15天，100多家健身房进货的能量棒，要将士力架踢出中国（深度解读篇）

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海克力斯是希腊神话中的宙斯之子，在完成了12项不可能完成的伟绩后，成为了真正的大力士。在北京，有这样一家用海克力斯命名的公司，通过食物棒切进运动营养品市场，已获得动域资本数百万元融资。当然，这个海克力斯也和宙斯之子一样面对着诸多挑战。

项目简介：海克力斯成立于2015年，以运动营养品产业切入市场。2016年初落成了大型研发中心和工厂。目前海克力斯已生产出多个系列产品，包括适用于锻炼前食用的谷物能量棒，训练后食用的蛋白棒。未来还会涉及蛋白粉、食物棒代工等其它领域。

创始团队简介：CEO冀甫，前IFBB国际健美联合会高级培训总监，北京市健身先生优秀奖。COO秦然，前Honeywell集团产品技术部经理，前中软集团国际项目总负责人，北京市健美亚军。CFO蔡嘉桐，清华大学心理系博士在读，京津冀比基尼小姐冠军。实康生物科技（海克力斯负责科研和工厂的全资子公司）CTO施益康，食物棒ODM领域的权威，有较强的业务关系网络。

融资情况：2015年9月获动域资本数百万元天使轮融资，目前正在进行A轮融资。

▲ 海克力斯能量棒。

“我们就是想把士力架给踢了，无论从商超渠道，还是运动健身等别的渠道”，海克力斯联合创始人COO秦然说。

这家以宙斯之子“大力士”命名的公司，一开始便展现出了霸气。不过，既然海克力斯决定涉足健身营养消费品市场，也就默认选择了Hard游戏模式。

一方面，作为运动营养行业的后来者，海克力斯身边不乏国内外成熟的大品牌，竞争激烈。另一方面，相对于国外的成熟市场，目前它需要在教育中国市场方面作出巨大努力，让消费者更加重视运动前后的营养补充。

这两点的破局难度并不小。但无论如何，“大力士”已经入场。6月14日开售之后的15天时间，他们最新的一批产品卖出接近20万元。作为一个新产品，秦然表示，基本达到了自己的市场预期。

搭建团队，从练前市场切入

2014年10月，海克力斯创始人冀甫提交了公司的注册材料。那时秦然身处非洲中南部国家赞比亚，任职中软公司弱电系统工程的项目经理；蔡嘉桐在一年前考入了清华大学，正在攻读心理学博士二年级的课程；施益康负责着一家大型食品代工厂。

看似没什么交集的四个人，因为健身走到了一起。“我，冀甫，秦然都是一个师父带出来的，后来认识了，经常一起训练打比赛。”海克力斯CFO蔡嘉桐告诉懒熊体育。

其实，冀甫和秦然相识于2010年，两人在同一间健身房训练，2013年还一起参加了北京市健美比赛。

“他拥有超强的执行力”，这是冀甫对秦然的第一印象。对小师妹蔡嘉桐，冀甫也表达了赞许，“嘉桐2015年夏天加入海克力斯团队，当时刚刚拿了第一个比基尼小姐冠军，我和秦然都特别惊讶，在那么短的训练时间里，她能够改变这么大。”

就这样三个从健身房里练出来的师兄妹搭建了海克力斯的初始团队。

▲ 海克力斯创始团队从左至右：秦然、冀甫、蔡嘉桐、施益康。

冀甫告诉懒熊体育，他最初的创业梦想开始于2013年，不过直到2014年底他的创业方向才逐渐明晰——进入运动营养市场。“这是我们综合考虑了投资回报率以及短期和长期风险后作出的决定。”冀甫说。

相比之下秦然的想法更简单：“我们主要还是为了满足自己的需求。”

作为资深健身爱好者，秦然几乎每天下班后都要去健身房训练，但吃什么让他很苦恼。“我每天5点半下班，6点就要去训练，晚上8点必须回家，因为9点末班车，怎么弄啊？”他说，“上班时候不能吃东西，下班时间又紧，吃面包感觉还是饿，吃肉消化不了，士力架太甜了，真是不知道吃什么。”

自己的切身痛点，让海克力斯确定了第一批产品的方向——基于训练前后食用的食物棒和蛋白棒。

由此“大力士”迈出了进军健身营养品领域的第一步。而当时合作的食品代工厂负责人之一施益康，便是现在海克力斯工厂和研发方面的负责人。

2015年10月，在渠道销售形式看好的情况下，产品供应链突然断裂。代工厂坐地起价，让公司措手不及。冀甫和秦然立刻开始了危机公关。

这也促使冀甫和秦然决定去谈融资，接触当时的资本市场，去做一件酝酿已久的事情：建立公司自己的研发中心和工厂，从整个产业链去做把控，包括上游的采购、研发、生产，甚至细化到包装、印刷，一直到下游的销售渠道。

自建工厂，发展多产品线

海克力斯的研发中心是和天津武清开发区以及天津科技大学合作成立的。主要针对消费市场的运动营养领域的研发，目前国内对这一领域的研究相对滞后。

冀甫告诉懒熊体育：“工厂拥有GMP（认证标准）10万级净化车间，和国内较少的食物棒以及固体饮料生产线，总投资在千万级”。

整个研发中心和工厂的面积超过6000平方米，投资额度占到公司预算的60%左右。

▲ 科研中心外景。

海克力斯CEO冀甫表示，研发中心和工厂目前是公司核心壁垒之一。想要切下健身营养这块市场，掌握产业链的核心是必要选择。

一家初创公司，花费上千万打造自己的研发中心和工厂，其背后包含着巨大的利益可能。根据欧瑞信息咨询2014年的统计数据：2013年，运动营养品的全球总额为600亿美元；其中运动营养补给总额为109亿美元，2014年美国食物棒产品的综合市场规模已经达到57亿美元。

据多家研究机构预测，未来5年，全世界范围内的运动营养品市场将持续快速增长，年复合增长率10%左右。到2020年，亚太地区在全球运动营养市场中的份额将会达到24%。

一个典型的案例是Quest Nutrition。它成立于2010年，是一家专门做蛋白棒的公司，一开始由几个健身爱好者聚在一起，从一间简陋的厨房起家。之后用了三年时间，便从0做到了10亿美元营收。

秦然告诉懒熊体育，目前海克力斯研发中心已经开发了十多种能量棒与蛋白棒配方，蛋白粉以及支链氨基酸等其他运动营养的产品正在研发中。

运动消费品，还要看渠道和推广

如前文所说，海克力斯希望进军健身营养品大市场。所以，基于练前补充能量的食物棒只是前哨，但对整个体系而言，其意义重大。因为这款产品的知名度，一定程度上决定了海克力斯能否在竞争还没有那么激烈的食物棒领域撕开一个缺口，从而全面进入蛋白粉等营养品的深水区。

但事情并没有那么简单，这个“新口子”一不小心就跨入了大消费品领域，一个比健身领域更加腥红的红海市场。

它的对手不再单单是食物棒领域的汤成倍健的每日美加、腹愁者、康比特野行家等。士力架、好丽友派甚至徐福记糕点都可能会成为海克力斯食物棒的替代品。

对此，海克力斯COO秦然依然保持乐观，他说：“食物棒的定位是运动消费品，但我们的产品更专业，更健康。”

就营养层面来讲，一根海克力斯的食物棒（35g）含有1.7-1.8克脂肪，蛋白质含量为16.6g／100g。相比而言，一根士力架（51g）的脂肪含量为12.2g，蛋白质为4.4g。

虽然在产品质量上有保障，但作为新的消费产品，海克力斯需要一个教育消费者的过程。如何让运动人群形成练前吃能量棒的新习惯，是摆在“大力士”面前的一大课题。

作为资深健身爱好者，FitTime睿健时代创始人朱骁潇和身边的朋友在训练前会补充肌酸和氮泵。他表示：“训练前、中、后是有一个非常明显的运动营养品分类的，因为Pre-workout（健身前用的补剂）一般是让你变得更加兴奋，给你补充一些能量。”

如果来不及吃饭，健身爱好者们一般会选择吃几根蛋白棒，可以缓解饥饿。而对于练前的食物棒产品，朱骁潇认为还是要看品牌，以及看成分和性价比。

▲ 主流蛋白棒部分汇总，点击可看大图。

在蛮力不能解决问题的情况下，巧妙的推广策略至关重要。

为了加强营销力度，海克力斯已经开始招兵买马。秦然表示，市场运营的负责人7月初就会加入。目前，公司在推广上进行了初步尝试。在曝光方面，海克力斯即将成为昆仑决唯一运动营养品赞助商。在渠道方面，秦然选择了线上线下两种。线下主要进健身房，小商超，区域代理；线上依托各大分销平台进行销售。

秦然表示，过去15天海克力斯把货铺进了100多家健身房。在北京，在朝阳海淀两个区有200多家商超已经进货。

接下来，海克力斯会推逐步推出自有的运动营养产品线，也会依托自家工厂承接OEM、ODM的订单。

从上游原料把控到生产、渠道营销、品牌运营，海克力斯团队异常忙碌，秦然说：“现在平均每天三会，跟渠道开，跟业务员开，然后合伙人再开，每天花3-4个小时开会”。

海克力斯需要全力推进，毕竟摆在它面前的不止是“十二个不可完成的任务”。