如何让全国人民爱上小杨生煎？ 小厨神继续争霸！“妈妈的味道”“跟着爸妈做美食”短视频大赛第二期作品登场啦（一五）

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如何让全国人民爱上小杨生煎？

“中式餐饮连锁发展壮大的要素、差距和挑战。”

好文5343字 | 9分钟阅读

作者：刘寅斌 董佳骅 龙美灵 陈思 易淼 吴雪莉 温方琪 欧峰

2020年以来的3年间，疫情给整个中国社会带来巨大的挑战，对中国餐饮行业的挑战尤其残酷。

尽管如此，仍然有越来越多的人相信，中国市场未来一定会出现像肯德基一样，品牌影响力大、营收能力强、利润良好、商业模式可以快速复制、竞争壁垒高的中式餐饮连锁品牌。

在对餐饮行业进行深入调研，尤其是在对新生代用户深入洞察的基础上，我们团队的研究结论是：小杨生煎是最有可能成长为中国肯德基的中式餐饮连锁品牌。

基于此，本文将着眼于回答以下几个核心问题：

1. 为什么小杨生煎最有可能成长为中国肯德基，或者说，一个有机会成长为中国肯德基的中式餐饮品牌，应该具备哪些基本要素？

2. 从小杨生煎向着中国肯德基迈进的过程中，还存在哪些挑战、困难和风险？

3. 对于小杨生煎而言，在持续做大做强的过程中，最核心的战略考量要素有哪些？

01

小杨生煎的内核：千店基因

通过深入研究日本快餐连锁企业的发展历程，结合中国餐饮行业现有的万店连锁及千店连锁的经验，以小杨生煎为样本，面对未来更加复杂的经济社会环境，如果想成为一家拥有千店甚至万店的连锁餐厅，必须拥有如下基因。

基因1：南北通吃，老少咸宜，中外皆可

无地域差异，放之四海而皆准，是餐饮连锁企业的基石。一个千店连锁餐饮集团，其品类和产品必须能跑通全国，即使是特别有地域特色的产品，至少也要保证在某个时间周期内得到广谱性认知，比如螺蛳粉。

小杨生煎因其特有的香、糯、脆、甜，不仅赢得上海和江浙用户的喜欢，也深受全国各地乃至外国朋友的喜欢。

“中式连锁餐饮要有大发展，首先必须在细分品类中找到爆品，爆品是用户认知、维系和增长的基础。其次，爆品的广谱度要足够高，不管从区域的角度来讲，还是从人群的角度来讲，要有广泛的适应性，不能年轻人喜欢中年人不喜欢，也不能爱吃辣的喜欢吃清淡的受不了，更不能南方人爱北方人完全无感。”黑峪投资创始人刘晓东说。

从本质上说，广谱性和爆品是有矛盾的。餐饮本来就是众口难调，个性化差异极大的行业。爆品追求的是特点鲜明、风味独特，讲究极致的口感和刺激，而广谱性则以牺牲特殊刺激为代价，追求更大公约数的口感。

“一家餐饮品牌能够在爆品和广谱性之间找到平衡，是非常困难的事情。在爆品和广谱性上都能做到很高的分数，除了选对品类、做好产品研发之外，还和创始人的天赋，甚至运气有关。”刘晓东说，“而小杨生煎是在爆品和广谱性上都做得很好的极其稀有的品牌。”

基因2：百年餐饮，包子不倒

不是每个品类都适合做到千店甚至万店。只有那些经历过时间考验，对抗过各种经济周期的品类，才有可能经得住未来各种不确定性的考验，比如烘焙、茶饮、咖啡、粉面等。

在中国近代餐饮行业，包子是永远不变的话题，从天津的狗不理、北京的庆丰包子、上海的吴苑生煎，到今天的小杨生煎，对包子的喜爱已经渗透到我们这个民族的骨髓里。一口香喷喷的肉包子，也是我们这个曾经多灾多难的民族，对幸福生活和美好未来的精神追求。

肯德基的汉堡就是两片面包夹块鸡肉，小杨生煎是一张面皮包个肉馅，哪个更符合中国人的口感？面对未来复杂多变的经济形势和难以预估的国内外环境，所有还希望继续扩张的餐饮企业，必须选准那些经历过时间考验的品类，包子显然是其中的一个优选项。

基因3：从强品牌心智到强品类心智

一家连锁品牌要想成就千店万店规模，就必须在特定区域或特定人群内有极强的品牌优势。如果没有品牌优势，大规模的扩张只会带来灾难性的后果。

在品牌优势的基础上，如果一个品牌能够成为所在品类的代表，甚至和品类划等号，那就可以说，这个品牌具有绝对的强品类优势。

在这方面，小杨生煎的优势非常强。几乎每年都有各种明星在各种综艺节目中，自发地提到小杨生煎。在很多明星的口中，小杨生煎已然是上海最有特色的本地食品，同时，小杨生煎就是上海生煎，上海生煎就是小杨生煎。

2022年7月，前NBA全明星、现CBA名宿马布里在最新分享的视频中提到，“最喜欢的上海美食是小杨生煎”。

2021年11月的ELLE风尚大典上，Angelababy（杨颖）在采访中介绍的上海三道名菜，首个就是小杨生煎。

2020年5月13日，高圆圆在小红书上更新的视频——上海美食推荐特辑中，提到小杨生煎，直呼“被惊艳到”“第一次吃到这种水水的生煎包”。

2015年，华晨宇在演唱会后台采访视频中，创作《即兴小杨生煎之歌》，表达对小杨生煎的强烈喜爱，在演唱会的舞台上更是直接开吃。

区域内尤其在一线城市的强品牌强品类优势，对于品牌在二线乃至低线城市的扩张，会带来巨大的品牌势能和区域势能。

基因4：基于高品质的高性价比

高性价比并不是一味地强调便宜，而是在新消费升级和产品升级背景下的最优性价比。

连续3年的疫情对餐饮行业最大的打击，不在于不断加强的封控管理，而在于从较长一个时间来看，消费者的消费热情和消费欲望大幅降低。当越来越多的人看低未来收入增长时，很多家庭和个人消费会迅速进入收缩状态，越来越多的人会捂紧自己的钱袋子。

陈细木是重庆市数字内容产业发展协会副秘书长，同时也是个老餐饮人。他说：“在这个时候，谁的产品能够让大家精致地过紧日子，谁就能从残酷的下行周期中脱颖而出。在收入预期下行的情况下，社交型消费、奢侈型消费、高端消费以及探索型消费，极有可能被逐步压缩到极致。而类似小杨生煎这样的产品，口味好，价格便宜，食材新鲜安全，品牌美誉度高，极有可能获得巨大的增长机会。”

02

小杨生煎vs.百胜中国：差距、优势和挑战

2022年，小杨生煎成立28年。快到而立之年的小杨生煎，年富力强，活力充沛。向左还是向右，向前还是向后，不同的战略选择会带来完全不一样的结果。

2022年7月29日，中国肯德基业务的母公司百胜中国发布2022财年第二季度财报。仔细研读财报，会发现很多有意思的内容，值得包括小杨生煎在内的众多餐饮企业甚至其他行业企业研究和学习。

找到差距

对照百胜中国，小杨生煎的差距非常明显。仅从经营结果上看，2022年第二季度，在完全相同的环境下，小杨生煎经营出现亏损，百胜中国则实现赢利。对于小杨生煎来说，需要找到身上的差距，同时认清其优势，为下一步发展打下基础。

差距1：企业文化力明显不足

小杨生煎创始人杨利朋有一套自己的成功公式：成功=能力+热情+努力。她说，每天早上，她一走进公司，整个人就神清气爽，很兴奋，有使不完的劲。

但是，一个超过3000人的公司，不能只有创始人一个人有干劲。怎么让全体员工都兴奋起来，怎么让所有人都充满斗志，这是小杨生煎亟待解决的大问题。

高昂的团队士气，是一个公司发展的基础和灵魂。一个没有灵魂的公司，是没有未来的。

差距2：缺少快速捕捉市场变化并迅速执行的能力

2022年3月初，上海多个区域开始封控，社区团购以及对预包装产品的需求初现端倪。

对于预包装食品，小杨生煎内部虽然酝酿已久，但迟迟没有动作。作为小杨生煎进入新零售赛道的试水，预包装食品面临着巨大的挑战。

站在今天，回头去看，2022年上海疫情其实给了小杨生煎千载难逢的良机。最新的消息是，2022年第四季度，小杨生煎的预包装产品将全面上线。

认清方向

差距之外，透过百胜中国的财报，我们也能看到小杨生煎在很多领域的思考，尤其是战略方面的思考，和百胜中国几乎不谋而合。

1. 都开始关注小店，甚至专注于小店

在百胜中国宣称将专注于小店模式时，小杨生煎从2021年开始，就在探索mini版社区店。

未来几年，小杨生煎将重点发力30到50平方米的街边店。目前，小杨生煎已在上海人民路和新闸路各开了一家街边店，经过大半年测试，坪效非常高。

在积极探索社区小店的同时，杨利朋开始探索以小杨生煎员工为合伙人的加盟连锁模式。

杨利朋说：“我们选择了一批在小杨生煎工作多年的店长，帮助他们成为小杨生煎的合伙人。目前的几个测试店，总体来说，坪效远高于我们的平均水平。只要他们培养出新的店长，我们非常愿意支持他们多开店。”

2. 都把数字化转型和数字化能力建设视为核心战略目标

百胜中国拥有强大的数字化能力：（1）2022年6月底，肯德基及必胜客的会员计划合计拥有超过3.85亿会员，2022年第二季度，百胜中国会员销售额约占系统销售额的62%。（2）2022年第二季度，数字订单约占肯德基和必胜客餐厅收入的89%。（3）强大的数字化系统，使得百胜中国可以及时准确地配置原材料以减少供应不畅的情况。

2022年以来，通过扫码点单和微信小程序，小杨生煎在快速推进自己的会员体系。同时，小杨生煎也不断增加小程序的各种功能，比如自主外卖订单等。

3. 都拥有强大的自主供应链

百胜中国一直将灵活而强大的供应链建设视为集团快速发展的根基，这和杨利朋的看法完全相同。

小杨生煎宁愿慢一点，也要先建好自主供应链和自己的工厂后，才进军一个城市。

“中国市场很大，我们不能急。我总觉得，慢就是快，快也是慢。把基础做扎实，现在看起来慢一点，但真正加速跑的时候，我们有支撑，心里才不会害怕，才会更有后劲。”

上海疫情一结束，小杨生煎最先恢复的就是上海新工厂的建设。新工厂建成后，将为上海地区更多街边店和社区店提供支撑，同时为小杨生煎的预包装产品预留足够的产能。

从上面的分析可以看出，在支撑战略的主要战术手段上，小杨生煎和百胜中国几乎完全相同，而这恰恰是小杨生煎这家公司最不容易被外界看到的独特魅力。

直面挑战

当然，从业务层面看，为了提升客单价和用户消费频次，小杨生煎也面临着非常现实的挑战，主要有两个方面：

挑战1：品类的创新

过去28年间，小杨生煎在产品上的创新，主要在生煎馅料和汤品，在品类突破上还非常有限。即使是这几年销售非常好的鸭血粉丝汤，在小杨生煎的地位，依然只是生煎的搭配产品，远未上升到一个新品类的定位。

“一个连锁餐饮的商业模型要跑得通，第一是客流量，要增加老客的到店频次和复购率，要有吸引新客进店的产品和口碑。用户足够多，生意才能起来。第二是客单价，客单价足够高，营收才能足够好。”刘晓东说。

无论是增加客流量，还是提升客单价，核心都在于有足够多的品类，可以让用户选择。品类多了，企业就可以有更多的产品组合，也就能主动适应各种用户的不同应用场景。

2022年9月，小杨生煎推出少量的鲜肉月饼，用户反馈非常好。鲜肉月饼是上海非常有特色的中秋节令产品，每到中秋节前，各家老字号门口都会排起长队。

“我们今年只是试试水，如果效果好，等年底新工厂建成后，明年正式上。”杨利朋说。

在上海，春天（清明节）吃青团，夏天（端午节）吃粽子，秋天（中秋节）吃月饼。每个品类都有几家传统品牌，这些品牌虽然也在做一些创新，但总体来说，这些传统市场中玩家有限，缺乏竞争，导致创新力严重不足。对小杨生煎来说，非常有机会在这些节令食品上取得单点甚至多点突破。

挑战2：新零售业务的突破

小杨生煎在2022年下半年的一个大动作，是正式推出预包装食品的新零售业务。如果能打开预包装食品的市场，对小杨生煎而言，无疑是一个巨大的新机会，但同时，更是一场全新的挑战。

首先，来自产品的挑战。

根据天猫超市的分类，预包装食品分为方便食品和生鲜食品两大类。方便食品除了传统的方便面、罐头/午餐肉、速食粥、火腿肠，近年还涌现出螺蛳粉、面皮/拉面、自热锅等新品类。生鲜食品则包含速冻食品和预制菜两个大品类。几乎每个品类都有众多强势品牌，甚至是上市公司。

在这个大赛道中，每个参赛者不仅面临来自同类产品的竞争，也面临来自其他品类的跨界竞争。所以，选择什么样的产品进入这个赛道，是小杨生煎新零售业务首先要解决的。

其次，来自渠道的挑战。

经过几年的火热之后，几乎所有新零售渠道，无论是线上还是线下，社区团购还是抖音电商，其渠道红利和流量红利都在最短时间内被以最快的速度摊薄。今天，对于一个新消费产品而言，渠道的成本非常高。

小杨生煎已经在着手打造自己的会员系统，但这样的会员系统对新零售业务会有怎样的实质性帮助，目前来看，还有待验证。如何构建一个合理且高效的运营体系，是小杨生煎新零售业务需要解决的第二个难题。

再者，来自人才的挑战。

新零售业务是一个非常专业的系统化工作，需要一支专业的队伍。如果所有工作都要靠团队从头开始摸索，代价太大，时间也耗不起。

最后，来自资金的挑战。

今天，在新零售领域，几乎所有玩家都在砸钱，而且即使砸钱，也未必见水花。

对于一向谨慎的小杨生煎而言，在被资金和资本疯狂搅动的新零售领域，如何以低成本的方式和竞争对手们互搏，确实是一个非常大的考验和挑战。

经过28年的创业，杨利朋已经把小杨生煎的内核打造得足够坚实。当然，小杨生煎并不是一家十全十美的公司，这个世界也没有完美的公司，哪怕是今天站在世界之巅的商业巨头们，遇到风浪袭来，照样会狼狈不堪。

欲戴王冠，必承其重。在向更高目标冲刺的过程中，企业家们只能通过不断地自我革命和自我迭代来匹配企业的进步。这种迭代是痛苦的，更是艰难的，但这同样是这一代企业家甚至他们的接班人的幸运和宿命。

作者简介：刘寅斌，上海大学管理学院副教授。董佳骅，上海大学经济学院2020级本科生。陈思，上海大学管理学院2021级研究生。龙美灵、吴雪莉，上海大学管理学院2020级研究生。易淼、温方琪，上海大学管理学院2022级研究生。欧峰，民食之本新餐饮孵化器创始人。

本内容有删节

原文《如何让全国人民爱上小杨生煎》

刊登在《商业评论》2022年10月号

发布于：上海


小厨神继续争霸！“妈妈的味道”“跟着爸妈做美食”短视频大赛第二期作品登场啦（一五）

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