情感语录+直播私域，中年男明星在视频号收割“贵妇” 淘宝接连出招，电商平台开始卷营商环境了_商家_退换货

情感语录+直播私域，中年男明星在视频号收割“贵妇” 淘宝接连出招，电商平台开始卷营商环境了_商家_退换货， 

情感语录+直播私域，中年男明星在视频号收割“贵妇”

文：相青，编辑：徐伟，出品：增长工场

得“姐姐”者得天下。

手握家庭经济大权的中年姐姐们，一直是消费市场的香饽饽。最近，不仅是中老年霸总甜宠剧爆火，中年男明星也在视频号念起了心灵鸡汤，收获了一批中老年女粉。

然后再通过直播带货变现。有些男明星，比如演员朱泳腾，在视频号一场直播就能带货百万，近一个月的平均销售额可以比肩甚至超越在抖音的带货数据。

中年男明星们是如何俘获“姐姐们”的心，并通过直播带货变现的，以及他们能像明星“贾乃亮”成为抖音超头主播一样，成为视频号的标杆主播吗？

一、男明星转战视频号，收获中老年女粉

曾经，在抖音再就业的中年男明星们，正在转战视频号。

很难想象，只需身着一身黑西装，念着人生感悟或者情感语录，就能俘获中老年女性的心。

朱泳腾的一则爆款视频的文案是这样的：

“我现在特别欣赏一个女人，她不傍大款，不出卖灵魂，但是她非常泼辣，也可以很优雅，最重要的是，她可以独立养活自己，人格独立，精神独立。她可能没有公主命，但是她有一个女王的心。我说的是你吗？”

这段话瞬间点燃了中老年女性的热情，收获了10万+点赞。不少女性粉丝纷纷留言：“说的就是我，我年轻时也是这样”；“老师说得对，我就是这种人。”

任重的视频号风格走的也是这种路线。他在一则视频中说道：

“人在高兴的时候，身体会分泌一种酸酸的荷尔蒙，它会杀死身体95%的癌细胞。所以你的心情就价值百万，人嘛，赚钱生活都是游戏，快乐才是真谛，健康才是目的，活着就是胜利。所以，今天的你要开心喔。”

此外还有何晟铭、迟帅等等，同样以温暖的情感语录收获不少中老年女粉。

这些四五十岁的中年男明星，年轻时曾出演过不少热门电视剧，有一定的粉丝基础。比如朱泳腾出演过《格格要出嫁》、《四大名捕 》，何晟铭和杨幂一起主演过《宫》，任重则出演过《家的N次方》、《北京青年》等都市情感剧。

人到中年，他们也保持着良好身材，再加上受过演员的训练，举手投足之间尽显优雅，形象可比此前在抖音爆火的“秀才”端正得多。此前，“秀才”仅仅靠对口型唱歌，以及抿嘴、挑眉、抹头发就收获了1200万粉丝。

在视频中，中年男明星们总是站在“姐姐”的角度说话，比如

“每个女人都有自己的了不起，你的优秀根本就不需要别人来证明”

“别老想着取悦别人，多取悦取悦自己”

“判断一个女人有没有真正觉醒的分水岭，就在于她懂不懂人性”

李诞在小红书上靠八卦故事收获年轻女粉，中年男明星们靠情感语录收获中老年女粉。但在商业化上，还得是中老年女粉强，她们是消费的黄金人群。

2024微信公开课提到，视频号消费者中，78%是女性，来自一线、新一线和二线城市的消费者占比超过一半，另外30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

这些中老年女性有钱有闲，而且着掌握家庭经济大权，既会买食品生鲜、服装鞋帽等日常消费品，也会负责决策电器家电等大件，是当之无愧的第一金主。

二、直播+私域，轻松带货百万

收获中老年女粉的男明星们，最终以直播带货完成商业闭环。而对于如何做直播，如何吸引用户下单，中年男明星们已经手拿把掐。

朱泳腾时不时扮演霸道总裁：“一旦在腾哥这买过，在别的地方就不会想买”；何晟铭会在直播间举着行李箱往下砸，就为了证明产品质量过关；任重则经常在直播间边吃边带货，一副居家好男人的样子。

而做得好的，带货效果已经可以比肩甚至超越抖音。

拿朱泳腾来说。新视数据显示，近30天，朱泳腾直播带货3次，累计销售额200多万；对比抖音数据，考古家数据显示，近30天，朱泳腾在抖音直播带货6次，直播销售额在250万-500万之间。

那么，哪些品类在中年男明星直播间更吃香？答案是服饰、食品、美妆。

朱泳腾擅长带货服饰和美妆产品，而且客单价较高。

在其慕江南带货专场中，平均客单价402元，总销售额超110万，其中，一款358元的围巾卖出了超1000件；在新西兰纽西之谜专场直播中，客单价为399元的精华面霜卖出了34万销售额。

食品和家清日用品次之。任重擅长带货这两个品类，新视数据显示，近30天，任重带货6次，累计销售额170多万，其中，直播销售额最高的商品品类是个护家清，占比 58.50%。

这与视频号的大盘数据趋于一致。视频号曾给出一组数据，2023年，服饰订单占比 36%，稳居视频号类目第一，其次是食品占比 21%，家清日用占比 9%，美妆、家装和图书+绿植+数码均占比 8%，珠宝占比6%。

除了直播带货，做视频号还能以私域+小程序做常态化运营和变现。

比如，朱泳腾就设置了可以添加企业微信，并有专门的“御用管家”对接，这位“御用管家”会像微商一样，经常在朋友圈发布一些护肤知识并推荐产品。

同时，还建立了会员群做日常运营，以及“朱泳腾变美研究院”、“腾粉之家”小程序。变美研究院上有护肤品、洗护用品以及燕窝；腾粉之家商品则更广泛，其还包括珍珠、零食甚至月饼。

从小程序上消费者评价来看，有粉丝多次回购，比如有消费者对于价格299元的胶原蛋白饮品，评价说：“胶原蛋白已收到，朱老师推荐的产品信得过，已多次回购”。

相较于其他短视频平台，企业微信社群给到这些中年男明星更灵活的运营方式，让他们拉近了与“姐姐们”的距离，也建立起了粉丝粘性。

三、谁能成为视频号的标杆主播？

几乎每个平台的崛起都离不开对于明星主播的签约和扶持。

2020年，抖音通过签约罗永浩打开了直播电商的新局面。彼时，抖音刚刚搭建起电商闭环生态，缺少带货领域的符号性人物，最终传闻称罗永浩以6000万元的天价签约费入局。也是在这一年，抖音直播电商高速增长，超越此前领先的淘宝直播与快手直播电商。

淘宝更不用多说，演员刘涛曾化名“刘一刀”，在淘宝直播首秀中交出了1.48亿的销售额。2020年618期间，淘宝邀请了300多名娱乐明星进行带货直播。

去年，小红书也扶持了董洁、章小蕙，让她们迅速成长为小红书直播带货的标杆主播。

对于平台来说，相较于逐渐成长起来的普通达人，明星自带话题和流量，邀请他们做直播带货，能够在短时间内提高平台的曝光率，迅速增加用户量。

同时，明星带来的流量和成功案例，也可以形成“明星效应”，激励更多商家、达人加入平台进行直播带货，并推动平台内容和电商生态建设。

但是，视频号对于明星的入局一直比较佛系。

2021年，微信之父张小龙曾明确表态不会砸钱签约购买内容。

视频号刚刚起步时，有明星嫌不给出场费，不肯来。张小龙说不来就不来。他希望，视频号也像公众号一样，会很注重基础设施的搭建，规则的制定和维护。

一直以来，视频号也是这样做的。不仅对明星不会签约和扶持，对于已经成功的头部主播，也是如此。

今年4月，交个朋友在视频号开启首场直播，但是引起的声量并不大。新视数据显示，交个朋友视频号该场首播预估销售额为124.67万元。

明星主播入驻抖音、淘宝和京东，平台都会给予一定的宣传和流量扶持。但据字母榜报道，交个朋友方面曾表示，视频号并没有明显的流量扶持。另外，对于东方甄选团队入驻视频号，微信的态度也是欢迎来开播，但明确表示没有流量扶持，日常不会区别对待。

视频号坚持的原则是流量普惠，不会用大规模流量扶持明星和超头主播。正如张小龙所说：“我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反而不一定能打动人。”

今年618期间，贾乃亮一举超越与辉同行和小杨哥，成为抖音平台新的带货一哥。据飞瓜数据统计，今年上半年，贾乃亮多次冲到抖音带货榜第一的位置。

但是对于深耕视频号的男明星来说，他们或许永远不会成为下一个“贾乃亮”。

发布于：四川


淘宝接连出招，电商平台开始卷营商环境了_商家_退换货

文 | 商业数据派，作者丨郭梦仪

商家苦“内卷”已久，电商平台终于出手了。

过去一年多时间里，商家先后被卷入到各种竞争中：拼绝对低价、仅退款，在带给消费者性价比更高的产品的同时，也成为一部分人薅羊毛的工具。

在某些平台上长时间的无序竞争也让不少商家顶着破价压力亏本卖货，甚至不惜降低产品质量。而退货的压力又变相提升了经营成本，商家们陷入“经营难、成本高、利润低”的恶性循环中。

商家已经“卷不动”了。

当低价逐渐成为标品，商家越来越卷无可卷，商家还能卷什么？

转折点很快来了。7月，淘宝率先宣布松绑“仅退款”，打响优化商家营商环境第一枪；随后，淘宝又针对售后场景，推出为商家降本的“退货宝”。在淘宝之后，其他电商平台也纷纷跟进，包括京东、拼多多近期也都推出惠商政策。

当电商进入“后低价”时代后，平台开始积极调整策略，从卷低价、卷服务，到开始卷营商环境，力求在用户和商家之间找到新的平衡点。

01 用户需退款，商家成本高，怎么破？

在“拼低价”之后，退款是今年电商行业的热词。

“好几个商家朋友都跟我吐槽，退货率一升直接把利润干没了。”电商外包运营的工作人员王健（花名）向商业数据派表示，今年，他们合作的大部分商家退货率都在升高，其中有一个商家的退货率同比去年同期涨幅比例高了30%。这个悄无声息的指标变化也在蚕食着电商上下游的利益。

在电商发展初期，退款是电商平台为了保证用户体验采取的一种必要措施。但这个已经存在了十几年的事情，却在一些羊毛党的影响下，逐渐成为压倒商家的最后一根稻草。

可能许多人没想到，许多品类在电商的退款率都是如此之高。而这些品类的商家，“退款率”也是在计算商业模式时，必须要考虑的事情。

除了退货，没出多久的“仅退款”服务一直备受争议，原因就在于这个提高用户体验的功能，在一刀切的模式下非常容易被滥用。

一位零食商家曾向商业数据派吐槽，因为不是“凤爪”，泡椒凤爪遭遇“仅退款”，而且平台自动通过，这让他有理说不清。

有的专家说，这政策让卖家在交易里变得特别被动，自己的权益都保护不了。但也有专家觉得，这其实体现了电商平台对消费者的关怀，也说明电商行业在售后服务上是越来越用心了。

电商发展得这么快，服务政策也得跟上趟儿，但怎么平衡好卖家和买家的利益，还真是个技术活儿。

敏锐的电商平台，开始感觉到了不对劲。

7月26日，淘宝放松了“仅退款”的绑定，宣布8月9日开始，平台将依据新版体验分优化“仅退款”策略，提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

面对不合理的仅退款，淘宝的做法是建立了一套更为完整的“体验分”体系，在不断优化升级的过程中，体验分逐渐成为消费者在淘宝天猫购物时筛选优质商家的重要依据。

但售后问题不仅仅只有“仅退款”，退货率的上升也是导致了商家经营成本激增的主要原因之一。

王健解释道，女装店铺为例，退货后的主要成本为运费和推广费用。

过去一单运费险的成本仅为元至元，而现在已经翻倍至每单元至5元。如果店铺销量高达1000单，每日的运费险成本就会上万元；而另一方面，推广费用也是退货成本的大头。

那么，如何在保证用户消费体验的同时，还能降低商家的成本呢？这是一个难题。

9月12日，淘宝面向所有淘宝天猫商家正式上线退货宝服务。

多个商家向商业数据派表示，开通退货宝后，每单运费成本可以降低10%-30%。根据平台测算，“退货宝”预计全年为商家降低20亿元的退换货运费成本。

据了解，对于这一功能，只要消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品，在商家订单发货后 申请退换货（包括退货退换及换货等）且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重运费（不包含包装费用、货损费用等其他费用，最高26元）的保障。

“以前我运费险是在1元/单，现在开通只要元/单。我身边的朋友有的运费险能到元/单，现在只要元/单。” 王健向商业数据派表示。

本来王健对“90天保障期”有点意见，以为是“7天无理由退换货”改成了“90天无理由退换货”。后面研究了一下政策，王健发现理解错了。

“实际上，退货宝的90天保障期限是指消费者在购买带有退货宝标识的商品后，若在该时间段内申请退换货，且最终退换货成功的，退货宝将为其承担首重运费。这并不改变原有的7天无理由退换货规则，而是在此基础上为消费者提供额外的运费保障。”

无论如何，只要能降低成本，对王健来说就是好的。

淘宝率先转向，其他电商平台们意识到这种不平衡，也逐渐开始反思与调整策略，寻求商家和消费者利益之间的平衡。

如在淘宝松绑仅退款后，拼多多也在8月7日跟进启动了类似的新规，规定已发货订单的“仅退款”请求，商家将拥有36小时的自主处理权。

这些改变表明，在淘宝引领之下，电商平台们正在逐步意识到商家的重要性，并通过调整策略，提升商家的运营体验。

电商平台与商家之间本质上是互惠互利的关系。商家的销售额直接决定了平台的交易量，交易量的提升则为平台带来更多收益。

02 电商进入“后低价”时代

11386亿GMV的双十一，一种水果销量数百万斤，一个李佳琦卖出一个百货的销量......

从货架电商、社交电商到内容电商，商家创造过奇迹，这些电商平台也跟着创造过奇迹。

在电商快速发展的黄金二十年里，电商让零售行业销售效率得到了极大的提升，不仅成为新品牌层出不穷的高地，也一手助推了中国零售行业的升级。

但是，人无百日好，花无百日红。全行业增长放缓了，这是一个大家都需要接受的事实。

这两年无论是平台还是商家，提得最多的一个词就是“降本增效”。但在增长放缓之后，其实降本比增效更加重要。

商家卷不动了，平台想明白了，电商平台们显然也已经意识到了这一点。

除了上面提到的商家最为关切的退货退款问题，平台也在许多细节处着手，慢慢优化商家的营商环境。

近期，以淘宝为代表，平台们纷纷推出惠商举措。

在电商商家圈里，大家总结了今年夏天淘宝新规的“七大举措”。

此前，天猫不同类目商家每年需支付3-6万元年费。9月1日开始，除新入驻的商家外，对于2024年1-8月经营成交额达成全年目标的商家，天猫会全额返还年费。而淘宝直播则是免收商家一年的“直播技术服务费”（2024年9月1日至2025年8月31日）。

调整搜索权重分配体系也是商家关注的重点。

4月，淘宝五星价格力策略进行优化调整。此次优化调整主要涉及部分比价与品牌心智不强的商品，其价格权重有所弱化，平台对其考察维度将进一步综合商品品牌力、服务等多方面。

弱化原先的“五星价格力”战略，转而采用GMV作为权重分配的主要依据。这表明淘宝在策略上从追求低价销量向追求高质量服务和交易价值的转变?。

在此之前，淘宝天猫已推出了一系列惠商动作：向所有品牌及商家提供包括AI经营提效工具、免费生意参谋、寄件物流补贴等近10项举措，降低经营成本，提升经营效率。

而京东也在上个月宣布升级“春晓计划”，千亿流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度，共推出15项新举措，包括首页频道流量激励、三大星级规则升级、超亿元广告金补贴、新商家直播激励、万元工具服务礼包等。

拼多多作为低价电商的代表也终于开始跟进。9月5日，继服务费退免之后，拼多多也下调了商家店铺的保证金，从1000元下调到500元。

不难看出，在淘宝打响第一枪之后，电商平台也开始跟进对营商环境的优化，“反卷”有望成为电商行业的新浪潮。

03 低价开始“破卷”

用户重要，还是商家重要？

这是个饱受争议的话题，各大电商平台在不同阶段会得出不同的答案。

在追求用户规模和用户留存的时候抢用户，在追求精细化运营的时候重视商家，每一种决策都是根据当时环境得出来的最优解。

然而，重视商家或者重视消费者，并不意味着就要忽视另一方。保障双方利益，在任何时候都是一个健康电商生态所必备的。

尤其在当前大盘增长逐渐放缓的环境下，改善营商环境，建立更为健康的电商生态，更是至关重要。

比如今年3月，淘宝宣布生意参谋等重要经营服务向全平台商家免费提供。

4月份，阿里妈妈发布“全站推广”，全面接入了淘系搜索、推荐资源位，打通淘系自然和付费流量池壁垒，以付免联动的形式盘活淘系全局流量，帮助商家带动商品成交额全面提升。这个产品有助于为商家带来更多确定性增长。

在王健看来，平台如果不改变自己的生意的思维，很难面对未来的生意环境。而淘宝，显然为各家平台打了个样。

一个好的价格一直是消费者的需求，但低价跟优质之间的冲突，应该通过技术模式提升（如C2M模式、柔性供应链）去避免，让价廉和物美可以兼容，而不是盲目追求绝对低价。

平台和商家需要把更多的资源和竞争，放在能够“提效增收”的方向，向市场要增量，才是解决“内卷”的最优解。返回搜狐，查看更多

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