张小龙想通了，视频号不躺了 视频号，等待自己的“四大天王”

张小龙想通了，视频号不躺了 视频号，等待自己的“四大天王”， 

张小龙想通了，视频号不躺了

2022微信公开课来袭！视频号再站C位

文/王毓婵

编辑/乔芊

“视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”

张小龙在2021微信公开课上说：“刚开始我们想邀请明星入驻视频号，但是明星说没有签约费不想来。我们说，不来就不来。我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反而不一定能打动人。”

一年过去，2022微信公开课上没出现张小龙的身影。如果本人现身，也许又要像往年一样对自己前一年的发言作出重新解释。

想吸引普通人创作内容的视频号在过去一年保持着较弱的存在感——直到年末爱尔兰组合西城男孩（Westlife）现身视频号，为中国歌迷定制了一场线上演唱会，激起了一夜的短暂狂欢。紧接着是跨年夜那晚，五月天在视频号开唱，吸引了超过1600万人在线观看。

西城男孩在视频号开播

有些尴尬，这些明星演唱会所掀起的热情也许恰恰证明了张小龙对于视频号早期的规划有点过于理想主义。西城男孩的演唱会被微信公开课讲师张孝超放在今年的首场演讲中重点提及，但他却并没有公布视频号去年整体的DAU、MAU、VV等数据。

视频号过去一年的思路改变不止体现在对明星类专业娱乐内容的态度上。去年，张小龙提到，“微信一直不强调‘强运营’，系统和规则比运营的效率高太多了。视频号团队到目前为止（2021年1月）也就一两百人。”

但在今年公开课上，视频号团队讲了不少关于运营的事——鼓励“原创”、“真人”账号，打击“搬运、作恶、违反平台规则”的账号；针对创作者推出“创作者激励计划”；针对直播电商推出新的“商家激励计划”，接下来要在流量上补助视频创作者和主播。

从风格上来看，相比一年前，视频号好像变得“不那么微信”了，但却更像一个真正的内容平台；但从业务上来说，视频号并不是离微信生态更远了，而是更深入微信生态的腹地。

会话、朋友圈、公众号、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企业微信等功能模块，已经全部与视频号相互打通，不管你喜不喜欢看视频号，都不可能屏蔽它的存在。

视频号团队相关负责人在公开课上提出了一个新概念，名为“原子化基础组件”。具体来说，视频号就是微信内容生态中的“原子化的基础内容组件”，可以与其他原子组件自由组合，并产生化学反应。

这听起来很难不让人联想到乐视的“生态化反”。如果说那段历史曾经教会了我们什么，那就是难懂的互联网词汇并不重要，重要的是平台的调整能给一个普通的参与者带来什么直接的改变。

直播电商将成为业务重点，但现在还是“婴儿模式”

如前文所述，微信公开课上对视频号核心用户数据的披露非常之少。但与众不同的是，直播带货数据获得了额外公开。

来自视频号直播团队的陶佳称，在销售金额上，2021年末相较年初，视频号直播带货整体销售金额增长超过15倍，其中私域占比超过50%。在用户价值上，视频号直播间的买家平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

从商品分布上看，最受用户喜欢的是服饰家居、食品生鲜、个护美妆产品，这三个产品合计超过60%。从性别上看，女性消费者占比超过七成。从地域分布上看，购买用户主要集中在一二三线城市，占比超过65%。

微信团队并没有公布更有说服力的整体GMV数据。在陶佳展示的“成功案例”中，女性丝绸类服饰品牌锦月丝府“已经能做到日播稳定50万销售额，在一些关键的营销大促上，单场能做到超千万”；女性服饰品牌歌莉娅“经过两三个月的持续直播，现在已经稳定在每日20-30万的销售额”。

以每日50万销售额来计算，一年连续播365天，GMV是1.8亿。这个水平相比抖音和淘宝直播电商生态里的头部品牌还有较大差距。相比抖音，2021年美妆品牌WHOO后拿下了将近20亿GMV；在去年的最后一个月，Adidas官方在抖音直播间卖出了2.07亿，一个月的GMV更高于上述案例一年的水平。

2021年12月，抖音品牌自播带货榜，按当月销售额排序 图片来源：壁虎看看

距离视频号在2020年四季度上线直播功能并开通购物车与小商店以来已经有一年多，这个成绩不能说不令人着急。

微信团队应该也是着急的——具体表现就是视频号在公开课上推出了新的直播商家激励计划，宣布视频号未来一年将通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家。

与抖音或淘宝直播电商生态不同的是，微信视频号希望主播能先“自己带私域流量进来”。陶佳将核心策略总结为“连接公域与私域，助力商家打造增长飞轮”。

具体来说，商家既可以把自己的私域客户带入直播间，也可以获得视频号的公域流量。商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家；商家可以直接将小程序商店的货上架视频号直播间，无需额外开店，用户所有的交易行为数据会留在商家的小程序生态内。

为了让公私流量的流转更加顺滑，微信团队做了三个能力：

一是直播红包能力。通过直播间红包，商家最多触达20个微信群。

二是直播分享能力。视频号直播也会帮助商家进行业绩归因，未来也会进一步开放归因数据。

三是直播预约能力。目前，视频号直播带货的预约看播转化率超过50%。

可以看出，微信团队对于视频号在整个生态中的地位已经有了更明确的共识——对直播电商大开私域流量之门即是证据。回顾微信一直以来对“营销信息诱导分享”极为严厉的打击态度，即可知整个生态对直播电商业务已经做了多么大的让步。

视频号是微信的视频号，也会成为腾讯的视频号

在去年微信十周年的公开课上，张小龙说道，视频号最初的定位是“一个视频化的微博”。“很多人说视频号是我们公司（腾讯）的战略重点，其实并不是这样子。我们公司的短视频战略重点还是在微视”。

此言一出，激起台下一片笑声。

月活不敌抖音十分之一的微视配不上腾讯对它的期望已是公认的事实。今年4月，腾讯旗下视频相关业务线开启架构整合，将长视频平台腾讯视频、短视频平台微视以及其他几大产品线整合为“在线视频BU（On-lineVideoBusinessUnit，OVB）”，8月，微视一度传出大规模裁员的消息，但被官方否认。

原本在张小龙的设想中一直希望能“小而美”、让用户“用完即走”的微信吞下了短视频和直播这两块大业务，甚至不得不使之侵入一部分原本已经非常成熟的功能（比如朋友圈和订阅号），很难不说是为集团战略做出了牺牲。

虽然微信的诸多能力早就可以为视频号所用，但许多早该做的连结却延宕至今，这体现出设计团队的谨慎和犹豫。如今，这种犹豫似乎终于等来了定论。今年公开课上，张孝超在解释“原子化基础组件”时举例说：

视频号+微信支付，“未来不排除我们会有收费内容”；

视频号+企业微信，视频号可以一键添加企业微信客服，助力商家私域运营；

视频号+公众号，“可以在公众号文章里看到视频号的视频，也可以在视频号里带上公众号文章的组件”。

按照这个思路，视频号会与微信已经存在的功能做深度绑定，更加强调成为微信的一个功能而非独立的视频平台。但同时，它又要承担起腾讯短视频战略更大的任务，许多原本“小步快走”的节奏要被改变。

从内容上来看，原本不愿意花钱请明星，现在却要做更重、效果更立竿见影的线上演唱会；原本严查诱导分享，现在却要鼓励商家把私域流量带进直播间；微信直播接下来还要上线知识专栏、上线付费直播间等。

我们接下来将会看到视频号对短视频行业更加积极主动的冲击，这是毋庸置疑的。（来源：36氪）


视频号，等待自己的“四大天王”

来源：锌财经

作者｜陈 妍

编辑｜大 风

在抖音直播间销声匿迹的“红绿灯的黄”，在视频号上重生了。

红绿灯的黄在视频号带货

锌财经发现，最近，小杨哥的大徒弟“红绿灯的黄”在视频号上开启了直播带货首秀，是一次与美妆品牌娇润泉的合作专场。据报道，该场直播开播1小时后，累计观看人数达到30万，点赞数超300万。

这也标志着三只羊进军视频号这事，有了新的进展。

三只羊的入驻不是孤例，今年开始，有越来越多大型MCN、明星来视频号开启直播带货。2月，东方甄选首次开播，不过放的是录播内容；4月，交个朋友正式开启直播首秀；6月，钟丽缇成为视频号618主推的带货主播。

一定程度上说，吸引更多流量达人、机构进来，是视频号布局直播带货业务必须要做的事。

这几年下来，视频号的直播带货都给外界一种过于佛系，没什么记忆点的感觉，不知道头部主播是谁，找不到大直播间在哪。跟抖快淘，甚至小红书比起来，它的直播带货业务至今没激起太大水花。

想要走上直播带货的正轨，视频号还在等一个标杆出现。

视频号缺个标杆性人物

种种迹象来看，视频号也尝试着开始造“神”了。

除了三只羊的小黄，今年618期间，视频号专门找来明星钟丽缇到直播间“练兵”。从上午11点到午夜24点，有9个品牌参与，直播间累计热度达到4.2亿，位列当天视频号明星带货榜单第一名。

钟丽缇在视频号带货

钟丽缇也成为视频号上首个单场观看量超百万的带货主播。

不过这更大程度上，是视频号流量倾斜用力过猛的结果。视频号官方没有透露该场直播的最终GMV，但根据新视的数据统计，销售额大约为542.93万元。作为对比，去年1月董洁在小红书上的第一场直播带货，据数据服务商估计，当晚GMV超过了2000万。

目前来看，视频号虽然渐渐把带货直播间的声量做起来了，但大部分人还是“看个热闹”的状态。

但比起具体的销售数据，视频号的当务之急是先让场子热起来，借助一些有流量的达人势力，在用户心中植入平台直播带货的心智。毕竟视频号电商一直没什么存在感，很大原因就在于，平台缺乏有代表性的人物。

想当初，淘宝直播能在大众圈层打开认知度，是因为李佳琦薇娅的迅速崛起；抖音从短视频到内容电商的破圈，靠的是创造出初代“抖音一哥”罗永浩；快手更不用说，辛巴及其家族直播带货的GMV，一度接近快手电商GMV的近三分之一。

直播带货四大天王

眼下，视频号是摸着前辈们的石头过河。

它持续引入外部流量，跟明星、主播达人、机构合作，是想探索出一位老少皆知、有曝光度、有影响力的标杆带货主播，做成自己的典型案例。

事实上，视频号之前一直在尝试流量普惠的方式，也就是把流量分给更多人，而不创造所谓的头部。微信创始人张小龙也曾很硬气地说过，明星说没签约费不想来视频号，“我们说，不来就不来，我相信普通人的创作力是巨大的”。

结果就是整个视频号生态不温不火，平台流量撑不起销量，这才有了如今的转变。

带货生态亟需补全

这两年，视频号也生长出一些原生带货达人，比如郭亿易、宋玉希、妍伊夫妇、宝哥宝嫂夫妇等等，算得上是平台上比较火的一批素人头部主播。

但这些人目前还挑不起视频号电商的大梁。

一方面，视频号电商仍处于快速增长阶段，尚未完全商业化，带货江湖的格局未定，头部带货达人的排名处于不断变化之中。素人头部主播们之间的差距不会太大，都属于在视频号内小火，但放到全网，没多少人认识。

这样一来，他们就没办法作为“门面”，帮视频号打开电商业务的上限，吸引更多品牌、商家、用户进来，拉起平台流量和GMV。

更重要的是，放眼望去，这些主播达人有很多共同点，基本都是“90后二胎宝妈”“85后创业夫妻”等接地气人设，平时短视频讲的是婆婆妈妈、家庭伦理的内容。

拿郭亿易来说，她的人设是：23岁边读数学系研究生边生娃，毕业后成为全职主妇，饱受产后抑郁困扰。靠着一条有关“宝妈回归职场”的内容走红后，随后一个月，就开启了直播带货。

这也导致了，素人头部主播们的目标受众差不多都是40岁以上，比较清闲的中老年群体，以女性为主。他们平时带货比较火的品类，也集中在银发族偏好的领域，像是鞋服珠宝、日用百货、中式滋补等等。

标签过于局限了。

视频号要想在直播带货领域有进一步发展，必须得完善自己的平台生态，覆盖各种标签各种人群，能满足多元化的用户需求。

因此找来三只羊小黄、交个朋友、钟丽缇等机构名人来视频号试水带货，本质上也是想用最短链路，把人群市场打开。这些机构和主播原本就在抖音上混得顺风顺水，积攒了大量粉丝和带货经验，抖音的用户结构又普遍比较年轻，这正是当下视频号所需要的。

外界都在驻足观望

作为后入局者，视频号目前的直播带货水平，还比不上抖快淘这些老玩家。但背靠微信，作为腾讯“全场的希望”，视频号还是有一些先天优势在的。

微信作为全民级的App，月活用户超过10亿，这就为视频号直播带货创造了庞大的潜在受众。借助微信的社交关系链，视频号有机会从公众号、社群、朋友圈等多个渠道获得免费流量，从而实现高效增长。

换句话说，视频号从一开始就有不错的基础流量。

另外随着互联网流量红利见顶，直播电商也没躲开“天花板”的压力。根据网经社的数据，过去三年时间，国内直播电商的交易增速逐年下滑，已经从83.77%下降至40.48%。因此这几年各大平台都从“流量”转向“留量”，私域运营成了核心环节。

跟其他平台比起来，视频号生长在以熟人社交为基础的微信生态圈内，更能打通公私域闭环，把用户留在自己的池子里。

虽然视频号电商整体盘子还不大，但它身上具备的想象力，让外界都在驻足观望。没人想错过这波潜在风口。

据市界报道，2023年的时候，东方甄选团队就派了两位副总裁到访微信，商议入驻视频号一事。今年2月正式入驻开播后，据知情人士透露，暂时没有在视频号直播的计划，但不排除未来安排有变化。

交个朋友暂时没有在视频号上投入太多资源，罗永浩也不曾出现在直播间，但它已经开始了常规化直播的探索。

视频号电商似乎是一列蓄势待发的“高速列车”，所有人都在等一个契机，一个爆发点，来实现一次共赢。

在直播带货这件事上，视频号还有很多功课要补，但它的未来仍然是值得期待的。?