驱动与长期战略应对市场竞争

数字营销商技术规范团体标准专家论证会在杭州成功举行 品牌营销新视角：场景驱动与长期战略应对市场竞争， 

数字营销商技术规范团体标准专家论证会在杭州成功举行

转自：北京日报

8月1日，由国家市场监督管理总局(以下简称：市场监管总局)发展研究中心、中国国际经济技术合作促进会(以下简称：国促会)通证经济工作委员会(以下简称：通经委)联合主办的《数字营销商技术规范》团体标准专家论证会在杭州成功举行，国促会通证经济工作委员会秘书长江俐兵，国促会通证经济工作委员会执行会长戴玉春，浙江大学理学院数学系博士生导师、浙江大学系统优化技术研究所所长刘祥官，市场监管总局执法稽查局原局长杨红灿，市场监管总局发展研究中心助理研究员王茜，北京海畴企业管理顾问有限公司总经理、中国直销问题研究专家罗光清出席了本次会议，参标单位、会员企业等15家企业负责人也一并参会。

为全面贯彻国务院2023年一号公报文件精神，商务部研究院、国家市监总局发展研究中心联合通经委，分别开展《全国绿色消费积分制度与监管标准研究》、《数商制度与监管标准研究》两大研究课题。根据课题成果，商务部研究院牵头通经委，联合制定发布《绿色消费积分技术规范》行业标准，2023年8月1日正式实施。《数字营销商技术规范》由国家市场监督管理总局发展研究中心联合通经委，行业头部企业参与制定。该标准与《绿色消费积分技术规范》一起为“共同参与、共享红利”发展模式提供可依标准，指导企业合规应用，从而规范整个行业的发展。

通经委秘书长江俐兵指出，数商模式是通证经济的经济形态之一，也是“共同参与、共享红利”的代表性发展模式，它的出现是既是我国社会经济转型发展的客观需要的结果，也是当前社会各阶层主观需求的期盼。“数商模型上则为共同富裕的国家战略提供一种实践路径，下则为企业产品销售重建数字化渠道，为普通百姓提供就业机会，提高家庭收入。”江俐兵在发言中表示，企业基于绿色消费积分应用的“共同参与、共享红利”的发展模式，都属于数商模式，均可以依据《数字营销商技术规范》相关标准实现合规发展。江俐兵秘书长也希望更多的企业参与到行业标准制定工作中来，推动整个行业规范化发展。

会上，各参标单位、企业代表们针对《数字营销商技术规范》的核心条款进行了热烈讨论，并结合企业实践发表了各自的观点，代表们一致认为，制定数商标准是行业健康发展的必要条件，也是企业的期盼，希望该标准早日实施，推广到全行业。

刘祥官教授针对数商不同行业的计算模型的深化提出建议；罗光清专家则对从业人员的资质认定、考核给出参考意见；王茜研究员则针对数商的法律体系建设、产品质量监控以及安全防范机制等方面提出三点建议；杨红灿局长则对条款中的定义、行为准则以及公平交易规范等问题讲了自己的看法。

在会议的认定环节，与会专家对核心条款和修改建议进行审核、分析，最后一致通过认证。接下来，通经委将按照《标准法》规定流程，将《数字营销商技术规范》全文上报至标准委进行审核备案，依法公示后，即可公布实施。

根据通经委发布的消息，2024年9月26日至28日，2024(第三届)通证经济发展论坛将在海南博鳌举行，届时将举行《数字营销商技术规范》团体标准的发布仪式，预计10月起该团体标准将正式在全行业实施。


品牌营销新视角：场景驱动与长期战略应对市场竞争

文 | 胡嘉琦

ID | BMR2004

随着全球化加速和市场竞争加剧，企业需要通过创新、提升产品和服务质量、强化品牌建设来稳固市场地位。

为应对这些挑战，中国人民大学商学院EMBA QING文化运动俱乐部与中经传媒智库、《商学院》杂志于2024年8月上旬联合发起品牌营销专场活动，邀请行业专家、企业操盘手进行经验分享，帮助商学院校友和企业家们获得更多的商业解题思路。

在本次专场活动上，《传神文案》作者、不空谈品牌咨询创始人空手提出了场景洞察对精准营销至关重要、场景定义企业的战略等观点并分享了多家企业的实战案例。

作为深耕珍珠行业多年的传统企业代表，京润珍珠董事总经理周朔表示，面对新兴品牌的挑战，传统企业应保持专注，利用资源优势实现长期增长。

01

场景定义战略

“人的需求是在场景中产生的，消费者在不同的场景中，会产生截然不同的需求和痛点，抓住了场景，就抓住了消费者，抓住了市场。”空手在直播分享时提出。

场景在营销中的作用不容忽视。消费者的需求常常在特定场景中产生。例如，户外跑步者和日常通勤者对防晒产品的需求有所不同。跑步者需要高效、持久的防晒保护，而通勤者则更注重防晒产品的清透感。这一差异充分说明，场景对消费者需求的影响及产品定位在市场营销中的必要性。

从场景的定义来看，场景是消费者在特定时间和地点完成任务的背景。哈佛商学院教授克莱顿?克里斯坦森提出的“待办任务”理论(Jobs-to-be-done)指出，消费者在完成任务过程中产生需求，这一需求受到时间和地点的制约。例如，家庭聚会与朋友聚会的场景会影响餐厅选择，因为不同场景下的任务和期望有所不同。

空手认为，传统的营销策略强调对人群的细分。如今，品牌更应通过场景来定义消费者需求。例如，五菱宏光MINI EV通过定位城市短途出行的需求，成功吸引了广泛的消费者群体，而不仅仅是某一特定人群；又比如，曾经年销高达250亿元的超级大单品营养快线，其成功并非开创了水果牛奶的品类，而是占领了早餐这一消费场景，成为早上来不及吃早餐的上班族和学生党的“救星”。这意味着，营养快线不是饮料，而是“代餐”。

过去，品牌的打造是以人群细分为根基，针对不同的细分人群打造不同的客户品牌，比如针对年轻人（90后、Z世代）、白领、中产阶层、成功人士、工薪阶层、宝妈等群体。如今，同一人群的共性也变得越来越少，没有两个00后是一样的，同样是年轻人，但是他们的生活方式可能大相径庭。因此，空手认为，在做品牌推广时，我们需要更多地从场景中寻找人群的共性，通过场景建立品牌共同体。

此外，“在品牌营销中，了解消费者的场景和社会关系至关重要。”空手提出，红牛的市场战略展示了通过场景细分获得品牌增长的有效路径。红牛在进入中国市场的初期，选择了加油站作为第一个场景。以“汽车要加油，我要喝红牛”作为广告语，精准地切入了长途驾驶的需求痛点。在这个场景中，红牛解决了司机因长途驾驶而产生疲劳的问题，从而迅速提升了品牌的市场知名度和产品销量。

2004年，红牛进入运动场景，鼓励运动者在锻炼时饮用红牛；2009年，品牌转向办公室场景，解决加班和早晨困倦的问题；2014年，红牛进一步拓展至社区，覆盖更广泛的消费群体。

这种不断扩展应用场景的策略有效推动了红牛的销量增长。品牌通过不断调整广告语、赞助体育赛事、与运动明星合作等举措，精准触达目标受众，并满足他们在不同场景下的需求。例如，红牛在2004年开始赞助NBA和F1赛事，聘请体育明星代言，这些举措均为品牌建立了运动和青春活力的标签。

红牛的成功表明，品牌营销不仅需要关注品类和品牌本身，还需要深入了解消费者的多元化场景需求和独特的标签认知。具体而言，消费者在不同场景下对饮料的需求各异，例如早餐时他们往往倾向选择营养饮料，如牛奶和果汁；而在办公室则更倾向于选择如咖啡等提神饮品。对于品牌而言，了解和把握这些场景和需求，可以帮助品牌更好地进行市场定位和产品推广。

同样地，霸王茶姬通过分析消费者在不同场景下对奶茶的需求，例如休闲、工作下午茶和用餐，制定了精准的营销策略。在健康减脂场景中，霸王茶姬推出了低热量奶茶系列，满足了消费者对健康饮品的需求。

场景洞察已成为品牌营销的重要驱动力。通过准确把握消费者在不同场景下的需求，品牌能够制定更加精准的营销策略，实现可持续增长。品牌应不断探索和优化场景策略，以提升市场份额和消费者满意度。

02

品牌的长期主义策略

在数字化时代的背景下，许多新锐品牌通过互联网渠道迅速崛起，创造了显著的销售业绩增长。然而，传统企业在面对这些新兴品牌的成功案例时，往往面临诸多挑战，难以实现相同的快速增长。

自1994年成立以来，京润珍珠秉持“专精特新”的发展理念，其目标是成为珍珠细分市场的领军者，而非综合性品牌。例如，在珠宝领域，京润珍珠专注于珍珠，拒绝钻石、玉翠和黄金；在护肤和保健领域，京润珍珠也仅专注于珍珠成分的产品。

随着时代的变迁，新兴品牌逐渐受到更多消费者的关注，京润珍珠等传统品牌正面临新兴品牌的挑战。周朔总结了传统企业在尝试快速增长时所遇到的问题。第一，组织与架构的局限性。许多传统企业的组织结构和产品体系难以适应快速变化的市场环境。这些企业难以在短时间内调整其运营模式，以应对新锐品牌的迅猛增长。

京润珍珠董事总经理 周朔

第二，过度依赖短期销售策略。一些企业过度依赖流量驱动的短期销售策略，例如明星带货。虽然这种方式能带来即时销售额，但往往忽视了产品的长期发展和利润的可持续性。缺乏深层逻辑支撑的短期策略无法为企业的长远成功奠定坚实基础。

第三，路径依赖与惯性思维。传统企业在运营过程中，往往存在路径依赖，担心企业表现不佳而过度妥协，如降价和降低毛利率。这些做法虽然能为企业带来短期利益，但从长远来看，可能会削弱企业的核心价值和市场竞争力。

为了在竞争激烈的市场中获得长远的成功，周朔从实战的角度总结了品牌需要关注以下几个方面：第一，建立核心竞争力。品牌应当明确自身的核心产品、利润率和市场定位。只有在具备强大内核的基础上，才能在市场中占据稳固的地位。

第二，优化合作关系。在与外部合作方合作时，品牌应保持主动进取的态度，确保合作是互利共赢的局面。如果过度依赖第三方合作，可能会导致商业利益的不稳定和长期的基础消耗。

第三，充分利用自身优势。相较于新锐品牌，传统企业通常拥有成熟的供应链和资源。企业应当利用这些优势，制定符合自身特色的营销策略，如精细化的内容运营和IP打造。

周朔认为，在当前竞争激烈的市场环境中，传统企业必须超越短期的经营目标，专注于长期发展战略。例如，上述的稳定的资源和供应链基础这一优势如果能得到有效利用，将有助于品牌的持续增长。

在激烈的市场环境中，品牌需从场景和长期战略双重角度进行深入探索和优化。对于未来如何打造品牌、强化品牌的持续性和增长性，《商学院》将持续关注。[db:内容]?