刚刚，小红书启动“史上最严格”医美专项治理 小城用上小红书

刚刚，小红书启动“史上最严格”医美专项治理 小城用上小红书， 

刚刚，小红书启动“史上最严格”医美专项治理

2月17日，小红书功能类官方账号“薯管家”发布了一条公告，宣布已于近期启动了第四轮虚原创自主品牌种草治理。

此次治理将医美品类作为重点整治对象，首批已处置处罚违规账号16.8万个，违规笔记27.9万篇，包括不限于涉及违规医美项目、医美机构、整形外科医生、医美产品等所有医美营销内容。

截图自小红书app

平台打击虚原创自主品牌种草，医美成“重灾区”

近期，小红书正在不断推进对虚原创自主品牌种草的内容治理。从2021年12月16日开始，小红书首批29个涉嫌虚原创自主品牌营销的品牌被封禁，覆盖了整个“代写代发”灰色产业链。

2022年1月5日，第二批治理范围扩展至线下商业实体，公布了封禁的39个涉嫌违规营销的机构和品牌。

1月19日，小红书又开启了第三轮虚原创自主品牌种草治理。在前两批封禁68个涉虚原创自主品牌种草的品牌及线下商户后，再度封禁了6家线下商户和7个品牌。同时，小红书对涉嫌从事虚原创自主品牌种草“代写代发”的4家通告平台和MCN机构提起诉讼。

据小红书官方数据，自启动“虚原创自主品牌种草”专项治理以来，一个多月内，小红书累计封禁了81个品牌及线下商户，处理相关虚原创自主品牌种草笔记共17.26万篇、违规账号5.36万个。

其中，医美领域的品牌和机构占据四分之一，包括爱思特、芙艾、上海港华、思达极致美、美贝尔、米兰柏羽、臻妍颂、伊莱美等15家医美机构，海峡整形医院、广州曙光医学美容医院2家线下商户，以及时代天使、海魅、伊肤泉3家医美用品品牌。

据了解，小红书将暂停与封禁品牌的一切商业合作，并采取断流措施。目前在小红书上搜索相关品牌，页面会显示“该品牌涉嫌违规营销，相关内容不予展示”。

截图自小红书app

“医美领域一直是虚原创自主品牌种草的重灾区，这些信息一旦对用户造成不良影响，后果非常严重。这也是本轮虚原创自主品牌种草专项治理医美品类的初衷。”小红书相关负责人曾公开说道。

将开启“史上最严”医美专项治理

聚美丽记者发现，在小红书上搜索“医美”关键词，共有53w+篇笔记。但页面新增了一条置顶提示“医疗美容有风险，请选择正规医美机构与执业医师。”

截图自小红书app

事实上，早在2021年6月1日，小红书就已经上线了虚原创自主品牌医美内容的治理专项行动，名为“臻美行动”。当时下架了违规医美笔记7626篇，并封禁异常账号4891个。

7月27日，小红书宣布，将通过AI技术巡查、人工核查以及消费者举报等渠道加大对虚原创自主品牌医美内容的治理。此外，小红书还邀请了医美领域的权威专家和专业机构入驻，科普医美知识，以形成更健康的医美内容规范。

截图自小红书app

对比这两次治理的封禁账号和违规笔记数量，我们能看到，本轮医美专项治理行动的管理力度有极大提升，因此被网友称为“有史以来最严格”的治理行动。

据小红书功能类官方账号“薯管家”表示，医美专项治理行动的第一阶段主要从医美机构认证和“素人笔记”管理两方面着手：一方面，取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放；另一方面，对普通用户生产的医美笔记进行回查清理，并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和帐号进行下架、封号、降级处理。

自2月17日起，小红书将分批次取消包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构的认证。同时还将持续引进公立三甲医院和三甲医院医美科医生入驻，提供优质安全的专业内容。

小红书相关负责人员曾在接受媒体采访时表示：“这轮医美治理，首批会重点处理对用户产生误导倾向的内容和帐号，并加强专业内容的引入，希望用户在平台查找医美内容的时候，尽可能多参考经认证的公立医院及医生的内容。”

医美营销内容如何符合规定？

医美营销的方式多种多样，也是网红、直播以及平台种草的一大内容板块。而在小红书上，医美机构和品牌通常会通过外部中介机构或者平台招募素人，进行医美营销向的内容宣传。

据知情人士向媒体透露，医美机构和品牌在社交平台上有三种主要营销方式：第一，“械字号医用冷敷贴”、“液体敷料”等产品的开箱体验；第二，通过邀请‘体验官’到店内免费体验项目，并在小红书上发布图片或视频；第三，通过MCN公司代写代拍。

小红书上的医美笔记（截图自小红书app）

小红书对这类医美营销内容的严查，很大程度上取决于医美行业的乱象过多，国家对医美行业的监管持续收紧。

根据中消协2021年的数据显示，近五年内医美投诉量增长了14倍，主要集中在虚原创自主品牌宣传和医美机构资质方面。2021年，上海市消保委受理的医美行业相关投诉量同比上涨123%。

2021年11月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》的公告，其中明确提到，要依法整治各类医疗美容广告乱象。

法规上对医疗美容广告的界定是属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告。医疗美容机构发布医疗美容广告，应当依据《广告法》和《医疗广告管理办法》规定，经卫生健康行政部门审查后，按照审查核准的内容发布医疗广告。

在日趋严格的监管下，什么样的医美内容能够符合各方面的规定呢？对此，有网友认为：“从内容上来看，普通的美容项目会比医美手术更符合平台内容规定，从形式上来看，具有专业技术的医生，或者对行业有深入了解的人士，可以从专业知识科普的角度分享内容。”

这位网友还表示，小红书是一个知识型分享和攻略型分享平台，通过线下打卡、探店等方式提高账号活跃度，能够为后续转化做准备。

不可否认的是，医美内容在小红书这样的社区平台上，受到的限制条件越来越多。这也为医美机构和品牌，以及相关专业人士在传播上带来更多的挑战。

发布于：北京


小城用上小红书

一年前的春节，我回家乡后发现内江这座四川小城，过去三年长出不少咖啡馆。老板们都有鲜明的个人色彩，原创自主品牌日里每天店里和平台上都在不断涌入订单。

「社区」是我聊过的咖啡馆老板们最爱提及的概念。「半熟人对抗大连锁，小程序绕过大平台」是当时那篇文章对此的概括，微信朋友圈是店主们最上心运营的平台，不是小红书，更不是大众点评。一些店主言之凿凿地告诉我，在内江做小红书，用处不大。

2023年底再回到内江，一切悄然变化，这座小城处处都有了小红书的痕迹。

离我家最近的兔子咖啡在去年夏天意外成了网红，虽然老板汤圆的小红书账号更新不多，但找过来打卡的外地人越来越多；家里长辈听到「小红书」时不再陌生，大舅甚至在他容量告急的手机上新装了这个App，用来搜菜谱；在小红书上多搜几次内江相关内容后，它便开始给我推荐网友们在这座小城留下的打卡分享。

这一变化折射出过去一年一个更普遍的消费趋势——花费少、决策门槛低、可达到性强的小城游正变得越来越受欢迎，囊括各地文物古迹、吃喝玩乐、历史杂学的小红书，顺势成为很多人行前必经的一站。

无论目的地有多么小众，小红书上总能搜到相关的UGC攻略，这些攻略大多顺应用户个体的兴趣轨迹，呈现出更加多元、本地、真实的属性，慢慢沉淀为丰富的文旅攻略和生活指南，文旅这一年小红书正在重点发展的垂类内容，顺带也将吃喝玩乐等本地属性的内容包裹进来。

透过内江城市角落里的不同店主，我们试图追溯这样的变化如何发生，也借势观察激进寻找增长的小红书，能否在有限的时间窗口内，借助其UGC的内容优势，以及新一轮消费趋势，在线下、新线以及本地化的缝隙里，找到可能的破圈空间。

成为网红的社区咖啡馆

汤圆是我见的第一个生意越来越好的店主。去年他买了车，两轮和四轮的都有。最近又陆续在朋友圈转手店里的小冰箱、制冰机，为更新换代的设备腾挪空间。

2023年7月11日，高圆圆在小红书和微博同步更新一则图文，上面写着「在内江走走停停」，配图里她坐在汤圆的店内，手握一杯贴有「内江」红贴纸的咖啡。彼时，高圆圆在内江拍摄电影《走走停停》的工作刚结束。

这个标签让兔子咖啡在小红书上得到了极大地曝光度。直到今天，小红书上搜「内江咖啡」，搜索框下弹出的头几个标签里还有「高圆圆」的关联词。

五一原创自主品牌期的时候，我偶尔也去兔子咖啡。上午坐在店里的很多是熟客，下午人流量就大了，时常有客人进店点高圆圆同款，然后举杯自拍，「内江」贴纸那面朝向相机；又或者握着大疆的口袋相机对着店里扫拍一通。

汤圆说现在已经没有以前忙了，高圆圆刚发完小红书那两个月是最忙的，几乎每天都有进店买「高圆圆同款」的客人。

热度散去后，店里的流量回归正常，平时来光顾的大多是他多年积累下的老客。但周末或原创自主品牌期，多了一些陆续来打卡的外地新客，这些客人多数寻着小红书攻略而来——一群典型的爱分享、会讲故事、能出片的小红书用户。正是依靠这些源源不断的UGC内容，小红书成为持续为兔子咖啡引流的曝光工具，尽管汤圆平时没太多精力去运营它。

这些外地来的游客之所以会对一家内江咖啡馆有如此高的探索和分享欲，跟正在发生变化的消费趋势紧密相关。

经历三年变动之后，大家的消费变得更谨慎，但也更愿意为自己的感受去买单了。旅途时间更短和所花经费更少的小城市，开始越来越受年轻人欢迎。与此同时，来到小城的人们还希望在当地发现点儿什么，或者收获一箩筐松弛感再回去。

在这个大趋势之下，一个个小城重新被发现，内江就是一个例子。

到过内江的博主们，在小红书上大量分享自己的游玩体验。有常驻贵阳的博主，专程赶来按照网友提供的内江牛肉面馆列表，挨个测评；也有周末从成都、重庆过来，顺道体验小城生活的新一线居民。

对于外地人来说，内江具备成为一个小城目的地的资格。

因为交通便利，这座城市地处成都和重庆中间点，两市高铁到内江的时间都在一小时左右，最快的车半小时就能抵达。同时，整个西南地区的高铁网络也在变得更密集，成都、重庆到周边省份各大城市的时间在缩短，内江也跟着受益。例如，从贵阳到内江，最快的高铁一趟不超过3小时。

内江还有能够撑满一天时间的城市旅行打卡内容。特别是随着更多人上小红书分享，内江在平台上的面貌正变得多样化，UGC的分享从美食，扩展到历史文化、小众体验等方方面面。

汤圆在店里的工作照

例如本地仅存的几个石窟，它们的历史可追溯到唐朝；又如保留在乡镇，始建于明代的石制古桥，以及建造于上世纪70年代，在2019年被列入四川省文物保护单位的友谊漕渡，一位西班牙的博主在小红书分享道「这个简直就是西班牙Segovia的水渠中国版！」

毫不夸张的说，一个外地人利用小红书就能DIY出一份本地感满满的指南，内容甚至比我这样一个内江人的推荐来得更丰富。

社区感让小店存活，

也让其充满赛博吸引力

顺着小红书按图索骥来到内江的游览者们，很自然就成为了汤圆、李剑们的客人。

但这些店主都很清楚，小红书带来的外地新客固然重要，细水长流的老客经营才是门店存在的根本。这一点尤其在李剑的店里感受更加突出，相较于汤圆的兔子咖啡意外获得了明星的曝光，李剑的门店在网上并不出名。偶尔会有人从外地来内江玩时，到他的76咖啡馆歇脚。

「慵懒」「有社区感」是用户们最常给76咖啡馆打上的标签。

这间咖啡馆多年经营出来的社区感，不仅让李剑在激烈的本地咖啡馆竞争中存活下来，也意外顺应了外地客人的需求——他们想在短暂逗留内江的几个小时里，体验本地人的生活。

这家门店开在新城区的一个高楼社区底商，门前有一片宽敞的道路。李剑说，天气好的时候外面满是客人，特别是今年三四月份，内江晴天多，都是大蓝天。来喝咖啡的人基本是周围高楼里生活的居民。

一年时间，店内的线上、线下订单比完全倒了过来。之前，门店主要靠外卖，线上线下比是7:3，现在这个比例是3:7。

李剑分析，这大概是因为周围居住的年轻人多，有消费咖啡的习惯，而且临近医院，医生护士是他门店的刚需客户，加之疫情放开，天气好的时候内江人还是更愿意出门晒太阳、喝东西、聊天。

相比去年，76咖啡的生意更好了，每天的出杯量大约40到50杯，比去年平均多10来杯。

去年春节我们聊起瑞幸带来的竞争时，李剑更多提的是正在面临的价格战压力。但今年，他反倒从容了许多，即便是过去一年走低价路线的库迪、幸运咖纷纷开进内江。

社区为他带来了更稳定的客流，也带来安全感。李剑觉得内江人的咖啡消费习惯正在发生分级。注重价格的客户会被大连锁品牌分走，看重咖啡品质和社区体验的客户反而会对他这样的独立店更忠诚。

面对内江更激烈的咖啡馆竞争，李剑并不认为网红效应代表出路，距离他的门店外不远处有条网红街道，过去半年那条街上的新店开了又关，关了又有新店入驻。

阳光是这里最好的招牌

「光靠打卡是不行的，最关键还是得看平时的流量。」也正因如此，当被问到是否要做小红书时，他仍旧没有特别强的动力，一是因为确实忙得没时间，二是因为小红书对内容故事、图片的要求都挺高，一时半会儿他还没摸清头脑。

就连李剑的熟客都建议他坚持现在的社区思路，「只要把用户粘性做起来，自然会吸引更多客流。」在内江人的生活里，本地的吃喝玩乐，靠的还是口口相传，而不是小红书。

也只有在外地游客的旅行攻略里，小红书才会成为探索内江的第一站。用户们的分享网织出一套关于这座小城生活叙事。它是在本地已长出的东西基础上，额外编织的一个赛博小城。小红书里的本地感与本地人的实际生活无关，但它迎合了外地人对此地的某种期待，也能顺势帮李剑这样的本地化商家吸引来一些新客。

“不用花钱的流量”平台

不是所有店主都像李剑、汤圆那样，对进入小红书的态度稍显迟疑。凯文儿是我接触到的第一个只在小红书上做营销的内江创业者。

四月下旬，他的美式汉堡店开张，这家店与兔子咖啡之间只隔着一颗蓝花楹树。那段时间打开小红书，我总能刷到凯文儿的店。在那个账号里，这家店从一间施工场地演变成今天的样子。

明亮的红黄配色营造出美式风格，餐桌底下的报纸栏里放的是China Daily，开放式厨房的餐台前摆满匹诺曹、米老鼠等动漫玩偶，就连店内的顶灯也考虑到顾客拍图的需要，避开了「死亡顶光」的高度。

凯文儿告诉我，创业之初他就想好只在小红书上做营销，因为只有这个平台上还有「不用花钱的流量。」这个判断来自于此前三年，他在成都做小红书运营得来的经验。凯文儿觉得在小红书上获得关注不算太难，只要能够发布利他的内容，就有更大概率收获点赞、收藏。

「但我这个号做得很垃圾，每天实在太忙了。」新店开业初期，他的更新明显少了。

凯文儿的汉堡店只有23平米大，屋内满座的情况下勉强能装下10个人。他每天只能做48个汉堡。产能有限是因为，店里只有他一个人，而且还坚持现制。

每天凯文儿差不多十点到店，面包片是现发现烘的，夹心用的水果片是顾客下单后现切的。半个多月试营业下来，凯文儿最推崇凤梨夹心的汉堡，成箱的海南凤梨被堆在店门口不起眼的角落。

一个汉堡的等待时间最短也要20来分钟，每次顾客点单后，他都会提醒对方耐心等待。凯文儿觉得这也是做小红书推广的好处，「被推荐来的顾客素质普遍都比较高，而且更愿意尝试新鲜事物。」

半个月下来，生意逐渐有了起色，刚开始时只能卖30多个，现在基本上每天都能卖光。

店里很多客人是汤圆引荐过来的。他是个热心肠的邻居，每当听人打听汉堡店时，汤圆都会热心推荐，「就从这里上去，不远，他们的汉堡还不错，可以去试一下。」凯文儿的生意刚启动时，大部分顾客也是汤圆引荐来的，其中有些人现在已经在店里充卡成了会员。

社区店是凯文儿给这家小馆的定位。虽然是从六盘水来创业的外省人，但他渐渐融入了这里。早上开工之前，他要去汤圆那里喝杯美式，每天一共要喝三杯咖啡；他偶尔也会向客人推荐旁边活鲜店的小龙虾，甚至附近烟酒店最近收养了一只断肢流浪狗的故事他也了然于胸。

见到凯文儿那天已是下午，店内来了一个小学生和三位女顾客。小朋友是凯文儿的老客，住在附近的小区，被妈妈带来吃过很多次汉堡，自己也会领着同学来吃。他指了指餐台上摆的一个动物摆件，说那是他送给凯文儿的礼物。

三位女顾客从成都过来，专门来打卡。等汉堡的时间里，她们连拍很多组照片，当听到我们谈论起室内装修时，其中一位客人忍不住道，「我也发现你们家避开了死亡顶灯。」

她们在店里拍摄了近一个小时才离开，临走时说要去下一家咖啡馆打卡，我猜那是汤圆的店。果然，离开汉堡店路过兔子咖啡时，她们正在里面拍摄。汤圆一边给她们做咖啡，一边说自己刚在小红书上刷到其中一个女生的打卡帖。

五月下旬，曾经表示没时间经营小红书的汤圆，账号活跃了起来。更新频率从年更变月更，最近几乎每天都有发新的图文。

6月，高圆圆和胡歌来内江拍摄的电影即将上映。最近我总在小红书上刷到它的宣传短片，演员们操着重庆、成都和外地口音的内江话，演绎一个大龄北漂青年返回内江家乡的故事。

无论内江能否有机会成为一个有流量的小城，它在小红书里的形象正在变得丰满，各色的本地美食、零星散布的历史遗迹，以及满足人们小资生活的小店，承载住了外地人对「小城松弛感」的一份想象。这份想象足以为内江的人流带来增量。

6月，汤圆店里的「高圆圆同款」大概又得忙活一阵了。

注：图片来自店主汤圆、李剑、凯文儿

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