一批男明星在视频号卖货火了，流量密码是“扮演靳东”？ 腾讯国内游戏业务重现增长，视频号正加速变现

一批男明星在视频号卖货火了，流量密码是“扮演靳东”？ 腾讯国内游戏业务重现增长，视频号正加速变现， 

一批男明星在视频号卖货火了，流量密码是“扮演靳东”？

作者|lucky

当外界还在对视频号电商的潜力持观望态度时，2024年，一批男明星在视频号跑通了。

在演员任重的直播间里，光是一款行李箱的销售额就接近300万；演员朱泳腾带货女装，一场直播的销售额就突破百万；“童年男神”迟帅在8月初的带货直播，创造了近450万场观……

跟抖音直播间对比，视频号电商无论是场观还是GMV，看起来都很不起眼。

但由于视频号投流消耗远远低于抖音，一场直播下来，利润率要比抖音要好非常多。甚至，由于视频号的私域属性，一些主播开始经营自己的企业微信、用户社群，将用户导入私域完成复购成交。

与李佳琦的“所有女生”不同，视频号直播间的男主播对粉丝的称呼高度一致——“姐姐们”。事实上，40岁以上的中老年女性、宝妈、县城贵妇……这些用户构成了视频号直播电商的核心客群。

一种观点认为，靳东是视频号用户最喜欢的男明星画像。

而剁椒Spicy观摩了多场直播后发现，在视频号做得好的男明星，竟多多少少都有一些“靳东的影子”。

朱泳腾，西装不离身，鸡汤不离口，言语间皆是生活奥义人生智慧；

迟帅，身着一袭雾霾蓝旗袍，儒雅亲和，宛若春风拂面，上演一出“带货的诱惑”；

任重，边带货边涮牛肉、吃火锅，他那与过往角色一脉相承的松弛感，让观众的班味一扫而空……

此外，《王牌对王牌》主持人沈涛、《乡村爱情故事》的谢广坤、“通臂猿猴”郭政鸿、“御猫展昭”何家劲等人都纷纷入驻视频号带货。

今年6月，钟丽缇成为视频号首个带货场观破千万的达人。尽管珠玉在前，但目前视频号上新入驻的艺人以男性为主，女明星们更多聚焦中于小红书平台。2024年Q2腾讯财报显示，视频号总用户使用时长显著增加，广告收入同比增长超过80%，视频号电商仍在持续增长。

在这个完全不同的流量场里，“靳东们”逐渐找到了自己的位置。

2023年，视频号官方曾对若干主播进行过一次表彰，这当中唯一一位艺人，就是朱泳腾。

在视频号直播间，朱泳腾的人设可以总结为“柔情霸总”，时而霸气侧漏，怒怼合作方；时而“与操劳了一辈子”的姐姐们深度共情；偶尔“虐粉”，带病直播，请求姐姐们允许他这一单多赚一点点。

在最近的一次美妆专场直播中，他请出了自己76岁高龄的妈妈。

“这个精华油对我们老年女性是非常好的，有延缓衰老的作用。”在直播间，朱泳腾的母亲细致地分享一款面部精华油的使用体验，从肤感到效果，再到涂抹技巧，旁边的助播不忘亮出品牌广告牌和价格机制。

在母亲亲身示范后，朱泳腾霸气宣布：“我只有一个保证，用完它你不会想再用其它产品了”。

类似的霸总话术，在他口中经常出现。无论是秋月梨、燕窝粥，还是围巾、衬衫、连衣裙，甚至纸巾，他总是自信地向观众保证：“一旦在腾哥这买过，在别的地方就不会想买”。

对爱慕他的粉丝，朱泳腾深情满满，还曾在直播间朗读“姐姐们”写给他的表白信。他邀请粉丝们成为VIP后私信他，“我看到的都会读出来”。

直播间的粉丝很吃这一套，在评论区刷屏表白：“会一直支持你”，“腾哥卖的产品我们家人放心支持”，“老妈又让多下了两单”。

除了在直播间打造“可霸气可温柔”的反差人设，朱泳腾还持续拍摄短视频，“短视频+直播”，立体化地将自己塑造成那个“最懂你的人”。

在一条爆款视频中，朱泳腾以一身绅士西装亮相，深情地讲述他欣赏的女性特质：不傍大款，不出卖灵魂，非常泼辣，也可以很优雅，最重要的是人格独立和精神独立。她可能没有公主命，但是她有一颗女王的心。视频下，近3万条评论表达了观众的共鸣，许多粉丝代入了自己，对朱泳腾产生了深厚的认同。

在“温柔霸总”之外，“经济适用男”的人设同样很受视频号粉丝的欢迎。

任重“居家风”的带货模式，扑面而来的松弛感为观众提供一种“精神按摩”：卖虾滑时他会说：“99到手是两斤四两的虾滑，可以打火锅、包混沌、包饺子、做虾滑饼夹进面包里”；卖背包，则强调其为孩子上学提供便利。沈涛在介绍收纳盒时，则表示：“上面能放孩子的玩具，下面能放卷子”。

务实、可靠和家庭友好的风格，建立起中年女性消费者的信任感和品牌忠诚度。

而宝妈群体更是中年男星的关键消费者人群。

演员钱泳辰在推销气垫时，运用了富有同理心的话术：“有宝妈跟我说自己已经几年没买过好气垫，都用在家庭上了，我听后很伤心”。沈涛在带货自然堂护肤品时也着重强调为宝妈们争取福利。

当你点开这些男星的视频号主页，映入眼帘的是他们一色的西装打扮，配以充满哲理的人生鸡汤对白，表演出一副超脱世俗的智慧。

迟迟帅以#情感#成长#认知为关键词引领话题；任重对着镜头深情说道：“别为难自己，活得像你自己就行”；郭政鸿教人“诚驭人心，智控大局”.....

帅气又迷人，温暖且可靠，沉淀出非凡的智慧。这些是视频号中年男星们的带货密码。

在视频号打出一片天的男明星们，不仅收获了粉丝，他们的影响力早已被嗅觉灵敏的品牌看到。

不少品牌已经开始与他们合作专场直播，一般而言，这种专场直播通常持续6小时以上。

像华熙生物、自然堂这样的成熟品牌，就分别与迟帅、沈涛合作了专场带货直播，而花皙蔻等新锐品牌，也钟爱这一类专场，例如朱泳腾为花皙蔻做的专场直播，就创造了10.4万观看量和2万热度，其推广的抗老精华油和面霜等产品被抢购一空。

预约，是视频号直播最重要的运营方式，也是一场直播基础流量的保障。

在视频号的规则中，预约成功的粉丝会在开播前收到“服务通知”的推送，这种“强提醒”，会给直播间带来大量流量。

在专场直播前，迟帅、郭政鸿、朱泳腾等都会先开一场，甚至多场直播，与粉丝慢节奏聊天，分享生活点滴，或是唱歌跳舞等才艺表演，并提醒用户预约直播。做得好的男明星，还会在公众号、企业微信、小程序、朋友圈等场域贴出预约二维码，引导用户锁定直播间。

在平日里，任重、郭政鸿等男明星们，也会在16点至24点的高峰时段开播，有些已经实现日播，甚至直播到凌晨。

据2024年行业报告显示，服饰、食品和家清日用是视频号直播带货订单量占比最高的三大品类。其中，服饰品类贡献了36%的订单量，成为最受欢迎的品类；食品贡献了21%，家清日用贡献了9%，中年男明星们的直播数据也符合平台的整体趋势。

新视数据显示，在朱泳腾最近的一场直播中，服装品牌慕江南表现出色。该品牌专注于以丝巾为载体，传递江南的韵味与精致，核心客群主要集中在35岁到60岁之间。

其中，一款售价高达358元的围巾成为销售额的冠军，预估销量突破千件，而这一价格在抖音直播间通常都足以购买到羽绒服。

同时，慕江南的其他产品，包括上衣、衬衫、连衣裙的销售额也紧随其后，售价从百元到千元不等，彰显该中年男星在提升服饰销量方面的强大影响力。

食品和家清日用，同样是他们直播间的常客。

近30天在任重的直播间，食品饮料品类有着58.96%的上架率和接近400万元的销售额占比，占据了销售总额的半壁江山。

任重直播数据 数据来源：新视

粉丝们总能看见他在铁锅旁亲身烤制肉串、大虾、肥牛卷，然后一脸餍足地大快朵颐。在近期的一场直播中，销量前三的商品分别为行李箱、肥牛卷和牛扒。

任重在8月21日带货艺雅璐大号烤盘时还曾表示，自己在抖音带货卖到了108元，而在视频号仅售价63元。即使在价格相近的情况下，视频号平台还常常提供额外的福利，如买一送一或买一送二，以及额外赠品，增加了消费者购买的吸引力。

此外，美妆护肤类产品在中年男星直播间也占据重要份额。迟帅、沈涛、任重、朱泳腾、郭政鸿等人均有涉猎，他们的合作品牌既包括自然堂、敷尔佳等市场认可度高的品牌，也涵盖了花皙蔻、蜜黛莎等新兴品牌，部分价格甚至低至9.9元。

这当中的典型代表是迟帅。

数据显示，近30天迟帅直播间美妆护肤类产品的上架率达到了38%，以超过250万元贡献了单场直播近一半的总销售额。食品饮料类的销售额也超过200万元，其中[迟帅专享]的红极参预估销售额超过1万。

视频号和视频号直播，注定要走和抖音不一样的路。

在一次行业分享中，群响创始人刘思毅这样分析：“视频号流量小，抖音流量大；视频号流量被动触达，抖音流量主动刷刷刷；视频号流量社交关系裂变占比很大，抖音全靠算法；视频号直播投不了多大的规模，抖音恨不得吃掉你所有预算；视频号直播受众是有闲有钱退休中老年姐姐，抖音是全人类焦躁不安的刷信息流。”

前述中年男艺人，大多数在视频号和抖音都有账号，抖音粉丝通常是视频号的数倍。

但在抖音极度内卷的环境之下，诸如任重和朱泳腾，早已将战略重心转向视频号，通过频繁的直播活动甚至日播，提升其在该平台的影响力。演员来喜，他尚未在抖音开展过直播带货活动，而是在视频号上进行了首播。

相比之下，沈涛、徐光宇等人则实施了跨平台同步直播的策略，两个平台内容保持一致，以实现最大化的观众覆盖。

抖音平台的流量主要集中在头部主播，而视频号的去中心化流量分发机制，则为非头部艺人和直播新人提供了更多的成长空间。

例如，徐光宇在带货茶叶时，在视频号上的观看量则远高于抖音。

在茶叶带货这一细分市场，抖音的流量主要集中在头部主播如“勐海清玉阁茶坊”、“老李私藏茶”、“少东家的茶”等，导致徐光宇在抖音的直播间观众数仅刚过百人。然而，在视频号上，他的观众量已经成功突破了万人大关。视频号较为有效避免了“赢者通吃”的局面，新人与小主播也有机会平台上获得可观的流量和销量。

当前，视频号的优势正是在于对私域流量的高效利用，主播可以通过企业微信、公众号、小程序等私域渠道触达用户，实现直播的人气积累。

郭政鸿、朱泳腾等艺人建立了粉丝微信群，并运用企业微信、公众号等私域社群工具，有效增强了与消费者的互动和黏性。他们在朋友圈和公众号实时分享产品信息与直播内容，确保粉丝能够第一时间获取直播动态。朱泳腾进一步通过创建“朱泳腾美丽站”微信小程序，引入会员机制和积分商城，与直播带货形成联动，有效激发了消费者的购买欲望。

与抖音的“大力出奇迹”相反，在视频号直播带货需有耐心，采取慢火烤全羊的策略。

在一些分析人士看来，视频号电商“做不大、饿不死”，微信坚持一贯的“去中心化”分配逻辑，整体流量分配“偏私域化”。

正如公众号在10万+以上，就不再显示具体的流量数据，微信始终希望抑制超级内容破圈，将资源位给到更多的中腰部。

未来，或许会有更多“视频号靳东”入场，开创属于他们的直播间生意。他们可以是“第二个迟帅、任重、朱泳腾”，但由于极为不同的平台规则和流量机制，这里不会出现“第二个小杨哥”，也不会出现“第二个贾乃亮”。

发布于：北京


腾讯国内游戏业务重现增长，视频号正加速变现

界面记者 | 崔鹏

界面编辑 | 宋佳楠

8月14日下午，腾讯发布了一份以增长为主基调的2024年二季度财报，其营收为1611.17亿元，经营利润（非国际财务报告准则下）584.43亿元，同比增长27%。

从具体业务板块来看，游戏、广告和微信业务的表现较为突出。其中，腾讯国内游戏市场收入重新恢复增长，海外市场游戏收入也延续了增长态势，海内外市场收入均同比提升9%。腾讯管理层表示，这主要得益于多款长青游戏用户参与度的提升，以及若干新游戏的成功发布。

二季度微信及WeChat合并月活跃账户数增至13.71亿，小程序、小游戏和视频号等产品增速明显。

此外，混元大模型目前已经在近700个腾讯内部业务和场景中落地，腾讯会议、企业微信等协作SaaS产品也全面接入混元大模型，直接推动云服务业务收入的持续增长。

DNF手游有望成新收入引擎

本季度，腾讯增值服务业务收入同比增长6%至788亿元，主要由于《无畏契约》的收入增长，以及《地下城与勇士：起源》（以下简称“DNF手游”）的成功发布。

《无畏契约》去年7月上线，至今已经一年多，单日最高在线量突破100万。而DNF手游发布后，连续29天位居苹果应用商店畅销榜首位。

Sensor Tower最新数据显示，DNF手游6月的单月收入已经超过2.5亿美元。腾讯管理层预计，DNF手游有望成为腾讯的下一款热门长青游戏。

本土游戏市场二季度收入为346亿元，两大旗舰产品《王者荣耀》与《和平精英》同时恢复流水同比增长。此外，《火影忍者》手游在今年5月达到月均日活跃账户数1000万的新纪录。

国际市场收入同比增长9%至139亿元，主要来自于《PUBG MOBILE》和《荒野乱斗》的收入贡献。

其中，《荒野乱斗》季度平均日活跃账户数创历史新高，按日活跃账户数计算，在国际手游市场中排名第三（数据来源Sensor Tower）。这款游戏的流水在二季度同比增长超过10倍，数据极其亮眼。

值得一提的是，该游戏发行商Supercell的新游戏《爆裂小队》也已开启国服测试，即将进入中国市场。如果《爆裂小队》国服运营成绩出色，或许会成为腾讯游戏矩阵中又一款提升公司营收表现的重头游戏。

视频号商业化加速

微信的几个“新芽”业务在二季度显露出明显增长势头。

这当中，小程序的总用户使用时长在二季度同比增长超过20%，通过小程序促成的交易额实现同比两位数百分比增长。

小游戏总流水同比增长超过30%，月活跃用户数达到5亿人，小游戏平台上已经累积接入超过40万人次的开发者，其中超过240款小游戏季度流水超千万。

视频号的用户使用时长同比增长明显，腾讯方面解释称，主要基于推荐算法的增长，以及更多本地化内容的填充。

该公司近期采取了不少措施来系统性加强交易能力，提升用户体验和商家的销售成绩。如在8月12日，腾讯官方发布公告宣布，将从8月25日起正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。

微信小店将进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

广告业务毛利率提升明显

腾讯网络广告业务二季度的收入同比增长19%至299亿元，最大的推动力来自于视频号和长视频的收入增长。这些高毛利业务也促使网络广告业务的毛利实现同比36%的增长，毛利率从去年同期的49%提升至56%。

在混元大模型等AI技术的帮助下，腾讯在上半年对广告技术平台进行了重点升级，以便于分析更长期的用户兴趣，同时更高频地处理用户信号。从今年的两份财报数据上看，对于AI相关技术的投入，也直接提升了广告主的投放意愿。

不过，由于部分互联网公司缩减了用于广告投放的预算，腾讯移动广告联盟的收入呈现出同比下降趋势。腾讯并未在财报中提及具体是哪些行业的客户进行了投放收缩。

二季度腾讯视频迎来了《庆余年》第二季和《与凤行》等热门电视剧，带动付费会员数同比增长13%至1.17亿，与去年三季度的数据相同。这两部电视剧都改编自阅文集团的网文IP，由新丽传媒制作。

长视频付费会员收入以及小游戏服务费的增加，也助推腾讯的社交网络收入同比增长2%至303亿元。但其音乐直播和游戏直播业务板块的收入依然处于下降趋势，相关直播业务边缘化的命运很难被改变。

而在腾讯视频热门剧集原声带的拉动下，腾讯音乐付费会员数同比增长18%至1.17亿。

金融科技业务收入增速放缓

在企业端业务板块上，腾讯最近几份财报都保持着平稳的增长姿态，没有明显的收入起伏。

金融科技及企业服务业务二季度收入同比增长4%至504亿元，其中，金融科技业务的收入表现有所下滑，收入增速已经放缓至个位数百分比。

对此，腾讯方面给出的理由是，消费支出增长缓慢导致商业支付收入增速进一步放缓，而风险管控措施的提升，也让消费贷款服务的收入持续下降。

该公司企业服务业务则保持了两位数百分比的增长率。得益于微信视频号的良好表现以及企业微信加大商业化力度，腾讯云服务业务收入和视频号商家技术服务费继续保持增长。

此外，腾讯云国际业务今年上半年也处在增长轨道上，目前的主力市场区域是东南亚、日本、中东和欧洲等地区。

在研发投入方面，二季度腾讯的研发开支达到172.77亿元。自2018年至今，其研发投入超过3026亿元。

发布于：北京[db:内容]?