抖音、快手给创作者的流量不够分，微信视频号的窗口期 低成本高流量吸引客户群 微信视频号直播首发成绩单

抖音、快手给创作者的流量不够分，微信视频号的窗口期 低成本高流量吸引客户群 微信视频号直播首发成绩单， 

抖音、快手给创作者的流量不够分，微信视频号的窗口期

每天超过十亿人在用的微信对产品大迭代向来谨慎。

如果剔除为了配合监管趋势而开放外链访问，过去五年间微信只做了两次突破性的更新：2017 年上线小程序，这在一定程度上改变了用户使用手机应用的习惯。以及 2020 年，为了进一步丰富平台上的内容生态，微信推出了视频号与直播功能。

现在外界关心微信开放外链后，产品体验会发生什么变化；也关心众多竞争对手在进入微信生态后，会对微信甚至腾讯造成什么影响 —— 比如视频号 —— 市场一个基本共识是它需要加速成长，越快越好，以应对随着开放外链而来的诸多潜在挑战。

公开课上，视频号团队没有公布活跃用户人数，而是重点介绍过去一年的内容生态建设。

他们在一些大型事件的直播上有突出表现，比如神州十二号发射、东京奥运会和华为 CFO 回国直播等。他们还试着直播演唱会，根据官方披露的数据，西城男孩演唱会与五月天跨年演唱会分别吸引到 2700 万和 1400 万人观看。

不过这些成功有其偶然性：都属于事件型内容，有天然的社交传播性，更容易受到关注，还可以借助朋友圈进行发酵与传播。

判断一个平台是否拥有稳定、健康与可持续的创作者生态，核心还是要看其日常内容的表现。突发事件、大型节日和营销事件只能在短期内带来一波新增用户。从这点上来看，视频号与抖音和快手还有很大的差距。

视频号团队也意识到了这一点。在微信公开课上，他们称未来将上线多个付费能力，包括付费直播间、视频打赏功能；同时视频号直播将投入 50 亿冷启动包为新主播开播获取流量。

抖音和快手的用户数已进入相对饱和状态，但整体的创作者与平台内容数量持续增长，甚至达到了内容过剩的状态，这也意味着创作者们如今能在这两个平台分到的流量正在减少，尤其是新人。视频号的意图很明显，现在就是要抓住这个机会窗口。

除了视频号以外，微信的另外几大核心业务也披露了新的进展：

微信搜索月活跃用户数达到了 7 亿。相比之下，手机百度的月活跃用户为 6 亿，抖音搜索的月活跃用户为 5 亿。此外，微信搜索中长尾搜索词的占比相较 2020 年有 20% 的增长，这表明用户对微信搜索的信任度在上升。

微信小程序的日活跃用户达到 4.5 亿；2021 年，小程序的日均使用次数同比增长 32%，小程序支付用户同比增长 80%。

微信支付目前覆盖的商户超过 1000 万；微信收款码的数量超过 5000 万；50% 的微信支付用户开通了微信支付分，有超过 1 亿人使用 “先用后付” 的功能。

企业微信即将进一步深化与微信的互联互通，即将上线的新功能是全面与视频号打通。（高洪浩）

发布于：北京


低成本高流量吸引客户群 微信视频号直播首发成绩单

目前视频号直播最大优势在于公私域联动。对于微信视频号创作者而言，私域将成为创作者可持续运营的长期资产，这也是微信视频号区别于其他平台的最大特点。

2021年年末较2021年年初整体销售额增长超15倍，私域成交占比超过50%，平均客单价超过200元，整体复购率超60%，这是2022年1月6日微信公开课PRO上，视频号直播业务公布的最新成绩单。

长久以来，虽坐拥庞大流量池，但微信一直谨慎对待生态内的广告与营销数量。随着短视频行业的发展，流量随之发生迁移，微信视频号也开始加快直播电商业务速度。

小步快跑

接受第一财经记者专访时，微信视频号直播相关负责人表示，站在视频号的角度来讲，短视频和直播都是两个非常重要的点。先从短视频入手，其后推出直播，在团队层面从策划、运营、研发等方面迅速搭建起一支小团队，其后又加入来自微信开放平台、微信支付等团队的人员。

行业层面，目前抖音磁力引擎、快手巨量引擎均为商家提供丰富的工具体系支持。2021年12月，快手电商负责人笑古表示，经过第一阶段爆发增长和原始积累，快手电商2021年已进入专业化、系统化、精细化运营时代。2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。

微信视频号直播相关负责人对第一财经记者表示，目前视频号直播最大优势在于公私域联动。对于微信视频号创作者而言，私域将成为创作者可持续运营的长期资产，这也是微信视频号区别于其他平台的最大特点。

具体到如何鼓励商家将其私域用户激活进视频号直播间，该负责人称，一方面是直播红包能力，通过直播间红包，可以同时触达最多20个微信群。其次是直播预约能力，通过提供预约提醒，视频号直播带货预约的看播率超过50%。第三是直播分享能力，视频号直播提供了分享带参能力帮助商家进行业绩归因，未来也会进一步开放归因数据，来满足不同商家个性化的业绩归因诉求。

此外，该负责人称，视频号直播平台鼓励商家将平台的公域流量沉淀到自己的私域，提供添加企业微信群、添加企业微信好友、公众号开播等能力，商家可以根据自身需求将直播间用户沉淀到不同的私域场景。

不同平台差异性

第一财经记者体验发现，在快手粉条中，下单100元可以实现直播观看数769至1429人的效果；在抖音直播中，下单200元预计将带来267至502人的直播观看观众。对于商业化产品进展，微信视频号直播相关负责人对第一财经记者表示，视频号直播团队目前为止暂时没有更多的商业化打算，核心重心放在如何提升用户转化效率上。

谈到直播平台选择倾向上，泡泡玛特用户增长与私域运营团队负责人周树颖对第一财经记者表示，泡泡玛特自2018年便开始通过小程序搭建自研电商平台，2021年开始上线视频号直播定期触达粉丝。周树颖称，泡泡玛特结合自身潮流玩具的粉丝圈层、兴趣驱动的品类属性，最终还是选择了视频号直播。

谈到不同直播平台之间的差异性，周树颖对第一财经记者表示，视频号直播可以利用公众号、搜一搜、社群、小程序等微信生态内的矩阵工具，更好地为直播做预约，即在直播开播的那一刻，微信老粉丝能够第一时间获得较强的推送与告知，泡泡玛特也是在视频号最近半年的流量政策里感受到，视频号具备一些公域流量的反哺跟扶持。

但不可否认的是，视频号电商属性还在慢慢培育过程中，周树颖称，因为用户惯于将微信视为社交浏览的工具，所以对比淘宝直播，视频号直播在店播与自播方面是有流量优势的，而淘宝自播会在电商工具、营销产品等这方面会更接近于电商环境一些。

而抖音直播在周树颖看来是介于视频号直播与淘宝直播的平台，一方面商家可以在其平台上获得较大的公域流量反馈——不论是通过付费投放的形式还是算法反哺的形式，另一方面抖音也在加大电商工具的投入，包括优惠券裂变能力、偏电商转化工具的能力等。因此对比下来，视频号直播电商属性目前虽然稍弱，但私域属性最强。

作为客户群体，周树颖认为淘宝直播与抖音直播对品牌的挑战，在于流量费用投入与电商转化折扣投入之间的综合平衡，放在当下的环境来看，并非每一个品牌都准备好为直播场景的交易额或商品转化付出高昂的流量成本，而这恰恰是目前阶段，视频号直播的机会所在。

至于视频号直播低成本的流量扶持会持续多长时间，达到何等规模后会逐渐加大商业化工具的投入，微信视频号直播相关负责人表示，目前视频号直播希望这项激励是可持续的，以及长期存在的。

发布于：上海?