微短剧，疯狂“围猎”中老年人 评论：“数字咸菜”微短剧是对快消费的粗暴迎合

微短剧，疯狂“围猎”中老年人 评论：“数字咸菜”微短剧是对快消费的粗暴迎合， 

微短剧，疯狂“围猎”中老年人

来源：创业邦

作者丨李果果

编辑丨龚 正

图源丨Midjourney

今年夏天，“霸道总裁爱上绝经的我”型的短剧火了。国产微短剧持续加码中老年赛道，偶像剧的套路换成中老年主角，走上接地气的“一辈子对你好”路线，搭配浪子回头、婆媳不和的剧情，buff叠满，看点十足。

剧火的背后，是现在越来越多的父母们，开始成了文娱资本围猎的新猎物。年轻人在网络的世界尚有防沉迷系统，父母们则几乎城门大开。虽然很多人坚持不充值，只看免费，但老年孤独寂寞的人生，以及对情意永不枯竭的炽热渴望，总会从池塘里，蹦出许多滋养老年文娱市场茁壮成长的“漏网之鱼”。

“老年甜宠”，父母们的逆袭爽文

不堪忍受家暴的丈夫和吸血的儿子，45岁的女主李淑芳净身出户，靠闪婚的水电工（真实身份是集团董事长）和早年走失的大儿子（被收养的集团副总）撑腰，一路打脸各路小人，最后喜提“家和万事兴”。

这是短剧《闪婚后五十岁霸道总裁狂宠我》所讲的故事，99集的狗血拉扯，贯穿着父子英雄救美和灰姑娘靠善良逆袭的传统玛丽苏。

偶像剧的套路和内核没变，只是人变了。

男女主人到中年只图踏实过日子，同时添加上结婚彩礼、婆媳关系和争抢广场舞场地等元素，一部中老年恋爱偶像短剧就此诞生。

图：短剧《闪婚后五十岁霸道总裁狂宠我》

有网友评，在国产甜宠剧姿态疲软的当下，恋爱还是让本该享福的叔叔阿姨们谈上了。

目前市面上这样的“老年甜宠”短剧已经有好几部，剧情要素高度同质化：相亲闪婚、隐瞒身份、流氓欺辱、恶女挡路等招数屡试不爽，最后均以贵子认亲、全家团圆收场。其中也不乏令网友直呼“毁三观”的恶俗剧情，像极了传统家庭伦理剧满血复活。

观众明知“有毒”，但也看得巨爽。许多家庭场景是，妈妈一边被设定成“贤妻良母”的中年白花们的窝囊急得跳脚，一边又不禁为名场面暗爽。

数据证明，“老年甜宠”的创新短剧很有市场。另一部短剧——《闪婚五十岁》的相关话题在平台播放量已达4.6亿，其他剧集也多次登上短剧热榜，许多尝到甜头的短剧创作者们还在快马加鞭赶制新作。

别以为只有甜宠当道。这个市场上，还有家庭温情向的《我是妈妈》《三子敬母》《十指连心》，以及被归为都市情感类的《乘风破浪五十岁》等。资本们已经把妈妈们的痛点、爽点，全部进行了细分。

另外，爸爸们也没有缺席中老年短剧的盛宴。比起强调为家庭奉献的女频，还有男频向老年短剧，他们在亲情之外更突出一个“爽”字。

目前代表作有《代驾老爹巅峰归来》《犬父虎子》《老炮儿之上阵父子兵》等，从剧名上就可见，男频和女频的“经典分流”，在中老年短剧上也得以保留。

图：短剧《代驾老爹巅峰归来》

值得注意的是，这些中老年短剧在占领中老年人手机的同时，也吸引着一大批活跃在互联网最前线的年轻人，用他们的话来说就是“好熟悉的剧情，好陌生的年龄”。

不同于小鲜肉当道的各类甜剧，年轻人看父母辈的恋爱神剧不仅能缓解内娱换乘恋爱的视觉疲劳，还能满足年轻人对中老年恋爱的猎奇与玩味心理，想看看父母辈的审美趣味，会落在哪个临界点，颇有点“看热闹不嫌事大”的心态。

结果，看完后的评价是：一边说“土得一般不感兴趣，土到极致的不能错过”，一边表示要“收藏起来等60岁再看”。

这哪里是中老年短剧，分明是全年龄段收割。

这届老年人，为何痴迷爽文爽剧

怕死怕寂寞的痛点，是拿捏老年人的流量密码。

前者尚能看病吃药，后者却是个无解的难题。怎么让中老年人觉得快乐，听起来是过于宏大的叙事，落在每个家庭上都让子女头疼。

对此，豆子的解决方法是尽量支持父母的爱好——看爽剧，看到爽。

她妈妈是经典琼瑶剧的爱好者，喜欢古早版本的《一帘幽梦》《情深深雨濛濛》，平常也看《甄嬛传》《知否知否应是绿肥红瘦》等女频大剧。

但每次看到大女主结婚生子，妈妈就开始催生，让豆子赶紧多生孩子，省得老了没人管。豆子知道妈妈是习惯把家庭放置在自我之上，希望家里有人听自己的，按照理想模式去发展。

图：电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》

她也察觉到，妈妈其实很羡慕这些传奇式的荧幕角色：“我妈总觉得年轻时没出去工作，在老家这么多年，生活没什么变化。”看到女儿出去旅行拍古装写真时，妈妈也觉得很羡慕，却舍不得为自己花钱。

因为担心网络电诈，豆子妈妈从不充值，微信存款不超过200元，平常只看各大卫视的免费剧集，爸爸也仅开了笔趣阁的包年会员。

豆子爸爸平常老实内向，年轻时爱看古龙金庸梁羽生，现在追的是“中原五白”：我吃西红柿、天蚕土豆、唐家三少、辰东和梦入神机，爱看各路男主获得奇遇一路开挂，看得入迷就不理人。

妈妈会用智能机刷短视频，爸爸也讲究手机配置，要求网上冲浪不能卡。为了方便在工地看小说，还特地让豆子买了充电宝。

豆子觉得，父母都是年近60岁的普通工人，平常上班够辛苦了，下班追剧看小说都不舍得花钱，看看爽文获得“奶头乐”既正常又省心。

这是许多中老年人共同的处境：到了一定年纪，就羞耻于和子女分享心事，他们宁愿看远离生活的影视剧来造梦，以求忘记生活的不如意。

虽然中老年人不一定只看短剧，但人群漏斗效应已经显现。

据QuestMobile数据，2024年春季，50岁以上银发人群成为移动互联网增量的重要贡献人群，截至今年3月增量达600万，占据互联网总增量的26.5%，这一数字在所有年龄段中位居第一。

目前市场上尚无很权威的中老年人群短剧付费数据，但多项市场调研显示，时间充裕的中老年人在文娱市场总体活跃，市场增长可期。

冬漫社创始人汤明明的短剧生意做得风生水起。她专注30＋成熟女性赛道，做出了多部爆款，对用户群体有独到的观察。

她认为，中老年用户是短剧市场的理想受众：有钱有闲愿意掏钱，信息源也没有年轻人那么丰富，需求会更稳定更容易满足。

“中老年短剧非常有发展空间，至少这一群体的情感需求已经被看到。但目前有些内容夸张奇葩，只顾激烈地挑拨情绪，卷错方向了。深刻了解用户需求才能成功做爆款，这么好的赛道，特别希望大家能踏下心来好好做。”

汤明明觉得想赚得久还是要走长线，不用那么着急。做商业想赚钱没问题，但短剧还是故事说了算，半衰期长的作品更能经受时间考验。

小棋和纾意都是关注中老年夕阳红题材的短剧编剧，一行人联合创立了纾意文化工作室，主要在做甜宠、复仇、家庭题材的短剧创作，日常除了对接甲方IP改编等需求，就是在观察C端用户需求趋势。

她们对“老年甜宠”的理解更为直白——就是给普通甜宠爽剧改年龄，加上中老年相亲等噱头，换汤不换药。

纾意认为，一部作品只要能为中老年人提供一些期待，表达他们心中压抑已久的欲望，也能称之为好作品。

“人类本质上的欲望和需求是差不多的，但很少有人正视老年人的情感需求。中老年女性也想被人呵护，但她们已经很久没有被当成一个女人了。”

这类甜宠短剧，就是在提供一种美好的幻想：她们不是非要做妈妈或者奶奶，不是只能一心照顾孩子，也可以被人宠爱。

或许，想真正读懂中老年，只需要把人当人看。

银发经济的文娱之风

中老年人的文娱需求，早已不是新鲜话题。

早在短剧霸屏之前，传奇剧和家庭剧，几乎是中老年用户的主战场。除了线下的公园相亲角，大爷大妈们也在各大卫视的中老年恋综里闪亮登场。

利索了一辈子的大爷大妈，连相亲都单刀直入，年轻人还在暧昧拉扯，这边已经明码标价互相伤害了。

图：吉林卫视《缘来不晚》

各大卫视推出的中老年相亲节目，早早地关注到了这种情感需求。老龄化领先的东北黑吉辽各出奇招，黑龙江卫视有《相亲相爱》，吉林卫视的是《缘来不晚》，辽宁卫视推出了《爱的选择》。

跟这些火遍各地的卫视节目相比，银发经济在影视剧创作上确实慢了一拍，现在连短剧也在奋力追赶着这股东风，眼巴巴要分一杯羹。

毕竟比起手紧钱包也紧的年轻人，中老年人的钱，太好赚了。

据国家统计局数据，截至2023年底，我国60岁及以上人口达到2.97亿人，占总人口的21.07%。我国已全面进入中度老龄化阶段，也已成为世界上老年人口规模最大的国家。

在国家顶层设计层面，2024年1月，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，第6条里明确提到要“发展面向老年人的文学、广播、影视、音乐、短视频等内容行业”，丰富老年文体服务。

老年人口占比持续提升，这是挑战，也是机遇，银发经济潜力强劲，市场盘子只会越来越大。

据中国老龄科学研究中心数据，2023年我国银发经济市场规模为7万亿元左右，占GDP比重约6%。预计2035年，市场规模将达到30万亿元，年复合增长率达15.7%。

景气的行业预期，尚待开发的文娱蓝海，对于掘金者来说都是极大的诱惑，至少文娱市场已经闻风而动。

近些年，中老年题材的电影受到关注。《?妈妈！》?《我爱你！》等细致讲述了老年人的感情故事，体现出对养老爱老等社会现实议题的思考。

长视频平台上，爱优腾不仅推出了简单易操作的长辈模式，还在内容布局上竞相发力。

腾讯视频的着力点广而精细，长视频和短剧等多方面布局，简单来说就是走数量和质量齐飞的路子，既能稳定输出也有高级质感。

今年7月，腾讯视频上线了“揭示老年真实生活图景”的纪录片《前浪》，共7集的片子里关注了他们作为人的精神失落和生活处境。

图：纪录片《前浪》

剧集上，腾讯视频2021年就推出了精品短剧《大妈的世界》，观众反馈其“真实又讽刺”，站内评分高达9.3。2022年三站联播的老年女性群像剧《老闺蜜》，2023年的口碑之王《漫长的季节》和短剧《飞驰余生》，都以中老年主角为卖点。

今年4月的世界大会上，爱奇艺CEO龚宇就表示“夕阳红产业即将成为朝阳产业”，未来要做好“一老一小”人群的服务。其目前的打法似乎仍以家庭剧为重镇，持续发挥平台在现实题材的优势，展现对中老年人的真实关怀。

2023年，爱奇艺独播的漫改女性短剧《外婆的新世界》备受好评；2024年，上线男性群像剧《老家伙》，存货还有一部阵容强大的待播家庭剧《老去的家》。

优酷则更为直接，先从平台操作上的老年友好方向发力。今年5月底，平台将“长辈模式”升级为“银发剧场”，在内容推荐、界面操作上进一步适老化，还开创性地将“大字模式”应用到剧场作品的字幕中。

短剧呈现出后发制人的姿态。据QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》，银发人群App使用偏好榜单TOP10中，前5名均被短视频App霸占。

平台也在加码，一众达人入局，家庭经营、婆媳关系、老年穿搭都是热门话题，中老年短剧也在不断开辟新赛道新方向。

“老年甜宠”只是表象，他们的故事，还有太多可说。


评论：“数字咸菜”微短剧是对快消费的粗暴迎合

老鹰

2022年，微短剧火了！年初，一部《大妈的世界》引发年轻人热议，网络评分高达8.1。更早一部名为《这个男主有点冷》的短剧合集，总时长不到50分钟，播放量却高达10亿次。这种内容浮夸俗套、剧本只求速成、拍摄不谈美感、配角基本外包的微短剧，被称为“数字咸菜”。

微短剧是一种单集时长不超过10分钟的网络剧。微短剧早已存在，随着短视频近年真正火了起来。2020年，国家广电总局在重点网络影视剧备案后台新增“网络微短剧”类目，并出台内容审核文件把微短剧纳入监管范围。微短剧由此进入发展快车道，过去三年年产量从几百部激增至几万部，丰富了文化产品。

微短剧之所以迅猛发展，从需求端来说，这种迷你网剧因单集时间短、节奏快、剧情反转多，直戳观众心里，受到不少网民青睐。从供给端看，由于微短剧投资少、制作周期短、播出平台多、商业变现方式多，受到了资本和网络平台的追捧。在每年几万部微短剧中不乏好作品，但不少是“数字咸菜”式微短剧。

所谓“数字咸菜”，从字面意思来理解，其“短、平、快”的特点比较适合数字时代的文化消费，而“咸菜”意味着既“土气”又有“味道”，却没有多少营养价值。这种剧的制作方主要是为了追求网络流量，要么通过分账和广告获取利益，要么包装主角进行引流继而通过直播带货来获利，较少考虑作品质量。

无论是只求速成的剧本，还是不谈美感的拍摄，或是浮夸俗套的内容，都很难与“高质量”“艺术性”联系起来。这大概颠覆了传统影视创作者的价值观。直白地说，这种“数字咸菜”微短剧受欢迎有市场，主要是对网络快餐文化消费的粗暴迎合。因为当下很多网友没时间看拖沓长剧，这种微短剧迎合了需求。

在今天很多人的时间被工作、学习、生活切成碎片化的情形下，根本没有时间、精力完整欣赏传统电视剧，而单集不超过10分钟的微短剧，很多人可以随时随地相对完整地进行浏览。正如网友所言，“一晚上看完一部剧不是问题。”但遗憾的是，部分微短剧只是粗暴迎合了快餐文化消费，对观众的滋养很有限。

而且，“数字咸菜”式微短剧，会对观众产生某些不良影响。比如说，观众经常看这种剧会拉低欣赏水平，使观众习惯于浮夸、低俗的东西，对生活对艺术缺乏高质量追求。特别是未成年观众心智尚未成熟，容易被误导。然而某微短剧导演透露，6岁到17岁的用户占到60%以上，这不免让人担心孩子的心理健康。

另外，不少微短剧还涉嫌侵权。有短剧编导透露，除了原创，更多剧本则是靠编剧“洗”出来的，“根据小说保留大致框架，其他的名字、地点能换就换，防止侵权风险。”尽管采取比较狡猾的手段抄袭，但小说作者一旦发现并维权，这种微短剧仍可能构成侵权。而且，这种剧本创作属于歪门邪道，必须纠正。

要想让微短剧在保留“短、平、快”等特点的同时，由数量型发展走向质量型发展，给观众更多思想、艺术滋养，对未成年人少些错误引导，一方面需要有关部门和播出平台分别在备案、审核关节把关。另一方面，擅长长剧大片的制作方也要转变观念，看到市场对微短剧的需求，以高品质微短剧倒逼市场升级。?