视频号禁止虚拟人直播？为何要反其道而行？ 新消费观察 | 撬动新流量，服装品牌“抢滩”视频号

视频号禁止虚拟人直播？为何要反其道而行？ 新消费观察 | 撬动新流量，服装品牌“抢滩”视频号， 

视频号禁止虚拟人直播？为何要反其道而行？

文｜仪美尚

日前，视频号团队发布了一则意见征集通知，拟禁止平台虚拟人直播以及买卖虚拟人代播软件等行为。

此举引发行业广泛热议，有不少人表示不解，为何在其他主流平台大力推进虚拟人、数字人直播时，视频号却要反其道而行？虚拟直播未来又将何去何从？

视频号叫停虚拟人直播，目的是为抢人？

近日，视频号团队发布了“视频号橱窗达人【发布低质量内容】实施细则>修订-意见征集通知”，重点对橱窗达人带货规范做出修改，概括起来主要包含以下两点内容：

视频号团队截图

一是拟将原本禁止的“挂机录播”，修改为禁止“非真实直播”，并列举出与之相关的6种违规类型：

1、直播间播放他人直播录像素材（音频、视频等）；

2、使用主播本人历史直播间录像进行直播；

3、将未取得授权的第三方版权内容（音频、视频等）作为直播内容；

4、使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播；

5、使用道具（转盘、纸张、显示器等）代替直播主体（商品、主播等）；

6、使用绿幕、背景板、贴图等方式直接代替真实环境或商品实物进行直播。

二是拟新增平台直播、短视频中不提倡或禁止展示/售卖虚拟人代播软件、以连麦形式代替主播本人进行带货的违规行为。

此通知一出，“视频号将禁止虚拟人带货”的说法在业内迅速传开。不过，彼时还有不少人猜测，数字人直播或不在此次禁播的范围内。

对此，有媒体向视频号官方求证，得到的回复是，数字人直播与虚拟人直播均属于违规范畴，违者，平台端将采取包括但不限于减少账号推荐、减少直播推荐、限制直播带货能力等相关的处罚。

不过，视频号平台后续也将根据用户和商家端的反馈以及行业变化，及时调整规则，不排除采取增加标识、显著位置提醒等方式，来满足平台不同角色的需求。

“事实上，现在影响（视频号平台）生态的更多是录播，而不是数字人。”点金手创始人丰年表示，视频号此番意在打击录播，“非实时驱动的数字人直播就属于录播。”

不过，在众多大品牌的数字人直播供应商公司集思科技（Johnsmith.ai）创始人李世尊看来，视频号此举或意在打击用低质技术来生产大量低质内容的虚拟人直播服务商，“问题的关键不是虚拟直播，而是内容质量，虚拟直播只是一种实现内容的途径。”

垂直于微信生态分销的滋美供应链CEO-Lily则分析认为，视频号发出虚拟人直播禁令，本质上是平台在“抢人”，“你随便放了一个虚拟技术在我这里直播，你自己又去别的地方工作，这可能是不被平台允许的。”

多数平台对虚拟直播“敞开大门”，产业规模将破6000亿

据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国虚拟人行业深度研究及投资价值分析报告》，预计到2025年，中国虚拟人带动产业市场规模将达到6402.7亿元。

事实上，自2022年底，ChatGPT在社交媒体走红，与AI相关的虚拟产业就迎来前所未有的发展契机，其中，虚拟人、数字人直播因成本低、复制快、能24小时“待机”，深受各大平台青睐。

公开资料显示，早在2022年，淘宝、抖音等已经将AI智能直播作为平台营销工具，甚至还为AI智能直播单独设置端口。2023年5月，抖音发布“关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议”通知，明确开放了人工智能生成的图片、视频以及衍生的虚拟人直播。

抖音电商截图

同年8月，快手推出AIGC 数字人解决方案“快手智播”，做起数字人服务商；当年底，快手推出女娲数字人，为平台商家提供具备虚拟人直播能力的矩阵式一站运营平台。

快手平台截图

今年4月，京东创始人、董事局主席刘强东还“变成”AI数字人“采销东哥”在京东App直播，在其直播首秀不到1小时的时间里，直播间观看量就已超2000万，整场直播累计成交额更是超过5000万元。

向来敏锐的美妆品牌也看到了虚拟数字人的前景。仪美尚搜索发现，欧莱雅、花西子、自然堂等多数美妆品牌，都早已使用虚拟主播进行直播带货。另据公开报道，多个知名头部美妆品牌在使用虚拟主播后，午夜６小时的直播时段内累计年GMV增量高达数千万元。

前头部主播薇娅团队也被曝出试水虚拟数字人，其正在运作的时尚虚拟偶像“星瞳”，以B站为主阵地，首次直播试水GMV就接近百万元。去年4月，星瞳的第二场直播GMV达到101万元，其中，价格高昂的某品牌显卡产品还被“秒空”。

“目前，京东、淘宝是主流平台中，对虚拟人直播支持力度最大的，有比较完善的内容、三方服务商的管理和治理政策。”李世尊表示，相较于真人来说，数字人带货的优势在于内容可控、不知疲倦、易于管理、知识范围更广等。

“从店播的劳动密集型或者说人才密集型的场景下来看，优质的数字人直播间与真人带货数据已经相差不多，其ROI有非常显著的提高，这对于很多腰部以上商家的流量承接效率会提高很多。”

“但弊端也很明显，”李世尊表示，虚拟人在回复用户个性化问题的灵活性略显不足。除此之外，大量技术平平的数字人产品成了低质内容、直播的“温床”。

以视频号为例，部分服务商打着“源头厂商”、“无限可能”的旗号，宣称自己拥有先进的虚拟直播技术和强大的资源，能够为商家提供全方位的虚拟直播解决方案。但因其自身对技术和直播本身的理解并不深刻，不仅造成大量低质内容充斥平台，自己的账号也频频被封，对平台内容生态也造成了不好的影响。

“抖音、快手、视频号等内容平台，首先考虑的不是虚拟人直播有什么效果，而是整个内容生态，任何可能影响了平台内容生态的‘人’，平台会毫不留情地清除。”

基于此，在李世尊看来，尽管视频号此次对虚拟人、数字人直播下发管控令，“但我们相信优质的、被用户认可的虚拟内容终将会被平台大力支持，虚拟直播将有更加广阔的未来。”


新消费观察 | 撬动新流量，服装品牌“抢滩”视频号

被马化腾称为腾讯“全厂的希望”的视频号，正在释放服装品牌价值的新能量。

与往年不同，今年“618”大促，各大平台共识般取消了预售制。这背后既有平台开始回归用户感受的流量焦虑，也有商家急需找新增量的诉求。

与此同时，很多人发现，被寄予厚望的新锐“电商玩家”——视频号，成了很多服装品牌直播带货的阵地，“全网最低价”“618抢先购”等标签被主播反复提及。

从歌力思、贵人鸟、安踏、李宁、森马，再到朗姿、江南布衣、小野和子、歌莉娅，不论是传统服装品牌还是新锐品牌，都开始布局视频号，开设直播间、上架产品、直播带货。

外需收缩、内需增长不足、成本上涨等多重因素影响，服装品牌们急需找寻新流量、新业态、新方向。不管只是起到补充作用，还是想要建设一个全新的商业模式，越来越多服装品牌将视频号当成电商发展下半场的新舞台。

成交量超159万件，服装品牌在视频号“赚钱”

在竞争激烈的服装赛道上，已经有品牌商家在视频号已取得了初步成长。

仅开播四天，上架23件产品的新锐国货服饰品牌小野和子，其在视频号开设的“小野和子防晒专场”店铺，截止5月21日门店已销售2.4万件。

不只是小野和子，森马官方旗舰店已售10万、李宁官方旗舰店已售11万、朗姿LANCY已售14万件、哥弟旗舰店已售15.3万、安踏儿童官方旗舰店已售16万、JNBY江南布衣女装旗舰店已售22万。比较亮眼的，哥弟真的好官方旗舰店已售160万件，其中一款纯羊毛开衫，最高的销量为9.7万件。

而这些店铺在视频号的账号显示，最长开店时间不足一年半，最短的仅为65天。

另外一些入驻时间比较长的头部服装品牌，也获得亮眼的成绩。

根据新榜统计数据，2022年12月首次进入视频号直播的波司登，4小时卖出30万GMV，而后数据保持稳定攀升。2023年9-12月，波司登旗舰店视频号账号，累计GMV超6.7亿元。

目前，波司登在视频号布局了“波司登服饰旗舰店登苏州旗舰店登羽绒服旗同的矩阵账号，矩阵直播间的累计预估GMV超11亿元。

一二线城市、女性群体是主力，公私域联动成“必杀技”

据微信官方数据显示，2023年视频号购买用户中女性占比78%，服饰订单占比38%，位居全行业第一。在今年举办的微信公开课上，相关负责人介绍，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

视频号抓住的这部分群体，恰恰是服装品牌消费的主力军，她们的消费特点是慎重选择、消费单价高、复购率高，能够接受一定程度的溢价。这也是为什么视频号中的高价服装产品，退货率低、销量稳定。

之所以视频号能够让目标用户和商家精准对接，背后的原因离不开微信的流量属性：公私域联动。

私域作为品牌自主发展、全面掌握客户关系的一个业态，是线下起家服装品牌们的优势项，不论是传统零售时期靠代理商跑出来的品牌，还是靠销售人员维系出的人际圈，商家积累了强大的用户群。

当他们进入视频号后，可凭借自己积累的用户资产，串联起公众号、企业微信、小程序、朋友圈等触点，将私域和公域流量效用最大化，进一步强化了用户黏性。

“朗姿LANCY视频号目前的带货模式是基于做了两年的品牌公众号和视频号，有很多的老粉来直播间下单。随着视频号平台的快速发展，从短视频、朋友圈进入直播间的新客也逐渐增多。”朗姿LANCY视频号负责人表示，品牌私域的用户占比约为60%。

“我们可以通过直播、短视频和公众号沉淀粉丝，让他们进入社群和企业微信，成为我们的私域用户。公众号的文章内容中可以放入短视频、直播预约还有小程序的商品，将公众号文章和直播分发进社群和朋友圈，增加公众号和直播间的私域流量，用私域流量去撬动公域流量，把公域流量沉淀为私域。”

做好品牌建设是“留量”关键

在电商分析师、海豚智库创始人李成东看来，目前传统电商已经进入一种内卷的状态，商家将大部分投入放在营销上，不断卷低价，造成利润降低，产品质量降低，退货率增加。商家们需要找寻一个新的增量市场。

视频号是很多商家的选择，但却不是一劳永逸的选项。由于平台间的差异性，将其他电商运营模式高端到新场域中很难成功。而且在没有明确的战略规划和方法布局的情况下，即便是抢到了一波红利，多数品牌还是以失败告终。

“运营了三个多月，进入直播间的人没几个，根本看不到效益。”一位在今年布局视频号电商的女装品牌负责人坦言道，目前该品牌只在淘宝一个平台直播。

分析现在在视频号从零做起，获得成功的服装品牌案例能发现，落地成功的条件，要么是品牌具有一定的知名度，有着稳定的用户群；要么是货品质量过硬，形成良好的用户口碑，对于品牌自身建设要求高。

另外，做好视频号还需要结合私域用户的属性，进行场景搭建、话术培训、产品展示等改变。比如波司登在视频号的直播，为了突出产品的特色，其对直播间的选品、主播、场景做出了不同区分，针对不同的消费群体适配主播和直播间风格。

值得注意的是，对于已经落地的品牌来说，建设多元化的矩阵，提升服务属性也非常关键。

“朗姿LANCY在今年‘618’大促之前将旗舰店增至3个，在视频号平台投入了更大的力度做品牌矩阵账号。”朗姿LANCY视频号负责人介绍，在视频号“618”大促的第一天，品牌还邀请朗姿LANCY全球代言人宋佳进入直播间进行直播。

“接下来，我们会对三个直播间制定不同的直播策略，拓宽直播品类，赋予直播间更多服务属性，提供给顾客更多的搭配建议，让进入直播间的顾客最大限度地体验到高端服饰的价值。”

（新华网 文/纪校玲 周昂）

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