美团刚抖音，可“傍”视频号？ 眼馋抖音的视频号，开始布局起了游戏直播

美团刚抖音，可“傍”视频号？ 眼馋抖音的视频号，开始布局起了游戏直播， 

美团刚抖音，可“傍”视频号？

文|财经故事荟 王舒然

编辑|万天南

如果时间倒回到几年前，美团绝对想不到，自己的劲敌会是短视频平台——目前，在本地生活领域，抖音、快手、小红书等内容平台已尽数下场，成为威胁美团的“新势力”。

这其中，尤属抖音最为棘手，去年，抖音以“奇袭”之势，与美团展开正面交锋，一度给后者造成了不小的压迫感。

据海通国际报告，2023年抖音本地生活GTV（核销后总交易额）接近2000亿元，且绝大多数由到店业务贡献，而据交银证券研报预计，同期美团到店业务GTV为6000亿元左右——抖音本地生活交易额已近美团到店业务的1/3。

这是一场惊人的追赶，要知道，抖音2021年初才正式启动本地生活业务，至今只有3年多，而美团已在此深耕10多年。

美团对此的应对之策，主要是“修内功”——巩固货架基本盘，同时大补内容课。去年，直播和短视频入口齐齐登上美团App首页。

此外，美团也许可以考虑“拉外援”，与视频号结为“盟友”——在腾讯3月的财报电话会议中，腾讯总裁刘炽平表示，在本地生活领域，视频号可能会与美团等平台合作，帮助推广其本地服务。

言下之意，视频号本地生活业务似乎并不准备像抖音一样，亲自下场干“重”活儿，而是选择接入美团等平台的供给。

腾讯和美团一直关系匪浅，在美团以往的发展阶段中，腾讯曾给予过或资金或业务方面的支持，至今在微信“购物消费”的九宫格中，美团还占有外卖和特价团购两席。

如今，两者有望再度联手，或将给激烈的本地生活之战带来新的变数。

一、美团VS抖音：互为优势，各有短板

在过往的战役中，美团和对手是在同样的生意逻辑中比拼，但这一次截然不同，抖音和美团属于错位竞争，两者互为优势，也互有短板。这一点，与抖音和淘宝的电商之争颇有些相似。

首先，两者的流量起点已然不同。

易观千帆数据显示，去年4月，抖音月活用户数为7.6亿人，而QuestMobile数据显示，同期美团月活为5.3亿人。

诚然，抖音未必能将全量用户转化为本地生活用户，但如此庞大的泛流量池足以带来很多增量空间。

从数据上就能看出，抖音发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务总交易额同比增长256%，其中，短视频交易额同比增长83%，直播交易额同比增长5.7倍。

其次，两者满足的需求场景不同。

抖音属于兴趣推荐，通过内容种草激发用户兴趣，进而产生消费，是“店找人”，能拉动非计划性消费；美团则是货架模式，搜索属性更强，是“人找店”，主要承接计划性消费。

两种模式互有优劣，兴趣消费会抢走一部分计划性消费，但短时间内，美团的基本盘不会被动摇。

这从其增长态势就能看出，财报显示，2023年美团核心本地商业的收入为2069亿元，同比增长28.7%，经营利润为387亿元，同比增长31%。

来源：美团财报

原因在于，一方面，抖音的商家供给和评价体系等基建不及美团，能满足的需求场景有限。

以商家供给为例，《2023年度数据报告》显示，去年底抖音生活服务合作门店有450万家，而美团财报显示，早在2022年底，美团年活跃商家数就高达930万。

另一方面，美团的商家基本盘是中小商家，国信证券去年研报显示，美团中小商家的数量占比为90%-95%，贡献的GTV占比90%左右。

对他们来说，要通过短视频、直播、达人探店等方式从抖音泛流量中找用户，成本很高，难以承受，这是抖音很难撬动的长尾供给。

一位抖音操盘手以烘焙行业为例，算了一笔账——在40%-50%毛利率的情况下，扣掉人工成本20%，水电房租8%，平台抽佣2.5%，剩下能用于营销推广的比例只有10%左右，这点空间无论是拿来自己做直播还是找代运营，基本不剩什么利润了，“所以中小商家在抖音试水一轮后，基本都回归美团了”。

不过，美团也不能“稳坐钓鱼台”，长期看，抖音的短板有机会改善，供给可以补充，搜索心智也有机会培养，这可能会对美团的货架优势产生更大的冲击。

抖音在电商领域的进化就是“前车之鉴”，其从兴趣电商扩展至货架电商，3月22日推出的抖音商城独立App在短时间内就产生了不俗的下载量——据七麦数据显示，截至3月26日，抖音商城App在安卓系统的下载总量已超过4亿，其中华为、OPPO应用商店的下载量均超过1亿。

抖音商城App

目前，抖音正狂补本地生活的短板，意图扩大业务边界。比如，其1月面向50座低线城市招募生活服务区域服务商，以拉动下沉市场的商家供给；去年底，其还邀约大众点评Lv5-Lv8同时抖音评价等级Lv3以下的用户入驻，并给出一定的升级奖励，以大力建设点评体系。

2024年抖音对本地生活的进攻只会更猛烈。据晚点报道，去年底浦燕子接手抖音生活服务后，将2024年的销售额目标从原本的4000亿元左右，提高到接近6000亿元，同比2023年增速接近100%。

美团必须做好应对，但在这场错位竞争中，两者只能尽量扩展自己的边界，以制衡对方的边界。

最终局面或如美团高级副总裁张川在今年1月的内部信中所判断的，大家都不会无限制投入资源，淘汰赛的最后结果是确认每个强手的边界在哪里。

二、美团应该抱紧视频号？

在边界的扩张上，美团的思路是“扬长补短”。

一方面，在守住货架基本盘的基础上，通过扩展更多低价供给吸引新用户。

张川认为，“货架+低价”是未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

这不单靠“特价团购”这一版块，而是要建立起“天天低价”的供给新模式，为此，运营方式、团队考核及商家合作方式均要进行调整。

比如，过去美团商家的套餐和价格可以一年不变，但之后要因时而变，因人而变；团队以往主要考核“新签商家数量”，之后会更注重与商家沟通更积极的价格；运营侧则要利用线下地推和微信群等方式传播天天低价，拉动用户增长。

另一方面，美团也在向对手学习，补上短视频和直播的内容短板。

去年7月和8月，美团App首页分别上线了直播和视频入口，今年3月，美团又在视频版块新增“剧场”频道，进一步补齐影视解说类的内容。

从目前的成效看，短视频版块的流量还比较低，在推荐流中刷到的多数视频点赞量只有几千，与抖音动辄几万、十几万的点赞量存在不小差距；直播方面产出明显，据36氪报道，美团直播去年10月的GMV突破20亿元。

不过，这其中拉动了多少增量需求，又有多少只是转化了原本的搜索需求，属于“左手倒右手”，并无数据可考。

目前，美团直播包括官方直播、商家自播和达人直播，但以官方直播为主，据36氪去年12月报道，超70%的GMV由官方直播间贡献，可见美团直播尚未进入商家自运营正轨。

其实，直播和短视频对美团的意义，可能更多还是提升既有用户的停留时长，以期拉动转化和复购，但要达成抖音那样的生态效应，靠内容吸引大量新用户，进而成为达人和商家的经营阵地，至少短期内不太现实。

根本原因是，用户把美团当成工具的心智难以转变，美团的内容场景更多是对货架场景的补充，其影响力基本局限于平台内部，难以辐射到更大的外部群体。

因而，想要进一步扩张，美团需借助“外援”的力量。

恰巧，视频号布局本地生活的主要策略是引入服务商体系，由此促成了两者的合作机会。

目前，视频号为本地生活商家提供了两种入驻路径，一种是商家可开通视频号小店，或接入视频号本地生活组件，将商品分别上架到小店或小程序后，便可通过直播或短视频售卖。

该模式去年5月上线，但仅针对少数头部品牌商家，如汉堡王中国、肯德基、麦当劳等。

第二种方式适用于更多商家，是跟第三方服务商合作——商家需入驻服务商的视频号小店或小程序上传商品，审核通过后，会进入视频号选品中心，如此便可以自己带货或通过达人进行分销。

据亿邦动力报道，该模式在去年8月左右启动测试，目前已有北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市的商户接入，以餐饮团购为主。

这些第三方服务商包括美团、美味不同等、享库存、联联周边、贪吃商城、陈记士多等。

对美团来说，接入视频号后，相当于用视频号之长，弥补自己的内容生态之短。

首先，视频号庞大的流量池为美团提供了更多增量挖掘空间。

据QuestMobile数据显示，早在2022年6月，视频号月活已超过8亿，且其还处于上升期，微信13多亿月活便是其后盾。

基于此，美团一来可以自建官方账号带货。目前，美团已在视频号建立了账号矩阵，其中，“爆团团”、“美团周边游”、“美团出境游”等多个直播间均有不定期开播过。

二来，也是更重要的，美团可以借势视频号达人生态进行分销。

此前，美团曾尝试过自建达人探店和分销体系，其分别在2020年、2022年上线“美团圈圈”私域分销小程序和“美团圈圈探店”小程序，但如今后者已搜索不到，前者也无太大水花。

接入视频号后，美团可以用更轻量级的方式实现商品分销，拉动GMV增长。

三、视频号不想干“重”活儿？

现阶段，视频号本地生活以接入美团等第三方服务商的策略为主，而不是直连商家，当然不只是为了利好他人，背后也有自己的考量。

其一，本地生活是块难啃的骨头，如果直连商家，平台需要进行大量的供给和服务基建，比如谈商家、帮入驻等。

这些苦活累活一方面需要足够的运营团队来支撑。参考抖音，据晚点3月报道，抖音仅生活服务销售团队就有5000 人。

但“堆人”不是微信的风格，微信一直崇尚用产品的方式解决问题，据市界近期报道，整个微信团队的人数约4000多人，视频号的团队规模则更小，张小龙在2021年微信公开课上的公布数据是一两百人，近几年有增加但猜测不会超过千人。

另一方面，视频号在本地生活已失先发优势，要从零开始构建整个体系，投入成本巨大，可能会拖累整个集团的利润水平。

参考阿里和美团，美团经历多年亏损，直到2019年才实现年度盈利，而阿里本地生活板块目前仍是亏损的。

今年初多多买菜暂停本地生活项目，也被猜测是出于这方面的考量。

其二，视频号当前优先级更高的业务是电商，而非本地生活，“本地服务并不是我们当前关注的重点”，刘炽平在财报电话会议中如是说。

在团队规模有限的情况下，视频号只能做取舍，而现阶段以接入服务商的方式入局，性价比更高。

一来，借势服务商的商家资源，尤其是美团遍布全国近千万的商家规模，视频号能更快的构建内容供给，节省推进成本和时间。

这一策略，其实抖音、快手也在发展早期使用过，且他们均与美团合作过。

抖音在2018年布局酒旅时，曾选择与美团、携程、同程等第三方合作，通过第三方在抖音中的预订小程序实现闭环交易。只是后来，抖音不满足于只做导流，便于2019年开始下场直连商家。

快手则在2021年底与美团达成合作，彼时，快手用户可通过美团在快手的小程序购买团购券。不过，目前该链路似乎已失效，虽然美团小程序上还显示着团购列表，但团购详情页却没有显示实质内容。

二来，由美团等服务商对接商家，帮助商家完成入驻、管理商品、找达人分销等事务，视频号会减少很多管理压力，尤其本地生活有大量的中小商家，管理难度较大。

这一点和电商相似，视频号在引入产业带电商商家时，也是通过服务商合作的方式。

而视频号自身可以专注做好工具，当个“卖水人”，坐收佣金即可——据亿邦动力去年5月报道，视频号向本地生活商家收取的佣金在1%左右。

综上，视频号和美团合作，属于强强联合，彼此用对方的长处，补自己的短板。

只是，对视频号来说，这是当前阶段因时制宜的选择，还是会长期秉持的路线，尚不可知。

未来视频号是否会如抖音、快手一样，切断这一合作链路，是美团要考虑的变数，

不过，就眼下而言，抱紧这位“盟友”，还是其对抗抖音的极佳选择。


眼馋抖音的视频号，开始布局起了游戏直播

继 1 月 13 日*荣耀官宣将在 1 月 21 日全面开放抖音直播权限之后，又有市场消息称：虎牙将和视频号展开游戏直播合作。

这个时间节点放出这个消息就显得有些微妙了。

据知危编辑部了解，虎牙、斗鱼和视频号其实早就互通了，现在就能在视频号上同步看到一些虎牙、斗鱼的游戏直播。

某游戏直播资深人士赵友亮告诉知危：“ 这次合作可能意味着全面互通，现在只是部分主播打通了双平台开播，相当于视频号是一个聚合平台。如果双方合作的话，视频号可能会给游戏直播开放更多流量入口。”

但对于双方合作的现实基础，赵友亮也有自己的看法。

“ 虎牙现在的高层是应用宝空降过来的，我觉得后续虎牙、斗鱼这些主播可能未来可以在视频号接到更多游戏宣发的广告。因为所有买量的厂商都知道，腾讯广点通的单个用户质量最高。不过现在视频号看直播的用户年纪都偏大，这对游戏直播来说是硬伤。”

对于虎牙来说，腾讯游戏在抖音上直播版权开放，无异于是在本就风雨飘摇的境况上再添上一根稻草，现在的虎牙需要一些新的故事。

TalkingData 发布的《 2022 年中国游戏直播行业白皮书 》指出，游戏直播行业暗流涌动，一站式获取内容资源的综合娱乐平台越来越受欢迎，大量用户从垂直游戏直播平台迁移至综合短视频平台，而抖音成为很多迁移用户的*目的地。

另一方面，纵观虎牙近年来的财报，付费用户增长乏力已是不争的事实。根据虎牙最新的 2023 年三季度财报显示，其季度付费用户数量从 2021 年三季度的 600 万一路下滑到 2022 年三季度的 550 万，再减少至 2023 年同期的 420 万，仅仅两年时间，虎牙的付费用户就少了四分之一。

当然，眼看着自己在游戏直播领域逐渐日薄西山，虎牙的动作也早就开始了。

此前，在腾讯应用宝的 2023 年度广告主大会上就出现了虎牙的身影，虎牙的代理联席 CEO 兼高级副总裁黄俊洪在会上表示，虎牙将进行战略转型，未来会提供包括游戏分发、游戏道具销售，以及游戏广告在内的更多相关服务。

值得一提的是，虎牙董事长董林松涛同时还兼任负责腾讯应用宝业务，并向腾讯 COO 任宇昕汇报。

所以当时就有看法觉得，“ 应用宝和虎牙将展开联手，腾讯体系内两个边缘业务抱团取暖 ”。

毕竟，各家手机厂商都有自己的应用商店，游戏开发商也都在探索自己的分发渠道，像应用宝这种第三方渠道，日子过得可以说是一天不如一天。

虎牙在具有一定的游戏用户基础下，转型去做游戏分发让主播借助自身的影响力来推荐新游戏也不是不能讲通。

并且，上个月虎牙还发过公告，以 8100 万美元的总现金对价，从腾讯手中收购一家全球移动应用服务提供商的 100% 股权。这个收购案标的就是 Apkpure，腾讯旗下一个海外应用商店。

根据虎牙的公告，收购移动应用服务提供商有望增强虎牙在国际推广和分销游戏应用的能力，同时与公司的海外游戏直播平台 Nimo TV 形成协同效应。

这笔交易很能体现虎牙的战略，强调游戏相关服务和相关商业化的业务转型。

现在虎牙与视频号展开合作，对虎牙来说，除了最直观的扩展流量，对于游戏相关服务的探索也是有很大益处的。

比如，游戏道具销售，虎牙此前就与《 *荣耀 》、《 穿越火线 》、《 新天龙八部手游 》等八款腾讯旗下游戏达成相关合作，进行小规模的虚拟道具销售。用户可以在观看直播的同时，在直播间直接通过小黄车下单购买。

但，虎牙站内这项业务进展并不顺利，用户习惯以及基础设施建设都还未完备，此次借着视频号的东风，看来是想进行更多样化的尝试。

赵友亮跟告诉知危编辑部，抖音也在进行相关的尝试，“ 到时候会打通这个售卖腾讯皮肤等道具的功能，开设比如*小店、和平小店等。”

另一方面，虎牙与视频号合作，对于视频号来说，也能带来一定的改变。

视频号 2024 年的两大方向，一是下血本扶持直播带货，尤其是垂类的精细化运营，如服饰、珠宝、知识类等；二是平台的娱乐化、年轻化，当然，也是相对年轻化，以 30 岁左右人群为主。

毕竟，一个健康的短视频兼直播平台，不应该只能在直播带货上赚到钱，还应该在娱乐直播上也赚到钱。

对于后者，视频号此前也尝试过比如线上演唱会的方式，效果不错，但由于线下演唱会的复苏，视频号在这方面动作渐停。

而游戏内容，显然是一个很好的吸引年轻人的方式。与视频号相比，抖音有非常健康的游戏娱乐直播生态，这让抖音获得了非常大的年轻流量，并且因此赚到了非常多的游戏宣发费用。

并且，现在高喊着电子 ED 的年轻人，大多也要跨过三十的年纪了。他们或许对于上手玩游戏兴致不高，但看游戏内容的习惯依然保持着。

如果虎牙能把这些用户引流到视频号，这对于视频号的用户结构以及内容生态补全，无疑是巨大的帮助。

所以，看起来这是一个双赢的局面，虎牙把自己的游戏直播资源慢慢倒到视频号，然后腾讯把一些游戏分发包括应用宝交给虎牙，促进其转型。

但最终结果如何，尚不能乐观预判。

一个很简单的例子，对于游戏直播而言，用户要么追逐游戏 IP，要么随着主播 “ 迁徙 ”，张大仙转战抖音下面的一条高赞评论就是 “ 终于可以卸载那个只为你专门下的 App 了 ”。

可是视频号，现在又能拿什么吸引用户 “ 迁徙 ” 呢？

而对于虎牙做游戏分发，赵友亮毫不留情地表示，“ 也就只能自产自销了，现在买量的厂商或者 App 都在抖音投放，后续这种情况会更明显，虎牙和应用宝拿不到新增的量，还是要凉，时间问题而已。”

只能说，灰姑娘的故事固然美好，但若鞋真的合脚，当初就不会掉。

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