4.5亿日活的视频号为什么没有冲击抖音、快手？ 短视频成知识传播重要渠道，抖音将重点支持100位院士、100家科研机构优质内容

4.5亿日活的视频号为什么没有冲击抖音、快手？ 短视频成知识传播重要渠道，抖音将重点支持100位院士、100家科研机构优质内容， 

4.5亿日活的视频号为什么没有冲击抖音、快手？

撰 文丨张 远

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan今年的微信公开课，视频号无疑是全场瞩目的C位明星，然而官方并未公布具体的用户数据。业内有一个流传甚广的数据：视频号的日活已经达到4.5亿，并有望在今年超过6亿。然而，尽管视频号已经超越快手，成为第二大短视频平台，却直到西城男孩演唱会引发朋友圈刷屏和全网热议，才终于有了一点存在感。

不仅如此，上线已经两年的视频号仍然面目模糊，既没有诞生风靡全网的现象级创作者，头部视频号也仍被情感、时事、生活等大众机构号所占据，至今未形成自己的鲜明特色。

视频号虽然在两年时间内冲到了4.5亿日活，却并未对抖音、快手形成明显冲击，两者的增长放缓更多是触及了自身的天花板。这是因为视频号开辟了一个增量市场，盘活了尚未被抖快激发的用户需求？还是视频号的吸引力尚不足以撬动抖快的核心用户，只瓜分了社交场景中用户的少许注意力？

在“不干预”“慢生长”两年之后，视频号今年或许将迎来加速的一年。今年，视频关键词是“真人原创”“原子化”，一方面平台希望能尽快孵化出标杆内容创作者，另一方面实现微信的工作流、生活流、社交流全面“视频化”。这也对微信的生态调控与内容运营能力提出了前所未有的要求。

两年过去了

为什么视频号没有存在感？

如果不是年底两场刷屏出圈的演唱会，微信公开课上视频号将会陷入没有代表案例可讲的尴尬局面。有网友戏言视频号通过西城男孩演唱会找到了流量密码，每周搞一场怀旧金曲演唱会直播，完成全年的KPI将不在话下。

去年，神舟十二号、建党100周年、孟晚舟女士归国等全民性事件的视频号直播都有千万人次观看，再加上2000万人次的西城男孩演唱会，我们会发现视频号直播更像是一个公共娱乐、公众信息平台，适合承载全民性的爱国热情、青春怀旧。

然而，直播成为视频号的流量担当，当也让我们不禁思考为何4.5亿日活却没有孵化出李子柒、丁真、张同学、罗翔这样的现象级创作者。视频号难道只能消耗大众的集体情绪，却无法帮助优秀创作者打破圈层，赢得全民关注？

“一禅小和尚”之所以会成为“视频号一哥”，正是因为相比真人出镜，这个动漫形象的普适度更高，用户在点赞时更少心理障碍，所以可以在社交传播链上无远弗届。而情感、时事政务、生活、人文艺术等头部视频号皆是如此——主流大众，却保守无趣，很难给人以目不暇接，刷到停不下来的沉浸感。这也是为何视频号如今的人均时长只有35分钟，仅为抖音、快手的三分之一左右。

相比算法推荐，社交推荐会自动过滤那些隐秘、刺激、新奇、小众的内容，正是这些内容让几亿人刷抖音刷到停不下来，也正是猎奇心理的驱使让张同学两个月涨粉千万。如一位业内人士所说：过于紧密的关系链可能会限制某些内容的流动，这是视频号很难完美解决的问题。

当然，视频号团队也意识到了上述问题，所以才会在视频号创作大会上强调原创、真人内容，鼓励有真人出镜、有真人旁白配音的视频和作品。在鼓励真人创作者的同时，视频号也推出了创作者激励计划，对原创内容提供流量倾斜，宣称要让 1000万原创作者有流量，推动 100万优质创作者有收入。

然而，只要视频号仍然在微信的社交场域之内，只要社交推荐仍然是视频号的主要分发方式，用户在传播过程中就很难无负担地卸下面具，“小众”创作者就很难有快速爆红走入大众视野的机会。

视频号将在微信中无处不在？

当然，视频号从来没有对标抖音、快手，它给自己的最新定位是——“原子化的基础内容组件”，可以在微信生态中与其他原子组件自由组合，并产生化学反应，比如与公众号、小程序、微信支付、企业微信等产品整合、打通。

“原子化”一方面意味着视频号将在微信中无处不在，另一方面也意味着视频号的“隐形”，成为工作流、生活流、社交流的一部分，助力微信用户的数字生活全面视频化。未来，视频号要同时兼顾工具属性、娱乐属性和社交属性，也要同时应对各种不同的使用场景。

相比之下，抖音则是从反方向与微信狭路相逢——承包了用户的娱乐生活之后，试图切入用户的购物需求、本地生活。为什么这条反向的路有可能走通？因为短视频兴起之后，用户的数字生活乃至于线下生活有全面“娱乐化”的趋势——这一点在购物直播中体现得淋漓尽致。

短视频让所有的商家都卷入“表演竞赛”之中，关注度就是流量而流量就是生命，也让娱乐起家的抖音越来越深地介入社会生活。对于抖音上的商户来说，视频是一种“娱乐化工具”。但对于微信来说，视频号是一种“工具化内容”，问题在于用户对于工具的定位是“用完即走”、快捷高效，而企业却想用视频号来黏住用户，引入自己的私域流量池。

未来，视频号可能会出现在品牌与用户交互的任何场景之中，所以用户面临着被无孔不入的内容骚扰的风险，平台的整体管控与推送规则将会至关重要。更何况，微信已经是一个严重过载的信息场景：扫码点餐被关注的商户号，纸媒开的公众号，品牌企业的服务号，行业机构插进来的视频号……相比于用完即隐身、需要时才出现的小程序，未来“原子化”的视频号才是对于微信生态最大的考验。

“慢生长”的视频号

真的要快起来了吗？

两年以来，视频号官方对于内容创作者的支持政策始终较为谨慎，甚至显得有些过于谨慎，这样少干预的“慢生长”模式，将越来越难适应竞争白热化的短视频和直播行业生态。毕竟优质且持续稳定产出的内容创作者极度稀缺，且一直是各大平台努力争取的对象。

在用户数量达到了一定量级之后，视频号的当务之急是树立自己的创作者标杆，确立自身的平台调性。

在视频号创作者大会上，官方宣布未来将重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向的内容，而这些领域也是抖音、快手、B站等平台重点发力的方向，这意味着视频号终于在短视频赛道上吹响了创作者争夺战的号角。

不久之前抖音上线了专门的学习频道，标志着短视频赛道的“泛知识肉搏战”再一次升级。《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，最近一个月在抖音观看了100条以上知识视频的人已经高达4.5亿，泛知识内容播放量已占平台总播放量的20%。

快手发布的《2021快手内容生态半年报》显示，平台60秒以上品类视频数增长Top 5分别为：法律、科学、财经、资讯、历史。《2021 B站创作者生态报告》显示，过去一年，知识区创作者规模增长了92%，在B站学习的人数突破1.83亿。

值得注意的是，在泛知识赛道，三家平台都不约而同地发力PGC内容，借力综艺节目等形式实现泛知识内容的破圈。

作为姗姗来迟的后来者，视频号的优势是千万级微信公号内容创作者，以及它们所积累的社交资产。问题在于这其中有多少能够实现从文字到视频的惊险一跃，有多少求知型用户早已从微信转移到B站、抖快平台。

在微信崩坏的信息场景之中，知识类内容如何才能脱颖而出？视频号会否通过自制综艺、PGC等运营方式来强化大众对于泛知识品牌的认知？

（部分图片来自网络，如有版权问题请联系编辑）

发布于：北京


短视频成知识传播重要渠道，抖音将重点支持100位院士、100家科研机构优质内容

未来网北京5月29日电（记者 凌萌）5月29日，中国科普研究所联合抖音发布《短视频平台共创知识传播新生态》（以下简称“报告”），阐述短视频及短视频平台对于知识传播产生的影响。报告指出，社会正在见证一场互联网上的知识大众化浪潮，短视频已经成为知识传播的重要途径。

报告的问卷调查结果显示，越来越多的人通过短视频获取知识，短视频成为学校、书本、线上课程平台、中长视频等途径之外的一大补充学习渠道。

报告指出，短视频开启了知识传播的新入口，它凭借视频的立体、鲜活、丰富展现让知识更容易传播，吸引众多创作者和专业机构进入短视频平台，与亿万用户展开知识互动。

发布会上，抖音还发布了“抖音科普扶持计划”，宣布将鼓励和支持100家科研科普机构（如各地科协、科研院所、学会等）做科普，将重点支持100位院士的科普内容，重点扶持和激励1000多位各类型科普优质创作者生产内容。

报告显示，短视频已经成为知识传播的重要渠道，95%的受访者表示会通过短视频获取知识，而且认为自己平均一周中接触到的知识有55%来自短视频。以抖音平台为例，仅2024年1月新生成的知识类短视频内容数量超过3.37亿个，比2023年7月增长了30%，这些知识类短视频聚集了科学普及、卫生健康、个人理财、历史文化等方方面面的知识。

中国科普研究所科普创作与传播研究室主任、研究员陈玲认为，短视频平台形成的知识传播生态具备高效连接能力。知识网络在规模扩张的同时，支撑创作者、用户和平台方共同高效运作、实现高质量发展。以抖音为例，已有上百个科技机构、上百所双一流高校、上百位知名学者进驻，成为高质量知识的传播源头。

短视频平台用户学习需求的增长、知识创作者增加、知识短视频占比上升，形成了以满足知识需求的可持续业态。优质知识创作者通过短视频平台，可以获得可持续的收益。在抖音，2023年活跃的“知识达人”中约七成通过平台获得了收入，促进了知识创作的职业化。

报告指出，短视频平台兼具娱乐性和学习性，通过营造共创共治的环境，推动资源合理配置，促进了知识普惠和社会价值实现。

会上，抖音平台知识创作者、“星球研究所”合伙人洪天祥以《创作“不可被替代”的科普内容》为题，分享了“星球研究所”抖音账号的创作理念和经验，帮助各界理解科普类创作者应当如何做出内容差异化、实现优质知识内容创作的可持续性。科普中国发展服务中心副主任徐来以“科普中国”抖音号为例，分享了突破“综合科普”困局的思考，探讨公共机构为主体的政务号未来可以如何通过短视频平台创作和传播内容。

图说：抖音知识达人“星球研究所”创始人介绍创作经验

相关创作者代表认为，优质知识内容才是核心竞争力，当下知识类内容创作生态繁荣，活跃于短视频平台的创作者已经是不容忽视的知识传播力量。对于高校、博物馆等知识机构以及科学家和大量专业人士而言，平台不仅能帮他们找到想要学习的用户，还能准确定位用户需求，根据用户评价对好评内容进行精选，从而为有效的知识创作提供保障，这是平台成功吸引大批“大家”“专才”“顶流”进驻并迸发创作热情的主要原因。

在抖音，院士创作者长期受到网友的欢迎，《院士开讲》和《好奇中国》两个项目截至目前已经累计支持超过50位院士的内容，相关节目正片累计播放量超2500万，官方话题累计播放量超15亿。目前，已有8位两院院士在抖音开设账号。

发布会上抖音还宣布将推出“科普扶持计划”，重点鼓励和支持100家科研科普机构（如各地科协、科研院所、学会等）在抖音做科普，重点支持刘嘉麒院士、朱敏院士等100位院士的科普内容，重点扶持和激励超过1000位各类型科普优质创作者生产优质内容。

抖音知识垂类运营相关负责人介绍，抖音将全方位助力权威科普优质内容生产和分发，从运营技巧、直播培训等方面对入驻的科研、科普机构、创作者提供精细化服务。将不断提升作者创作体验，扶持多元稀缺内容，鼓励有创意的表达形式，帮助作者创作出更多、更精彩的好作品，以满足抖音用户日益增强且丰富的知识内容需求。

发布于：北京?