今年，美妆品牌们都推了啥？ 国产美妆发力私域运营 毛戈平 水羊潮妆相继升级支付宝生活号

今年，美妆品牌们都推了啥？ 国产美妆发力私域运营 毛戈平 水羊潮妆相继升级支付宝生活号， 

今年，美妆品牌们都推了啥？

今年以来，不少美妆品牌的新品已然占据了天猫细分类目销量榜。比如，珀莱雅推出的源力面霜登上“天猫舒缓面霜好评榜top 4”，完美日记的蝴蝶眼影登上“天猫眼影回购榜”榜首。

“能够取得这样的成绩，已经相当不错了。”一位业内人士表示，步入2022年，品牌推新成为一大难点。

首先，难在备案上。美丽修行大数据显示，2022年一季度，国家药品监督管理局新增备案信息54939条，同比下滑43%。其次，难在“出圈”，同质化的竞争，让不少品牌的新品都沉于海底。

不过化妆品观察注意到，虽然备案下降趋势明显，但不少本土美妆品牌依然按照既定节奏推出了一系列新品。据不完全统计，今年以来，22个国产美妆品牌已推出60余款新品，虽然节奏相较以往有所放缓，但已为行业输入了不少新鲜血液。

护肤：面膜、精华受追捧，抗衰成主打卖点

在统计的品牌里面，化妆品观察共统计了15个护肤品牌，包含珀莱雅、百雀羚等6个头部护肤品牌，润百颜、薇诺娜等9个新锐护肤品牌。

据不完全统计，今年以来，上述15个品牌共推出了45款新品，涵盖面膜、精华、水乳霜等多个品类，其中部分新品已展露出强劲的增长势头。比如，珀莱雅今年1月推出的源力面霜，天猫店月销已达1万+；润百颜于3月推出的HACE次抛精华，天猫店月销也已达到9000+。

从品类上来看，它们集中在面膜、精华等类目。在统计的护肤新品里，面膜占比17.9%，精华占比13.4%。

其中，百雀羚、佰草集、瑷尔博士等8个品牌共推出12款面膜。在佰草集推出的5款新品中，有3款新品为面膜，包括新七白透亮冻干精华面膜、新七白透亮白泥面膜、润泽兰高保湿冻干面膜；溪木源也一口气推出了3款面膜，占品牌新品27%。

同时，珀莱雅、丸美、润百颜等8个护肤品牌共推出9款新品精华。其中，薇诺娜、菜鸟和配方师今年以来主推的新品便集中在精华品类。

从功效宣称上，多以抗初老、抗衰等为主，并瞄准目标人群。比如，“瑷尔博士闪充精华”的卖点便是微生态抗初老，“薇诺娜赋活修护精华液”则主打淡化细纹，修护肌底。

今年菜鸟和配方师也推出了“红毛丹精华液”、“番荔枝精华液”两款精华，主要针对敏感肌人群，菜鸟和配方师品牌负责人表示：“经过市场调研，我们发现敏感肌人群数量越来越多，大家急于改善敏感泛红问题，菜鸟和配方师针对不同的敏感类型有不同的应对措施，两款精华分别应对泛红敏感和屏障损伤敏感，为不同的敏感肌打造专瓶专效的护肤解决方案。”

从价格上来看，部分产品直逼国际大牌。在一众精华中，单价最高的产品为丸美旗下的“全人源精华”，30g售价598元，约1g/19.9元；而在雅诗兰黛官方旗舰店中，30ml的小棕瓶精华售价660元，约1ml/22元。

彩妆：植萃、养肤是热门词

在化妆品观察统计的7个彩妆品牌里，今年以来，它们的新品数量多以2款为主，如毛戈平、卡姿兰等。不过，colorkey一口气推出了8款新品，涵盖底妆、口红等多品类。

从销量来看，相较护肤，彩妆新品的爆发力更强，比如，完美日记于今年2月推出的新品蝴蝶眼影，天猫店月销已达2万+，高于大部分护肤新品销量。

上述品牌所推新品更集中在底妆，比如粉底液、素颜霜，以及各类定妆产品。

以colorkey为例，在其今年主推的8款新品中，包括妆前乳、粉霜、粉饼在内的5款产品为底妆类。同时，花西子、橘朵、毛戈平、卡姿兰等彩妆品牌，也推出了4款底妆类新品。

不仅如此，不少彩妆品牌推出的新品，为品牌补足了品类。比如花西子推出的花萃御养净颜卸妆油、稚优泉推出的水感卸妆油，均是对其品类的完善。

植萃成为彩妆品牌的“心头好”。今年上市的彩妆新品，成分也成为主要卖点，尤其是植萃成分。比如，colorkey推出的8款产品里，白茶系列新品共有6款，包括白茶铂粹润色妆前乳、白茶铂粹柔雾小金瓶等；而花西子新推出的卸妆油，也主打霍霍巴籽、小麦胚芽等天然植物成分。

基于此，部分彩妆新品，在功能描述等方面，常常用到“养肤”、“温和”、“敏感肌友好”等表述。

高端化趋势明显

无论是护肤还是彩妆，上述品牌推出的新品，都给出了一个明显的信号：高端化。

这一现象，首先体现在价格上。

在上述统计的新品中，售价在350元以上的新品共12款，其中有6款为精华，占比50%。

除了上述提及的单价最高的产品丸美旗下的“全人源精华”，价格直逼雅诗兰黛，溪木源推出的“芋螺毒素肽赋活紧致蜜露30ml”售价538元等，均与高端国际大牌相差无几。

“品牌闯入精华赛道，正是其高端化布局的重要一步，” HBG品牌研究院、美妆博物馆创始人麦青认为，精华可以增加产品附加值，提升品牌价值，助力品牌更好地完成高端化蜕变。

与此同时，面膜新品的售价也售价也一路攀升。佰草集新推出的“新七白透亮冻干精华面膜”5片售价150元，平均每30元一片；“润百颜玻尿酸HACE发酵面膜”平均每片售价31.8元。

在彩妆领域，部分品牌也走向更高端。例如，毛戈平新品“鹤舞翩跹驻颜蜜粉饼”规格为6g，售价620元，平均1g售价103元，相比于其此前推出的大部分产品，高出不少。此外，完美日记推出的信封礼盒售价549元，也高于完美日记天猫旗舰店内其他产品价格。

但定价高，并不一定能让品牌完成高端化蜕变。

“目前，部分新锐品牌的定价是有些危险的”，在麦青看来，国产品牌走向高端化之路不是一蹴而就的，品牌应该清楚自己的竞争壁垒何在，“无论是在顾客心智打造上，还是在市场的竞争维度上，品牌应该明白以自己的实力处于市场的何种位置，尤其是部分新锐品牌”。

未来竞争：从单一成分pk到原料端pk

“今年，行业推新均受到了不同程度的影响。”麦青Mandy表示，不仅在数量上，在打造新品的投入以及新品的竞争上，都会遇到比前两年更多的挑战。

以护肤品类为例，未来的新品趋势，将会以更功效化方向走，将从拼单一成分开始，往配方层面去PK，进而转向原料端的PK，整个功效层面的竞争会越来越激烈，越来越深入，越来越往上游走。

这一观点，得到了不少品牌方的认同。

事实上，在新规的严监管下，以及笼罩在疫情阴霾下，国产美妆品牌备案难度加剧，而原材料涨价、停工停产等问题，更是严重阻碍了新品开发进程。

“越是这样的情况，越要坚持创新、做好研发，做精做深，建设品牌壁垒。”不少业内人士如是表示。

薇诺娜方面就曾谈到，未来，品牌仍将用医研共创的方式，加码敏感肌的细分市场，抓住敏感肌用户的深度需求做Plus的呈现。“近两年，薇诺娜按照这个思路不断往前推动，包括推出敏感性皮肤抗老、防晒、美白等产品”。

同时，C咖联合创始人Wing也表示，未来的新品，不仅要满足消费者、做到产品差异化，还要通过科技手段做到技术突破，“这是门槛最高且最具挑战性的竞争力构建”。据了解，C咖今年除了继续拓展小罐膜系列产品线，还会推出高效的面膜组合。而在产品线的拓展外，更会持续对科研板块进行探索和突破。

“今年市场的新品，与其说是为了迎合功效时代，不如说是各品牌在重新审视自己的开品思路，能否在功效时代仍然收获消费者的喜爱，” FOR FORMULA品牌相关负责人表示，对品牌而言，更多的是一种尝试——在当前的环境下，如何做到符合甚至超过法规标准，又能迎合消费者的一种探索。

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国产美妆发力私域运营 毛戈平 水羊潮妆相继升级支付宝生活号

随着化妆品行业竞争白热化，为寻找新的增量，国产美妆品牌线上线下双发力并加速私域运营。近日，记者发现，老牌国货美妆品牌毛戈平、A股上市公司水羊股份旗下的水羊潮妆等国产美妆龙头均已悄然开通支付宝生活号并开展持续运营。

此前，媒体报道称，支付宝正灰度测试“生活频道”且入口移至首页，这给商家运营生活号带来不少想象空间。作为注重产品力和品牌力的美妆品牌，毛戈平等美妆品牌已率先尝鲜、纷纷升级生活号。

此前，对于私域运营，毛戈平品牌相关工作人员曾对外表态称，私域是公司很看重的板块，品牌的产品力和效果展现很适合在私域露出。

以毛戈平为例，其官方生活号“MGP官方福利社”目前已上线了多条视频动态信息。其中，试用礼品等福利内容最受用户欢迎，“如何消除法令纹”等硬核化妆技巧也收获大量点赞。此外，其生活号还与小程序打通，用户刷到感兴趣的视频可一键跳转至毛戈平的支付宝小程序进行产品信息获取、购买商品或其他操作，也可直接点击“品牌”信息直接进入小程序。

用户除了可在“生活频道”里刷到毛戈平的相关动态信息，还可在支付宝App首页搜索“毛戈平”，从搜索结果页直接进入它的生活号。

除了毛戈平以外，记者发现，拥有御泥坊等品牌的A股上市公司水羊股份旗下的直营商城水羊潮妆也已经开通了生活号。同样的，水羊潮妆官方生活号已更新多条视频动态信息，内容包括产品介绍、化妆技巧、护肤攻略等多类视频动态内容，并且其生活号也已和支付宝小程序打通，用户点击“逛商城”等服务信息即可进入小程序进行下单购买或者其他操作。

除此以外，水羊潮妆生活号还上线了粉丝群，用户进群可享受优惠券或者产品试用等福利。从当前的群名“水羊潮妆颜究所VIP61群”看，其粉丝群至少已有61个，数量已颇具规模。

发布于：河南?