中国家电企业努力构建全球供应链 家电市场主流消费出现不少鲜变化

中国家电企业努力构建全球供应链 家电市场主流消费出现不少鲜变化， 

中国家电企业努力构建全球供应链

“在全球新冠肺炎疫情的影响下，作为占据整个消费电子和耐用品市场近30%份额的家电行业，其大型家用电器（白电、厨电等）和彩电全球市场分别同比增长13%和6%。”3月29日，市场咨询机构GfK发布2021家电市场趋势及2022年市场机会洞察报告时，给出了全球家电市场数据。

在此背景下，业内专家强调，未来只有抓住高端化和绿色化这两个全球发展的“巨大机会”，中国品牌才能在全球家电市场中扮演更为重要的角色。

高端和绿色成为家电市场新动能

高端、绿色产品目前已经成为全球家电市场增长的驱动力。

GfK数据显示，2021年，全球家电市场的智能化、高端化产品增长突出。目前家电产品市场均价为449美元，同比上涨11%，这意味着消费者每购买一个家电产品平均多花费51美元。

分品类来看，游戏电视的平均价格同比增长57%，智能冰箱同比增长33%，70英寸及以上电视同比增长49%。除了原材料成本和物流成本迅速上升带来的价格上涨影响外，从消费者调研可以看出，得益于家电产品的智能创新和高端舒适体验的驱动，不等到旧家电损坏而主动升级家电产品的消费者数量比上年增长16%。

自2019年以来，消费者对极端气候变化的担忧日益加剧，更加关注企业的环保举措。益普索中国消费者调研数据显示，消费者对“愿意花更多钱在具有社会责任上的品牌”的认同度达到45%，持有环保理念、打造具有社会责任感的品牌将成为中国企业全球化绕不开的话题。

这一趋势也向行业指出了下一阶段家电品牌的市场机会。GfK全球战略首席顾问Norbert Herzog向记者透露，高端产品是全球家电领域增长的驱动力，具备技术优势、创新能力、附加值的产品，与消费者价值观贴合的产品，会带来“溢价”的空间，关注环保、节能，以生态和可持续为导向的家电产品将具备增长潜能。

中国家电品牌转型正当其时

在全球家电市场，中国品牌无疑是一股强大的力量。面对高端化、绿色化发展机遇，当下正是转型的最合适时机。

益普索中国研究认为，当下消费者对欧美和日本品牌的信任指数最高，达到60%以上，中国品牌的信任指数较低，尚处于起步阶段。但就不同市场而言，中国品牌在新兴市场的信任指数表现相对较好，而在发达市场依然需要大力提升。71%的消费者认为“对于今天的世界来讲，中国品牌非常重要”，同时69%的消费者认为“中国品牌未来可期”。

GfK数据显示，2021年中国家电品牌在海外市场（不含中国和北美）的销售额增长超过30%。以彩电为例，2021年，在海外市场（不含中国和北美）中国品牌占据了8%的市场份额，在全球消费者中开始真正拥有认知度。值得注意的是，最初中国品牌出海时往往把产品销往亚洲国家，而过去几年，欧洲等高端市场越来越受关注，中国家电品牌进入转型的关键时刻。

欧盟理事会近日通过“碳边境调节机制（CBAM）”，多位家电业内人士告诉记者，虽然“碳关税”首批征收范围没有涉及家电产品，但家电业将遭受间接影响，并非“高枕无忧”。家电产品的绿色低碳不仅是产品使用时的低能效，还包括产品全生命周期的绿色管理。相比传统高耗能行业，家电企业虽然不是单点耗电最高、环境污染巨大的行业，但却是供应链较长、产品特性复杂、使用范围较广、使用时间较长、总体耗电量大的行业。如果中国家电品牌不积极向绿色转型，家电产业链成本将抬升并加剧行业竞争。

事实上，部分中国企业已经开始在产品、战略等层面积极践行可持续发展理念。例如海信推出的100英寸激光电视，由于屏幕本身不发光也不产生热量，耗电量仅为同尺寸液晶电视的1/3至1/2。海信还对冰箱生产线进行发泡技术改造，达到了减少温室气体排放的效果。

中国企业应努力构建全球供应链

在上述活动中，海信国际营销公司副总裁刘斌公开了海信2022年高端出海的目标。在高端产品布局方面，海信高端旗舰产品ULED电视要实现销售额同比增长40%以上；继续丰富100英寸、120英寸、80英寸海外激光电视产品阵容，激光电视海外销量将冲击翻番增长。

根据中国机电进出口商会的统计数据，2021年中国家用电器（白电）产品全年累计出口1184.5亿美元，较2020年出口规模增长26.4%，出口规模和增速均创近十年新高。家电产品也成为机电产品中继集成电路、手机、计算机（包括笔记本电脑）后第四个出口规模突破千亿美元的产品。

不过，尽管中国家电企业近年来加速国际布局，行业自主品牌占比依然较低，中小企业的出口模式几乎全部为FOB代工模式，出口价格仅为终端售价的一半甚至不到，这也要求中国企业加速向产业链高端攀升。TCL创始人、董事长李东生在今年两会期间呼吁，中国企业仍处于全球价值链的中低端，面对全球化竞争，中国制造业要更加积极有为。

包括海尔、海信、TCL在内的中国家电领军企业，近年来都在努力构建全球供应链。业内人士告诉记者，疫情并没有减缓中国家电企业全球化的步伐。作为中国家电业较早布局海外的企业，美的加速非洲工厂的建设，海尔在印度、土耳其和俄罗斯加大投资，海信将在美国、日本建立全新的家电研发中心，并在全球布局近百家高端品牌旗舰店。2021年，TCL海外营收194亿美元，增长了70%，其在海外制造的电视机等家电，很多核心材料是从国内采购，而海外业务的扩大也拉动了国内出口。


家电市场主流消费出现不少鲜变化

一季度市场，对于很多家电厂商来说，虽然一言难尽，甚至还有人说“一贫如洗”。但，家电圈注意到，在消费市场上主流群体仍然出现一些新变化，无疑会给接下来家电市场上的很多厂商们，如何更好地瞄准消费群体、迎合主流消费、抢夺市场订单，提供更多的空间。

华辛||撰稿

虽然一季度市场存在诸多不顺，进入2022年二季度的家电市场，仍然面临着众多变数，一些区域市场上很多厂商的市场经营动作不畅，难以大施拳脚。但是，这并不影响一线市场上用户需求和消费趋势的多点式变化。

具体来看，家电圈发现，今年以来家电消费出现两个显著变化：一是，过去相对集中的消费周期，如今出现了“碎片化、无规律、波浪式”走势，导致很多厂商难以把握消费的周期，只能采取“乱拳打死老师傅”的策略，反而会收获一些意外的惊喜。

二是，消费热点出现“多样却短暂”、“分散而意外”的点式爆发，过去一个消费热点在市场上热度至少半年，而且影响也是全国绝大多数地区。如今的消费热点就是一个季度，甚至60天，就很快结束了，而且呈局部或点式发散。

比如说，进入3月南方不少地区突然出现一轮“回南天”，就带动一轮除湿机等空气产品的市场销售波动，但没有多久随着气候的消失这一市场又回归平静，前后时间也就1、2周；同时，一些地区的疫情发生和防控升级，带动众多家庭的囤货潮，撬动大冰箱和小冰柜的市场销售呈现翻倍式增长，但这一轮热潮到底能持续多久，大家并不清楚，短则1个月、长则个季度。

同样在疫情期间走红的，空气炸锅、洗地机、洗碗机等产品，在经历了一轮市场的火爆后，如今又回归消费的平静，市场增速也从三位数向两位数回落。特别是，一些当年的网红品牌并没有持续影响市场和用户的消费趋势，昙花一现的家电新品牌如今出现的概论越来越多，红的快、落没的也快。

此外还有一些产品在全国市场上没有影响力，但在区域市场上却呈现阶段性走红的局面。就像集成灶在三四线城市竟然是很多别墅家庭的高端厨电首选，但一二线城市的用户认知度偏低；同样的现象出现在蒸烤箱、电饼铛等产品上，南方的蒸箱总是更受宠，而北方的电饼铛、烤箱更受欢迎，这既是受到饮食文化的影响，也是地域文化的限制。

类似一线市场的消费情况，如今在家电行业还有很多的变化，没有规律甚至没有一点点的前兆，说来就来，某个家电品类的市场热销局面就出现了。当很多厂商突然反应过来想快速跟进，就已经进入尾声，收获的却是库存和滞销。

这一局面的出现，在众多家电厂商来看，应该不是短期的现象，特别是随着年轻一代主流消费群体快速崛起，他们的追求呈现文化、价值观等多维度的裂变，必然会引发产品款式、功能，以及设计体验等多维度的深度反应。就必然会给家电厂商的市场经营工作提出了“专业化、细致化、分层化、体系化”等要求。正所谓每一轮变化背后，有机会也有压力。

机会就是，家电用户的需求还是很旺盛的，在整体上保持着规模化的稳定性，并不会大跌大降。但挑战也很明显，那就是市场需求开始碎片化、分散化，既有高端，也有高品质优价格，还有大品牌低价格，更有新品牌的差异化，以及白牌产品等。这些怎么去经营和拓展，很多家电厂商过去“一招鲜”、“一套打法”的商业手段，已经严重不适应当前市场，但新的手段却迟迟没有建立起来。

所以当不少家电厂商还在选择抱怨外部环境、抱怨线下管控，指责市场和用户需求低迷时，不如放下身段、埋头潜心面向一线市场上的不同区域、不同层次用户的新想法、新变化，真正去寻找和探索能打动他们的手段、产品。将有限的时间、资源转为满足用户需求的力量。

正如最近几年，很多家电经销商的提货数量，从过去的50台、100台起步，到如今10台、15台起步，追求的目标不是“多吃货”，而是“勤进快销”多出货了。由此，这也提醒家电市场上的厂商们，面对用户需求的变化也要学会从过去“1个型号卖100万台”向“10个型号100万台”转变，就是多出好产品、新产品才能捕获更多用户。

发布于：北京?